Analytics Summit 2015 – 10 Jahre Google Analytics

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Am 19.11. waren Stefan (Kärner) und Stefan (Elbinger) zusammen in Hamburg beim Analytics Summit 2015. Auf der Agenda standen wie immer spannende Themen rund um die Themen Web Analyitcs, Business Intelligence, Customer Journey und Attribution. Natürlich wurde in (fast) allen Themen auch die Brücke zu Google Analytics und dem Google Tag Manager geschlagen. Und es gab noch etwas zu feiern. Denn ich der vergangenen Woche wurde Google Analytics 10 Jahre alt, so ließ man die Anfänge von Urchin bis zum heutigen Google Analyitcs noch einmal Revue passieren. Hier nun ein kurzer Überblick über die Sessions.

1 Eröffnung des Analytics Summit 2015 durch Timo Aden

1 Eröffnung des Analytics Summit 2015 durch Timo Aden

 

Der Feldversuch – Marco Schierhorn

Gleich zu Beginn wurde ein spannender Versuch vorgestellt. Mit Hilfe von Beacons und der Konferenz App sollen Offline Daten der Besucher erfasst und an Google Analytics zur Auswertung weitergegeben werden. Die letzte Session war zur Auswertung der über den Tag erfassten Daten vorgesehen und brachte sicherlich interessante Erkenntnisse. Leider konnten wir der Session nicht mehr beiwohnen.

Keynote – The Future of Marketing Attribution – Stefan Schnabl

Die Session vom Google Mitarbeiter, der direkt aus Mountain View angereist war, drehte sich um die Zukunft der Attribution im Marketing. Dabei muss nur wenig über die Sinnhaftigkeit und das Interesse der Markteilnehmer diskutiert werden. Vielmehr sind es die technischen Rahmenbedingungen, die Marketing-Teams auf dem ganzen Globus ausbremsen. In den Google Produkte werden zum Teil schon datengetriebene Attributionsmodelle angewendet. Dennoch wird hier noch nicht von gänzlich ausgereiften Produkten gesprochen. Momentan wird z.B. noch erforscht, wie sich Störungen in der Datenerhebung (z.B. Löschen von Cookies) auf die berechneten Attributionsmodelle auswirkt und wie sich die Fehler fortpflanzen. Leider blieben die Hoffnungen auf heiße Insights aus Mountainview aber auf der Strecke. 😉

2 Stefan Schnabl bei seinen Ausführungen zur Entwicklung der Kommunikationsgeräte

2 Stefan Schnabl bei seinen Ausführungen zur Entwicklung der Kommunikationsgeräte

 

Building a culture of testing with Google Analytics – Quentin Muhlert

Bei seinem Vortrag zeigte Quentin Muhlert auf, wie wichtig es ist, Marketing Strategien zu testen. Er verwies hier auf den allseits bekannten A/B-Test, der die Basis fast jedes Experimentes darstellt. Außerdem ist es wichtig die Ergebnisse intern gut zu verkaufen und das Testing von klein nach groß aufzuziehen um zu lernen und Anfängerfehler nicht auf dem Rücken größerer Projekte begehen zu müssen.

Management und Pflege einer internationalen Google Analytics Installation – Hubert Baumeister

Beim Kaliber eines weltweit agierenden Players wie Panasonic, stellt vor allem die Verwaltung eine große Herausforderung dar. Hubert Baumeister verwies in seinem Vortrag darauf, wie wichtig es ist, zunächst die Interessen, Ansprüche und Vorgaben einzelner Länder und Bereiche herauszuarbeiten, bevor man sich an das Anlege der Strukturen und letztendlich das Sammeln der Daten wagt. Auf den Erkenntnissen basierend muss dann festgelegt werden, wer welche Daten sehen kann und wie die Administrationsrechte verteilt werden. Im Grunde hat er den Prozess der Implementierung in vier Schritte unterteilt:

  1. Audit
  2. Data Gathering
  3. Reporting
  4. Training, Support, Consulting (schließlich müssen die Mitarbeiter auch mit den Daten umgehen können)

 

Big Data – Google Analytics Rohdaten mit einem Data Warehouse nutzen – Junkermann/Berger

Die Erkenntnis, dass Google Analytics (auch nicht die Premiumversion) ein Data Warehouse ersetzen kann, brachte das Team von immonet dazu, mit Google Big Query zu arbeiten. Es werden Rohdaten von Google Analytics an Big Query übergeben und dort weiterverarbeitet. Heraus kommt eine riesengroße Datenflut, welche es zu bändigen gilt. Wenn man die Daten aber unter Kontrolle hat, können sie durchaus zu mehr Umsatz führen oder als Argument für den Vertrieb genutzt werden.

