Werbemittelstrukturen im Partnerprogramm

geschrieben am in der Kategorie Affiliate Marketing von

Zu einem guten Partnerprogramm gehören viele Faktoren. Neben der Höhe der Vergütung, der Cookielaufzeit oder Brand-Awareness spielen auch die Werbemittel eine erhebliche Rolle für den Erfolg. Man kann in diesem Bezug so einiges falsch machen und damit potenzielle Affiliates vorbeiziehen lassen sowie die Umsätze links liegen lassen. Um dies zu vermeiden, soll der folgende Artikel einige grundlegende Dos und Don’ts für die Bereitstellung von Werbemitteln offenlegen.

Planung der Werbemittelstruktur

Als angehender Programmbetreiber kennt man das zu vermarktende Produkt und weiß, welche Zielgruppe daran interessiert ist. Der erste Punkt auf dem Weg zur passenden Struktur sollte die Frage sein, auf welchen Webseiten sich jene Zielgruppe wohl herumtreibt. Hier lohnt es sich durchaus auch um die Ecke zu denken; beispielsweise könnten sich Hundebesitzer auf Reiseseiten aufhalten und dort direkt nach Angeboten zur Thematik „Reisen mit Hund“ suchen. Man kommt also schnell zu dem Entschluss, dass auch Hundebesitzer empfänglich für spezielle Reiseangebote sein können.
Mit diesen Gedankengängen gilt es, jene Webseitenarten zu finden und zu analysieren, die potenzielle Werbeträger für die eigene Leistung sind. Unrealistisch ist es aber, für jedes Thema eigene Werbemittel zur Verfügung zu stellen. Das würde in den meisten Fällen die Ressourcen übersteigen und auch ab einem gewissen Grad erheblich der Übersichtlichkeit im Account schaden.
Deshalb sollte man sich Gedanken machen, nach welchen Gesichtspunkten man die potenziellen Affiliates clustern kann. Die gröbste Aufteilung beruft sich zunächst auf das Geschäftsmodell der Affiliates (Display, SEM, Content, Preisvergleich, Gutschein, …). Daraus leitet man den folgenden Werbemittel-Bedarf ab:

Geschäftsmodell Bedarf an Werbemitteln
Display Banner
SEM Textlinks, Produktdaten
Content Banner, Textlinks, Videos, Produktdaten
Gutschein Gutscheincodes
Email Banner, Sondervorlagen, Textlinks
Retargeting Produktdaten
Social Media Textlinks, Videos, Produktdaten
Mobile Banner

Produktdaten und Textlinks auf die wichtigsten Kategorien möchte ich an dieser Stelle als Standard für Online Shops definieren. Ohne diese „Werbemittel“ wird man nicht bei Preisvergleichen eingebunden und viele andere Empfehlungsmarketer werden sich auch vom Programm abwenden, wenn keine Produktdaten vorhanden sind. Textlinks sollten immer vorhanden sein, um unerfahrenen Affiliates den Einstieg in das Partnerprogramm zu erleichtern.
Interessant wird es dann bei der Auswahl der Banner.

Grafische Werbemittel

Grafische Werbemittel können verschiedener Natur sein. So besteht die Möglichkeit, diese in .jpg-, .gif-, Flash- oder auch Video-Form zur Verfügung zu stellen. Die einfachste Möglichkeit ist sicherlich das Erstellen „herkömmlicher“ Werbemittel. Also ein Bannerset, welches das entsprechende Themengebiet bewirbt, mit einem Call-To-Action-Part usw.
Hier sollte man darauf achten, dass für jedes gewählte Thema ein vollständiges Set zur Verfügung gestellt wird, also alle gängigen Formate hochgeladen werden. Was nun „gängige“ Formate sind, darüber lässt sich vielleicht ein wenig streiten, empfehlen möchte ich an dieser Stelle die folgenden Varianten:

  • Button 120×90 px.
  • Button 120×60 px.
  • Square Button 125×125 px.
  • Micro Button 88×31 px.
  • Full Banner 468×60 px.
  • Half Banner 234×60 px.
  • Large Recangle 366×280 px.
  • Medium Rectangle 300×250 px.
  • Skyscraper 120×600 px.
  • Wide Skyscraper 160×600 px.
  • Square Popup 250×250 px.

Nun geht es darum, die richtigen Inhalte für die Bannersets zu finden. Hier lassen sich verschiedene Cluster finden, in die man unterteilen kann. Beispielsweise lassen sich die Produkte eines Shops nach den folgenden Gesichtspunkten gliedern:

  • Anwendungsbereich (Küche, Party, Waldarbeit, …)
  • Jahreszeit
  • Events (Oktoberfest, Halloween, Heiratssaison, Taufe, Ostern, …)
  • Zielgruppe (Rentner, Schüler, Eltern, Frauen, Wohlhabende, …)
  • Business Modell (b2b, b2c, …)
  • Station in der Customer Journey (Informationssuche, Entscheidung zwischen mehreren Anbietern, …)

Dies sind nur ein paar Möglichkeiten. Da der Webseitenbetreiber sicherlich seine Produkte und Leistungen kennt, sollte die Einteilung nicht sehr schwer fallen. Nun muss analysiert werden, wie viel Kapazitäten für die Erstellung der Werbemittel vorhanden sind und wie viele Bannersets erstellt werden können.
Man sollte die Hauptzielgruppen ausmachen und damit die Webseiten, deren Nutzer potenziell am nächsten an der Zielgruppe der eigenen Webpräsenz liegen, priorisieren. Das bedeutet exemplarisch, dass sich ein Händler im Reisebereich zunächst um Werbemittel für Reiseblogs bemühen sollte, bevor er Banner zum Thema „Urlaub mit Hund“ für Hundeblogs zur Verfügung stellt. Beide Varianten sind richtig, jedoch ist die erste erfolgsversprechender und sollte deshalb priorisiert werden.

