Die neuen Facebook Werbemöglichkeiten im Test: Sponsored Results, Offers, Placements uvm.

geschrieben am in der Kategorie Facebook Anzeigen von

2012 liegt jetzt schon ein paar Tage hinter uns und sicher hat der ein oder andere von euch bereits genug Jahresrückblicke aus sämtlichen Themenbereichen gelesen. Manche Dinge kann man aber erst im Rückblick erkennen, einordnen und bewerten. Dazu gehören die vielfältigen Änderungen bei den Anzeigenformaten, die Facebook 2012 entwickelt und den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt hat. Neben stetiger Verbesserung und Anpassung bereits existierender Formate, hat Facebook aber auch gänzlich neue Werbemöglichkeiten geschaffen. Für uns Grund genug, die Anzeigenformate in einem Blogartikel noch einmal aufzugreifen und zu schauen, was die Werbeformen – nachdem wir sie nun schon ein paar Wochen bis Monate nutzen können – wirklich bringen.

Sponsored Results

Beschreibung

Eines der bemerkenswertesten Anzeigenformate, die uns Facebook im Jahr 2012 zugänglich gemacht hat, sind die Sponsored Results. Die bezahlten Suchergebnisse in der Facebook-Suche ermöglichen es erstmalig, auf Keyword-Basis gezielt Anzeigen zu schalten. Damit kann die eigene Seite bei bei Suchanfragen nach Konkurrenten auftauchen. Facebook bewegt also sich von einem bisherigen Credo weg, wonach Werbung in einem (mehr oder weniger) sozialen Kontext zum Nutzer stand und anhand dessen basierend auf dem Edge Rank angezeigt wurde.

Sponsored Results

Sponsored Results

Bewertung

Bisher bestechen die Sponsored Results durch hohe Klickraten (zwischen 0,3 und 2,5%) und niedrigen CPCs (zwischen 0,01 – 0,08 €). Allerdings gelingt z. T. nur schwer, die Klicks zu Fans zu konvertieren. Dadurch sind die Kosten pro Fan relativ hoch und verschlechtern sich im Zeitverlauf enorm (siehe folgendes Diagramm). Um dem entgegen zu wirken, müssen für Sponsored Results immer neue Keywords (bei Facebook „Entities“) definiert werden, um regelmäßig neue Zielgruppen anzusprechen und so neue Conversion-Potenziale zu eröffnen. Nur so können die Kosten pro Fan niedrig gehalten und die hohe CTR, bzw. niedrigen CPCs optimal genutzt werden.

Diagramm Sponsored Results

Diagramm Sponsored Results

Fazit

+        hohe CTR (0,3 – 2,5%)

+        niedrige CPCs (0,01 – 0,08 €)

–        z. T. hohe Kosten pro Fan

–        Verteuerung und Verschlechterung der CVR im Zeitverlauf

Logout Experience

Beschreibung

Als Logout Experience werden Anzeigen beschrieben, welchen Nutzern nach dem Ausloggen aus dem Netzwerk angezeigt werden. Dabei werden der Kopfbereich einer Facebook Page, einige Informationen zur Seite – z.B. die Anzahl der Likes – und ein Post der Seite angezeigt.

Logout Experience

Logout Experience

Bewertung

Überdenkt man sein eigenes Nutzungsverhalten, so dürften sich die wenigsten Nutzer regelmäßig ein- und wieder ausloggen. Wer bekommt also die Anzeige zu sehen? Futurebiz zufolge könnten dies in Deutschland immerhin jeden Tag um die 5,5 Mio. Menschen sein. Allein diese Zahl verdeutlicht die Zielstellung der Anzeige: Es geht um Reichweite. Image-Kampagnen können durch die große und reichweitenstarke Darstellung gut umgesetzt werden. Allerdings kann die Reichweite kaum über die ausgeloggten Personen hinaus vergrößert werden, denn durch das Ausloggen kann keine Interaktion mit der Anzeige oder Elementen dieser mehr stattfinden. Dieses Anzeigenformat kann nur mit einem hohen Budget bei einem direkten Facebook-Ansprechpartner, wie ihn Agenturen oder große Werbekunden haben, gebucht werden. Durch die Image-Wirkung des Anzeigenformates und das notwendige Mindestbudget kommen Logout Experiences nur für wenige Unternehmen infrage.

