Tracking-Umstellung im Partnerprogramm – ein Leitfaden

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Erfassung und Auswertung von Nutzerdaten auf Webseiten bilden das Herzstück bei der Findung von Strategien, Allokation von Budgets oder beim Verstehen von Nutzerinteressen im E-Commerce. Um der Aufgabe einer ganzheitlichen Erfassung aller Nutzeraktivitäten und Customer Journeys Herr zu werden, gibt es spezialisierte Tracking-Anbieter am Markt. Diese professionalisieren sich stetig und auch die Webseiten-Betreiber sind auf der Suche nach immer besseren Daten-Erfassern. Allerdings kann bei der Einführung, bzw. Umstellung der Tracking-Technologie oder beim Wechsel des Tracking-Anbieters so einiges schief gehen: Ein Klassiker ist es, der betreuenden (Affiliate-) Agentur nicht über die Änderung der Tracking-Parameter zu informieren. 😉 Aber auch darüber hinaus hält das Abenteuer „Tracking-Umstellung“ noch einige Fallstricke bereit. Aus diesem Grund findet ihr hier unseren Leitfaden der Dos and Don’ts bei einer Tracking-Umstellung im Partnerprogramm.

Deadlines setzen

Da bei einer solchen Umstellung des Trackings oft viele Parteien beteiligt sind (z.B. Merchant, Tracking-Anbieter, Affiliate-Agentur, Werbepartner, Affiliate-Netzwerk, weitere Agenturen des Merchants …) und so eine ausführliche Abstimmung nötig ist, bedarf es klarer Richtlinien. Das wichtigste dabei ist die Kommunikation klarer Deadlines, an denen sich alle Parteien orientieren können.

Ankündigung der Anpassungen gegenüber den Affiliates & Netzwerk

Affiliates tragen wesentlich zum Erfolg eines Projektes bei, gehen in Vorleistung gegenüber dem Programmbetreiber und sind auch ein Stück weit abhängig von den Einnahmen im Partnerprogramm. Deshalb ist es nur fair, alle Partner in die Umstellung einzubeziehen und die Umstellung anzukündigen. Natürlich ist es unmöglich umsetzbar, alle Partner im direkten Gespräch oder telefonisch über die Umstellung zu informieren. Man sollte dennoch priorisieren und die wichtigsten Partner individuell ansprechen um sicher zu gehen, dass diese über die Umstellung im Bilde sind.

Es reicht im Allgemeinen nicht, wenn die im Programm hinterlegten Trackinglinks geändert werden. Gerade professionelle Partner erstellen häufig selbst Links, die sich nicht dynamisch anpassen lassen. Deshalb ist es sehr wichtig, diesen Partnern mitzuteilen, dass auch sie ihre Links umstellen müssen. Eine entsprechende Zeit zur Umstellung muss auf jeden Fall eingeräumt werden – mit mindestens 4 Wochen Vorankündigung kann man dabei nichts falsch machen. Das Gleiche gilt für eine Ankündigung gegenüber dem Netzwerk, welche meist sogar in den AGB festgelegt ist.

Übergangsphase mit zwei Technologien

In vielen Fällen wird über die Tracking-Technologie nicht nur gemessen, sondern auch geregelt. So bieten viele Technikanbieter eine entsprechende Tracking-Weiche an, welche für die Ausspielung von Trackingpixeln und die Allokation von Budgets zuständig ist. Es ist wichtig, dass während des gesamten Umstellungszeitraumes eine konstante Provisionierung von Transaktionen gegenüber den Werbepartnern gewährt wird. Oft wird so vorgegangen, dass im Umstellungszeitraum zwei Tracking-Instanzen parallel laufen. Das bedeutet auch, dass man zweimal die Links im Partnerprogramm anpassen muss:

  1. Update der Links zu zwei Tracking-Instanzen
  2. Update der Links, so dass nur die Parameter der neuen Tracking-Technologie weiter bestehen

 

Tipp: Der Zeitraum, in welchem beide Tracking-Instanzen parallel laufen, sollte mindestens so groß gewählt werden, wie die Cookie-Laufzeit in den Programmen eingestellt ist. Andernfalls kann es sein, dass Nutzer mit einem alten (noch gültigen) Cookie markiert sind, welchen die neue Technologie aber nicht interpretieren kann. Im Falle einer abgeschlossenen Transaktion bekommt der Affiliate keine Provision, obwohl sie ihm zustünde.

