Affiliates informieren und motivieren

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Als Partnerprogrammbetreuer gehört es zu den wichtigsten Aufgaben, das eigene Partnerprogramm so attraktiv wie möglich zu gestalten – für bestehende und potenzielle Affiliates gleichermaßen. Natürlich sind der Ausgestaltung eines Partnerprogrammes von vorn herein auch gewisse Grenzen gesetzt, denn selbstverständlich muss man sich im Performance Marketing an gewisse Kennzahlen halten: So geben Produktmargen, erwartete Umsätze und Kosten einen Rahmen vor, in dem sich das Partnerprogramm bewegen kann.

Programmkonditionen

Programmkonditionen Ist dieser Rahmen gesteckt, werden Programmkonditionen festgelegt, mit denen man sein Partnerprogramm nach außen hin darstellt. Damit sind diese Konditionen häufig ein ausschlaggebendes Kriterium für die Teilnahme als Affiliate. Am augenscheinlichsten sind meist die festgelegten Provisionen. Wo genau beginnt die unterste Provisionsstaffel, gibt es überhaupt weitere Staffeln für Premium- oder Toppartner, welche Leistungen müssen erbracht werden, um bestimmte Provisionen zu erhalten? Das alles sind naheliegende Fragen, denn die Affiliates wollen schließlich wissen, was sich verdienen lässt. Aber auch andere Konditionen eines Partnerprogramms sollten nicht vernachlässigt werden. Mit entsprechenden Cookielaufzeiten, einer Transparenten Policy für bestimmte Affiliate-Geschäftsmodelle (Gutschein, Cashback, Searchengines, Mailings, Postview,…), speziellen Werbemitteln und einem vollständigen Produktdatenfeed, kann man entsprechende Incentives für potenzielle Affiliates setzen. Was hier genau festgelegt wird, ist natürlich in einem strategischen Zusammenhang zu sehen.

Infos & Daten

Infos & Daten
In einem laufenden Partnerprogramm ist man natürlich nicht nur damit beschäftigt, neue Affiliates zu akquirieren, auch die Pflege bestehender Kooperationen ist außerordentlich wichtig. Dazu gehört in erster Linie eine gute Kommunikation zwischen Programmbetreuer und den Affiliates. Damit die Partner das Programm erfolgreich bewerben können, werden einige Informationen benötigt: Topseller, Aktuelle Endkunden Aktionen oder anderweitige News sind auch für die Affiliates von großem Interesse. Werden diese Infos noch auf einzelne Affiliates oder Affiliate-Geschäftsmodelle abgestimmt, umso besser. Vorstellbar sind hier Aktions- und Promotionpläne für Cashback-, Deal- und Gutscheinseiten, detailliertere Produktinformationen für Vergleichsportale oder auch mal Content für die Nischenseite. Nicht zuletzt ergeben sich auf Affiliateseite auch immer wieder Fragen rund um das Partnerprogramm. Hier tut man gut daran, als Programmbetreuer schnell auf solche Anfragen zu reagieren und wenn möglich, natürlich auch eine passende Hilfestellung zu geben. Eine derart vertiefte Zusammenarbeit zwischen Programmbetreuung und Affiliate stellt sich am Ende in der Regel als sehr fruchtbar für beide Seiten heraus.

Spezielle Aktionen

Affiliate Programme brauchen ab und an auch spezielle Aktionen und Promotions. Es ist einfach so, wie im Marketing allgemein: Von Zeit zu Zeit muss man die Werbetrommel eben etwas lauter schlagen und dann bietet es sich an, eine spezielle Aktion zu fahren. In einem Affiliate Programm gibt es gleich zwei Adressaten für Aktionen und Promotions: Einmal die Endkunden und einmal die Affiliates selbst. Diese Unterteilung bezieht sich dabei auch auf die beiden vorangegangenen Absätze.

Vorteile für Endkunden

Vorteile für Endkunden Endkundenaktionen kann man hier ganz gut unter dem Punkt „Infos & Daten“ verbuchen. Die Affiliates müssen erfahren, welche Aktionen denn überhaupt für die Endkunden bereitgestellt werden: Reduzierte Produktgruppen oder gar ein Sale, spezielle Gutscheine, Freebies & Bundles,… alles Inhalte, die Affiliates gern an Ihre Nutzer verbreiten, um die Conversionrates zu steigern. Mit Gutschein- Deal- und Schnäppchenseiten, haben sich ganze Affiliategeschäftsmodelle in diesem Bereich angesiedelt. Dankenswerterweise bieten die Netzwerke selbst auch spezielle Tools an, um derartige Informationen an die passenden Partner zu verteilen. Es gibt hier also neben dem Partnernewsletter weitere Möglichkeiten, auf die man zurückgreifen sollte.