Fazit

+        Hohe Reichweite (ca. 25% der Facebook-Nutzer)

+        Einzigartige Darstellung

–        sehr teuer

–        nur über Facebook-Ansprechpartner buchbar

Facebook Offers

Beschreibung

Lange wurde getestet, hier und da tauchten sie vereinzelt auf, aber der Roll Out begann erst Ende September 2012: die Facebook Offers. Dabei ist das Prinzip dieser Werbeform so einfach wie genial. Page-Betreiber können ein Sonderangebot für Facebook-Nutzer erstellen. Dieses wird über den Newsfeed verbreitet und kann auch direkt im Newsfeed vom Nutzer in Anspruch genommen werden.

Facebook Offer

Facebook Offer

Bewertung

Durch den direkten Mehrwert (Rabatt / Sonderangebot / limitierte Angebote / …), den ein solches Angebot für die Nutzer einer Seite darstellt, nehmen es eine Vielzahl Fans in Anspruch. Daraus resultiert automatisch eine Meldung im Newsfeed deren Freunde. Die so entstehende hohe Viralität macht die Offers sehr reichweitenstark. Dabei muss der Page-Betreiber für die Verbreitung des Angebots über den Newsfeed einen bestimmten Betrag zahlen. Gegebenenfalls kann das Angebot auch durch reguläre Anzeigenformate zusätzlich beworben werden.

Der Nachteil der Offers liegt allerdings darin, dass es keine Mechanik gibt, wonach Nutzer erst Fan einer Seite werden müssen, bevor sie das Angebot beanspruchen können. So wird zwar eine hohe Reichweite mit dieser Werbeform erzielt, die Fanzahlen müssen aber nicht unbedingt ansteigen. Facebook hat hier zwar vor kurzem nachgebessert und zeigt nach Inanspruchnahme des Angebots eine Checkbox mit der Möglichkeit, Fan zu werden. Allerdings handelt es sich nur um den Vorschlag, die Seite zu liken. Ein echtes Fan-Gating ist nicht gegeben. Natürlich gilt es für den Page-Betreiber in diesem Moment, den Nutzer vom Service/Produkt der Seite zu überzeugen und so zum Fan zu machen, aber dieses Vorhaben ist nicht immer von Erfolg gekrönt. Daher eignen sich die Offers eher zum Abverkauf von Waren, bzw. externen Promotion-Aktionen, als zur Bewerbung der eigenen Facebook-Page. Ein weiterer Nachteil sind die Kosten: Neben dem Werbebudget zum Verbreiten des Angebots, muss ja auch das im Angebot beinhaltete Produkt, bzw. der Mehrwert „bezahlt“ werden.


Social Media  Marketing Agentur

Fazit

+        Hohe Reichweite und Viralität

+        Sehr gut für Abverkauf geeignet

–        Angebot kann ohne Fan-Werden in Anspruch genommen werden

–        Echter Mehrwert des Angebots kostet zumeist Geld, welches zusätzlich zum Budget aufgewendet werden muss

Facebook Exchange

Beschreibung

Ebenfalls im September 2012 gab Facebook bekannt, dass Facebook Exchange (FBX) zur Verfügung steht. Damit ist es nun möglich, über Demand-Side Plattformen Anzeigen via Real Time Bidding bei Facebook zu buchen und diese durch Retargeting noch spezieller am Nutzer auszurichten. Um das ganze etwas zu verdeutlichen, eine kurze Erklärung: Über AdExchange Netzwerke werden Werbeflächen in einem Pool verschiedener Webseiten angeboten. Durch börsenähnliches Bieten (Real Time Bidding) erhält derjenige Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den anvisierten Werbeplatz. Dabei können Werbetreibende über Demand-Side Plattformen in mehreren AdExchange Netzwerken mitbieten.

Durch Facebook Exchange (FBX) stehen nun auch Facebook Werbeflächen ausgewählten Demand-Side Plattformen, wie AdRoll oder Criteo, zur Verfügung. Dabei handelt es sich um die Werbeflächen „Right-hand side“, also klassische Anzeigenpositionen rechts  neben Facebook Inhalten, wie Fotos, Chronik, usw. Platzierungen auf der Home Page, also der Startseite oder im News Feed stehen via FBX nicht zur Verfügung.