Das Vorgehen kann hier unterschiedlich gestaltet werden. Eine Möglichkeit ist es, dass nach der Umstellung auf zwei Trackinginstanzen, beide Tools ihre Cookies setzen, aber nur die alte Weiche die Pixel verwaltet und aussteuert. Anschließend sollte ein Zeitraum festgelegt werden, der der Cookielaufzeit der alten Weiche entspricht. In diesem Zeitraum darf die alte Weiche keine Cookies mehr setzen, aber noch Pixel ausspielen; die neue Weiche setzt nun Cookies und spielt ebenfalls Pixel aus. Nach Ablauf des Zeitraumes kann die alte Weiche entfernt werden. Durch dieses Vorgehen ist eine lückenlose Zuordnung der Sales zum richtigen Werbepartner möglich.

Grafik Tracking-Umstellung

Weitere Schritte

Nachdem dann im Übergangszeitraum beide Technologien liefen, muss zur Umstellung die alte Technologie wieder ausgebaut werden. Das bedeutet, dass eine nochmalige Anpassung der Links nötig ist. In diesem Schritt müssen dann alle alten Parameter entfernt werden. Außerdem sollten an dieser Stelle noch einmal alle Affiliates und auch die Netzwerke informiert werden.

Sobald die neue Technologie dann vollumfänglich aktiv ist, müssen unbedingt Tracking-Tests durchgeführt werden um sicher zu gehen, dass alles einwandfrei funktioniert. Auch sollte man die Traffic- und Bestelldaten im Partnerprogramm im Blick haben und prüfen, ob es unregelmäßige Veränderungen gibt.

Details bei großangelegten Anpassungen

Leider ist es nicht in allen Netzwerken möglich, sich komplette Listen aller Deeplinks oder auch Quell-URLs (insofern ein View-Tracking implementiert werden soll) als Excel-Liste zu ziehen und auch wieder hoch zu laden. Das kann besonders dann, wenn es gilt viele Werbemittel zu ändern, sehr ärgerlich sein. Wenn es aber in dem ein oder anderen Netzwerk keine Möglichkeit gibt, einen entsprechende Liste herunter zu laden, so kann man sich vertrauensvoll an den Netzwerk-Support wenden. Erfahrungsgemäß wird einem hier gern weitergeholfen. Die folgende Tabelle gibt Aufschluss über die Möglichkeiten des Up- und Downloads von Werbemitteln:

Download Deeplinks Download Quell-URLs Upload Deeplinks Upload Quell-URLs
affilinet Nur über Support Ja Ja Ja
TradeDoubler Nur über Support Nur über Support Nur über Support Nur über Support
Zanox Ja Ja Ja Ja
Belboon Nur über Support Nur über Support Nur über Support Nur über Support
Webgains Nur über Support Nur über Support Eingeschränkt* Eingeschränkt*
SuperClix Nur über Support Nur über Support Nur über Support Nur über Support

* bei Webgains können leider nur Werbemittel per Massenupload angepasst werden, insofern sie via Massenupload angelegt wurden (Stand 6/2015)

Insofern alle Quell-URLs und Deeplinks dann in Form einer Liste vorliegen, lassen sich die Anpassungen sehr einfach durch die VERKETTEN-Funktion von Excel bzw. Suchen & Ersetzen vornehmen. Auch die Funktion UrlProperty der Excel SeoTools kann helfen, die alte URL ohne alte Tracking-Informationen zu extrahieren und via VERKETTEN einfach die neuen Tracking-Parameter anzuhängen.

Wichtig: Auch wenn das Netzwerk Massenupload-Funktionen bereitstellt, können über diese Funktionen keine Standard-Links, Deeplinkgeneratoren sowie Produktdaten-Feeds angepasst werden. Diese müssen in Abstimmung mit dem Netzwerk geändert werden und dürfen nicht vergessen werden, da in vielen Fällen der meiste Traffic über eben jene „Werbemittel“ generiert wird.