5 Do’s and Dont’s with Google Analytics – Marc Roulet

Weiter ging es mit einer sehr spannenden Session zu den 5 Do’s und Dont’s beim Arbeiten mit Google Analytics. Marc Roulet von mobile.de stellt an praktischen Beispielen seine Learnings vor und verpackt sie wunderbar in die 5 Do’s und Dont’s. Hier die (für uns) wichtigsten:

Do’s:

  • Nutze die Google Analytics API auch für kleine Datensätze
  • Verwende benutzerdefinierte Tabellen um Sampling zu vermeiden
  • Verwende den Google Tag Manager so früh wie möglich, spätere Implementierung in bestehen Analytics Installation verursachen viel Arbeit

Dont’s:

  • Nutze API nicht für große Datensätze
  • Verwende keine Segmente um Probleme mit der Datenmessung zu lösen
  • Verwende keine täglichen custom alerts

 

Fußball Analytics – Ralf Lanwehr

Zur Auflockerung gab es nach dem Mittag eine Off Topic Session rund um das Thema Analytics im Fußball. Ralf Lanwehr erzählte wie er zusammen mit seinem Team Daten für den Profifußball erfasst und aufbereitet. Dabei betonte er, dass das Thema Big Data im Profifußball noch lange nicht angekommen ist und es wichtig ist aus diesen Daten smarte Informationen für die Vereine zu erstellen. Anhand der gegebenen Beispiele war aber auch schnell klar: so schöne hart Fakten wie im Online Marketing, bekommt man im Fußball nicht ohne weiteres. 😉

Video Tracking – Lessons Learned and Tricks Discovered – Randall Helms

Der Googler Oliver Borm zeigte an einem schönen Beispiel wie einfach es ist Offline Daten mit Google Analytics anhand der User ID zu verknüpfen. Als Kernelement verwendete er das Measurement Protocol. Mit einem URL Builder wurden Hit-URLs aus den Daten des CRMs erstellt und an Google Analytics gesendet – überraschend simple Umsetzung für ein komplexes Problem. Damit begegnete er z.B. dem oft auftretenden Argument, dass die Kassen im Einzelhandel erst neu programmiert werden müssten, bevor sinnvoll Offline Daten gesammelt werden können. Zwar hat man mit dieser Variante keine Echtzeitdaten im Analytics, dennoch kann man Offline Daten importieren und diese mit Online Daten verknüpfen (Voraussetzung ist natürlich eine eindeutige Erkennung der Nutzer, z.B. per Kundenkarte). Auch der Live Versuch klappte ohne Probleme. Am Ende ging es fast mehr um das Measurement Protocol als um Attribution. Dies machte den Vortrag aber keineswegs weniger gehaltvoll.

Agile Analytics – Steven Gillmann

Wie man Features schnell, sicher und richtig implementiert, zeigte Steven Gillmann von Babbel. Der größte Sprachlerndienst Europas hat intern eine klare Teamstruktur und Prozesse erarbeitet um neue Features in Google Analytics einzuarbeiten ohne das Risiko, Marketingdaten zu verfälschen oder Webseite und Apps mit fehlerhaften Tracking zu versehen. Sein Beispiel zeigt wie größere Unternehmen sauber und sicher mit Google Analytics und dem Google Tag Manager arbeiten können: Klare Strukturen, klare Definitionen, wer welche Aufgaben übernimmt. Im Falle von Babbel wird z.B. das Anlegen von neuen Marketing Tags ausschließlich durch das Marketing Tech Team übernommen.

3 Analytics Summit Publikum

3 Analytics Summit Publikum

 

Fazit – Think Big(Query)!

Auf dem Analytics Summit konnte man mal wieder „groß denken“. Wir haben zahlreiche Cases großer Unternehmen gesehen und die Branche konnte sich über Sternstunden und Schwachstellen des aktuellen Data Business austauschen. Das Tolle am Analytics Summit ist, dass hier eine junge Branche über ihre Erfolge und manchmal auch Probleme berichtet. Das macht die Veranstaltung sehr persönlich, da das Trial’n’Error Prinzip hier so ziemlich jeder durchläuft. In der Summe war es wieder eine gelungene Veranstaltung, die aber gern noch eine kleine Prise aus dem operativen Geschäft vertragen kann.

Stefan ist seit November 2011 Teil des Projecter-Teams. Mit seinem Interesse an der „Maschine“ Internet ist er dort auch gut aufgehoben. Stefan ist ursprünglich als Werkstudent auf der Suche nach Praxiserfahrung zu Projecter gekommen und hat im Oktober 2011 sein Bachelor-Studium der Angewandten Mathematik abgeschlossen. Nach Traineeship und vier Jahren als Account Manager leitet Stefan seit Februar 2016 den Affiliate Kanal und das Analytics Team.

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