Mehrwert für die eigenen Partner

Mehrwert für die eigenen Partner Geht es um Aktionen, die mit den Affiliates direkt gefahren werden, gehört die Promotion eher in den Bereich „Programmkonditionen“, denn am Ende des Tages geht es meist darum, dass bestimmte Affiliates eine höhere/zusätzliche Vergütung erhalten und damit die ursprünglichen Konditionen modifiziert werden. Hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Zu manchen Anlässen möchte man seine Partner einfach nur beschenken und damit einen gewissen Ansporn geben, ohne dass höhere Konditionen an etwaige Sonderleistungen gebunden sind. Zu anderen Anlässen möchte man aber vielleicht bestimmte Affiliate Gruppen motivieren und knüpft dabei bessere Provisionen und/oder (Sach)Preise an Bedingungen.

Auch hier gibt es unzählige Möglichkeiten: Toppartner werden gekürt nach Anzahl der Sales oder Höhe des Umsatzes, Entwicklungen werden belohnt durch Gegenüberstellung von fest gesteckten Zeiträumen, wer holt die meisten Neukunden, wer kann mit Werbemittel XY am schnellsten Traffic generieren – die Liste kann ewig fortgeführt werden. Die Kombinationsmöglichkeiten sind unzählig, denn keineswegs müssen derartige Aktion immer im gleichen Maß auf alle Affiliates angewendet werden. Schließlich werden auch strategische Ziele verfolgt, die der Programmentwicklung insgesamt zuträglich sein sollen.

Eine gewisse Gleichverteilung muss aber eingehalten werden. Aktionen und Rallyes sollen motivieren. Aus Affiliate-Sicht ist aber nichts demotivierender, als auf den ersten Blick zu erkennen, dass man nicht den Hauch einer Chance auf einen der Preise hat. Die Partnerstruktur in einem Partnerprogramm ist ab gewisser Größenordnung einfach zu inhomogen. Wie soll der Hobbywebmaster mit einem netten Nischenprojekt bestehen, gegen eine GmbH oder AG, die ihrerseits Fernsehwerbung auf den Privaten schaltet und starke Investoren im Rücken hat? Hier muss also weiter gedacht werden, als einfach nur den umsatzstärksten aller Affiliates zu küren. Natürlich sind professionelle Partner in allen Programmen gern gesehen. Aber ganz ehrlich: Ein Hauptpreis von vielleicht kleinen vierstellen Beträgen verpufft sehr schnell bei einem Partner, der von sich aus Provisionen im fünfstelligen Bereich erzielt und sehr oft ohnehin schon von Sonderkonditionen profitiert. Warum also nicht auch den Partner belohnen, der sich gerade erst im Programm angemeldet hat und es schafft binnen zwei Monaten erste Sales zu generieren? Warum nicht den Partner belohnen, der seine Sales vom einen auf den anderen Monat verfünffachen konnte – auch wenn dabei aus 6 Sales „nur“ 30 Sales geworden sind?!

Regeln und Bedingungen klar formulierenWie man sieht, kann also bei einer sehr stark durchgeplanten Aktion, die auch für alle Partner relevant sein soll, ein gewisser Aufwand entstehen. Umso wichtiger ist es, die Regeln und Bedingungen sehr klar zu formulieren und im Vorfeld bekannt zu geben. Das Regelwerk soll aber auch niemanden erschlagen, denn schließlich will man sein Projekt anheizen und nicht unzählige Szenarien im Kopf durchspielen müssen. Ganz nebenbei ist das aber auch immer die ideale Möglichkeit, in engen Kontakt zu den Affiliates im Programm zu treten.

Fazit

Am Ende ist doch wieder alles Abwägungssache. Welche Strategie wird für das Partnerprogramm verfolgt, welche Budgets kann ich aufwenden, welche Partner können im gegebenen Fall am besten zum Erreichen der gesteckten Ziele beitragen, wie erreiche ich diese Partner am besten? Spielt man das gedanklich immer mal wieder durch und hat dabei zur Abwechslung mal einen anderen strategischen Masterplan als „mehr Umsatz“, kommt der Rest von ganz allein…

Christian war seit März 2009 bei Projecter. Sein Einstieg bei Projecter war ein sechsmonatiges Praktikum, dem sich eine längere Freelancertätigkeit anschloss. Nach Beendigung seines Studiums ist er als Account Manager fest ins Team von Projecter eingestiegen. Bis März 2014 leitete Christian als Head of den Affiliate Kanal.


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