Tipp: Im Zeitraum, in dem beide Trackingtools parallel laufen, also auch zwei Trackinginstanzen an den Deeplinks und/oder Quell-URLs  angefügt wurden, ist es wichtig auf den korrekten Grad der Kodierung zu achten. Erstellt man eine URL mit zwei Trackinginstanzen völlig unkodiert, so wird es in vielen Fällen so sein, dass der Nutzer zwar auf der gewünschten Seite landet, eine der beiden Trackinginstanzen aber seine Parameter nicht korrekt interpretieren kann und somit auch keine Pixel ausgespielt werden können. Ein kurzes Beispiel:

Tracking mit einem einzelnen Tool tracking1.de:

track.tracking1.de?param1=xxx&redirect_url1=http://www.merchant.de/

Kombination mit einem zweiten Trackinanbieter tracking2.de:

click.tracking2.de?param2&redirect_url2=track.tracking1.de?param1=xxx&redirect_url1=http://www.merchant.de/

track.tracking1.de und click.tracking2.de sollen hier nur als Beispiele für Subdomains dienen, welche von den beiden fiktiven Trackinganbietern genutzt werden um Clicks zu messen. Die beiden Parameter param1 und param2 sind fiktive Dummies für individuelle Parameter der beiden Trackinganbieter, um den Klick dem richtigen Merchant zuzuordnen.

Wie man im obigen Beispiel sieht, kommen in der verschachtelten URL zwei ? vor. Hier kann schon der Browser Probleme beim Interpretieren haben. Ob beide Trackinganbieter die jeweiligen Werte aus den Parametern param1 und param2 bekommen, ist fraglich. Aus diesem Grund sollte man auf verschiedenen Ebenen kodieren, also die Sonderzeichen durch entsprechende Ausdrücke ersetzen. Hierbei sollte man nicht öfter als zweimal kodieren.

Am obigen Beispiel wird die Merchant URL doppelt kodiert:

  • Ohne Kodierung: http://www.merchant.de/
  • Einfache Kodierung: http%3A%2F%2Fwww.merchant.de%2F
  • Doppelte Kodierung: http%253A%252F%252Fwww.merchant.de%252F

Bei einer doppelten Kodierung werden %-Zeichen nochmals durch %25 ersetzt. So wird aus einem %3F (einfach kodiertes ?) ein %253F (doppelt kodiertes ?).

Die Merchant URL liegt in der Tracking-Hierarchie ganz unten, wird deshalb zweimal kodiert. An der mittleren Position liegt der Trackinganbieter 1, dessen Präfixe werden einfach kodiert:

  • Unkodiert: track.tracking1.de?param1=xxx&redirect_url1=
  • Einfach kodiert: track.tracking1.de%3Fparam1%3Dxxx%26redirect_url1%3D

Der Trackinganbieter zwei hat die oberste Trackingebene inne, deshalb werden dessen URL-Bestandteile nicht kodiert. Nun setzt man alle Teile zusammen:

Tracking1 unkodiert + Tracking2 einfach kodiert + Merchant-URL doppelt kodiert =

click.tracking2.de?param2&redirect_url2=track.tracking1.de%3Fparam1%3Dxxx%26redirect_url1%3Dhttp%253A%252F%252Fwww.merchant.de%252F

Dies entspricht dann der fertigen URL, welche als Deeplink im Netzwerk bereitgestellt werden sollte. Solche Fälle können oft sehr knifflig werden, wenn es auch darum geht Produktdaten oder Deeplinkgeneratoren anzupassen. Hier muss man sehr sorgfältig einen Bauplan entwerfen und am Ende unbedingt prüfen, ob jedes Tool die Daten erhält, die es benötigt und ob auch der Nutzer auf der gewünschten Seite landet.

Alles in Kürze

Hier noch einmal der optimale Ablauf von Tracking-Umstellungen

  1. Deadlines setzen und an alle Parteien kommunizieren
  2. Umstellung gegenüber Partnern ankündigen (gern auch mehrfach), bei besonders wichtigen Partnern telefonischen Kontakt suchen
  3. Anpassung aller Deeplinks (Achtung: Standardlinks, Deeplinkgenerator sowie Produktdaten-Feed nicht vergessen)
  4. Partner noch einmal auf die Umstellung aufmerksam machen
  5. Trackingtests durchführen und Traffic sowie Umsätze im Auge behalten

Insofern diese Schritte beachtet werden und eine ausreichende Kommunikation mit den Partnern stattfindet, kann ein lückenloses Tracking ohne Traffic- oder Provisionsverluste gewährleistet werden.

Kennst du noch weitere Fallstricke bei der Tracking-Umstellung im Partnerprogramm?

Stefan ist seit November 2011 Teil des Projecter-Teams. Mit seinem Interesse an der „Maschine“ Internet ist er dort auch gut aufgehoben. Stefan ist ursprünglich als Werkstudent auf der Suche nach Praxiserfahrung zu Projecter gekommen und hat im Oktober 2011 sein Bachelor-Studium der Angewandten Mathematik abgeschlossen.

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