Struktur im Partnerprogramm

Nach der Analyse und Erstellung müssen die Werbemittel im Netzwerk angelegt werden und zwar in einer möglichst übersichtlichen Form. Dazu empfiehlt es sich beschreibende Namen zu verwenden und sinnvolle Ordnerstrukturen zu finden. Die Ordnerstrukturen sollten an die zuvor angestellten Überlegungen (Clusterungen) angelehnt sein. So ist es durchaus sinnvoll, in der ersten Ebene der Struktur nach Werbemittelformat zu unterscheiden (Textlinks, gif-Dateien, Flash-Dateien, …). Bei einigen Formaten reicht die erste Ebene schon aus (Produktdaten lassen sich beispielsweise eher weniger nochmals unterteilen, wobei es auch hier Ausnahmen gibt), andere Formate sollten weiter untergliedert werden.

Werbemittelstruktur-Beispiel

 

So ist es auch bei den grafischen Werbemitteln. Diese können dann in der zweiten Ebene in die bereits überlegten Cluster aufgeteilt werden (Anwendungsgebiete, Events, Zielgruppe, …). In der dritten Ebene befinden sich dann die detaillierten Unterpunkte (Frauen, Eltern, Oktoberfest, …) und in diesen Ordnern jeweils 1 (!!!) Bannerset. Sobald man mehrere Bannersets in ein und demselben Ordner zusammenfasst wird es unübersichtlich. Gerade, da einige Netzwerke aus Sicht eines Publishers die Werbemittelstrukturen relativ unklar darstellen, sollte man als Advertiser darauf achten, sinnvolle und verständliche Strukturen zu finden, um den Affiliates die Arbeit zu erleichtern und sie nicht zu verschrecken.

Rotationen

Eine weitere Möglichkeit, dem Publisher interessante Werbemöglichkeiten zur Verfügung zu stellen sind Rotationen. Dazu sollte man einen gesonderten Ordner in der Struktur anlegen und diesen entsprechend benennen; eine kurze Beschreibung des Inhaltes schafft Unklarheiten aus der Welt.
Auch hier muss wieder ein gesamtes Set an grafischen Werbemitteln hinterlegt werden. Der Vorteil für den Publisher liegt dann darin, dass der Advertiser die Werbemittel regelmäßig und passend zu evtl. Saisonalitäten oder Aktionen austauscht. So muss sich der Affiliate keine Gedanken über die Aktualität der Werbemittel machen und kann zielgerichtet werben. Wie schon angemerkt, bietet sich dieses Vorgehen für zeitlich diversifizierte „Zielgruppen“ an (Jahreszeit, temporäre Aktionen, Modekollektionen, Neuheiten, …)
Macht man diese Werbeform unter den eigenen Publishern bekannt, so wird sie sehr gern angenommen, vorausgesetzt man hält das Set aktuell.

Aktualität

Ein Advertiser sollte immer bemüht sein, die Werbemittel aktuell zu halten. Sollten noch alte Werbemittel von Publishern verwendet werden, so kann man diese einfach durch Neue ersetzen und anschließend in das Archiv verschieben, damit keine Dopplungen auftauchen. Dies ist ein wichtiger Schritt um das Partnerprogramm übersichtlich zu halten.

Fazit

Eine gut geführte Werbemittelstruktur kann für Affiliates maßgeblich für die Auswahl des Partnerprogrammes sein. Denn findet man schon dort ein Wirr-Warr vor, so liegt es nahe, dass das Programm eher stiefmütterlich behandelt wird und man nicht mit Support oder Ähnlichem rechnen muss.

Stefan ist seit November 2011 Teil des Projecter-Teams. Mit seinem Interesse an der „Maschine“ Internet ist er dort auch gut aufgehoben. Stefan ist ursprünglich als Werkstudent auf der Suche nach Praxiserfahrung zu Projecter gekommen und hat im Oktober 2011 sein Bachelor-Studium der Angewandten Mathematik abgeschlossen. Nach Traineeship und vier Jahren als Account Manager leitet Stefan seit Februar 2016 den Affiliate Kanal und das Analytics Team.

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  1. Ich versuche gerade ein retargeting Programm für uns aufzusetzen. Jedoch verliere ich bei der großen Anzahl von Produkten langsam den Überblick, bzw. frage ich mich, wie man das als kleine Firma Inhouse umsetzen soll.

    Hast du hierzu einen Tipp? Ich kann ja nicht den ganzen Tag Banner erstellen 🙁

    • Hallo Tom!

      Retargeting unter Verwendung von Bannern, die konkrete Produkte zeigen, lässt sich am besten mit Publishern abbilden, die diese Werbemittel selbst erstellen. Dazu wird ein Produktfeed benötigt, der auch die URLs aller Produktbilder enthält.

      Diese dynamische Erstellung kann man natürlich auch selbst umsetzen. Man benötigt lediglich ein Hintergrundbild, das per Skript mit Produktbildern kombiniert wird. Dazu sind allerdings schon fortgeschrittenere Programmierkenntnisse erforderlich.

      Zur Erstellung statischer Banner für ein ganzes Sortiment könnte die Batch-Verarbeitung von Photoshop gute Dienste leisten. Allerdings erschließt sich mir der Sinn des Projektes nicht ganz. Gute Retargeting Partner arbeiten professioneller und spielen Banner aus, die voll und ganz auf die Customer Journey des Shopbesuchers eingehen.

      Viele Grüße
      Hannes