Bewertung

Durch FBX werden die Werbeflächen externen Werbenetzwerken direkt zur Verfügung gestellt. Dabei liegt der große Vorteil in der Möglichkeit des Retargeting, welches über die Demand-Side Plattformen abgewickelt werden kann. Besucher der eigenen Website bekommen je nachdem, welche Inhalte der Website aufgerufen wurden, einen Cookie gesetzt. Dadurch wird es ermöglicht, diesen, sobald sie Facebook aufrufen, Ads zu zeigen, welche den zuvor besuchten Website-Inhalten entsprechen. AdRoll zufolge wird durch dieses Verfahren die durchschnittliche Klickrate auf eine solche Facebook Anzeige um über 100% gesteigert. Im Allgemeinen bietet Retargeting für Werbetreibende erhebliche Chancen und kann gute Erfolge  erzielen.

Fazit

+        Zielgenaue Anzeigenschaltung

+        Hohe Klick- und Erfolgsrate

–        steht nur über ausgewählte Partner zur Verfügung

–        durch das ständige Einblenden von Anzeigen eines Werbetreibendens kann es zu Reaktanzen kommen

Placements

Beschreibung

Im Laufe des Jahres wurde auch am Facebook Power Editor geschraubt. Eine besonders bemerkenswerte Änderung ist die Erweiterung der Placement Optionen. Seit ca. Mitte Oktober konnten wir die Funktionen im Power Editor entdecken, welche es ermöglichen, direkt Mobile- oder Desktop-Plattformen, mobile Betriebssysteme (iOS, Android) und mobile Geräte (iPhone, iPod, iPad) mit Werbeanzeigen zu bespielen.

Bewertung

Damit ergeben sich mehr Möglichkeiten, Anzeigen zielgerichtet zu schalten. Angebote, Apps oder Location Based Services, die nur auf mobilen Plattformen Sinn machen, können so direkt den Nutzern entsprechender Geräte angezeigt werden. Zudem besteht in der Optimierung die Möglichkeit, die verschiedenen Endgeräte zu testen. Ferner können Anzeigenerfolge (z.B. hohe CTR auf mobiler Anzeigen) mit Umsatzerfolgen (niedrige Umsätze auf mobilen Geräten) abgeglichen werden, um anschließend entsprechende Maßnahmen zu treffen.

Fazit

+        zielgerichtete Anzeigenpositionierung

+        erweiterte Optimierungs- und Auswertungsmöglichkeiten

–        Verschiedene Placement-Möglichkeiten steht nur für einen Teil der Anzeigenformate zur Verfügung

–        es fehlen Nicht-Apple Geräte

Power Editor Placement

Power Editor Placement

Und 2013?

Facebook hat die Monetarisierung des Netzwerkes 2012 in erheblichem Maße vorangetrieben und so Werbetreibenden eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Verfügung gestellt. Das heißt aber nicht, dass es 2013 ruhiger wird.

Bereits jetzt zeigt es sich, dass Facebook verschiedene Inhalte umstrukturiert und redesignt. Damit einhergehend werden natürlich auch neue Werbeformen und Möglichkeiten geschaffen. So ist z.B. das Postfach umstrukturiert worden und einige Funktionen wurden verändert. Daraufhin wurden auch schon erste Test und Spekulationen ausgemacht, welche es Unternehmen erlauben, gegen Entgelt Werbenachrichten in die Postfächer von Nutzern zu schicken. Außerdem wird, basierend auf Tests des Want- und Collect-Buttons, ein Ausbau der Facebook Commerce-Möglichkeiten erwartet. Sicherlich wird Facebook auch im mobilen Bereich durch das eigene App Center für den Ausbau der Werbealternativen sorgen. Durch die „Nearby“ und andere Funktion werden sich zudem weitere Funktionen und Möglichkeiten für lokale Unternehmen ergeben. Außerdem rechnen hoffen wir auf weiter Targetingoptionen für Anzeigen und die Möglichkeit, durch verschiedene Performance Metriken die Facebook Anzeigen noch stärker optimieren und auch im Performance-Bereich effizienten nutzen zu können.

Eines wird sich 2013 aber nicht ändern: Nur durchdachte Kampagnen und der sinnvolle Einsatz verschiedener Werbeformen und –Kanäle, welche auf die Zielgruppe der Website abgestimmt und mit der gesamten Marketing-Strategie des Unternehmens verknüpft sind, bringen einen langfristigen Erfolg mit sich.

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Halo Daniel,
    ein super Post und eine perfekte Gegenüberstellung aller Möglichkeiten, die man sonst so nicht findet.
    Zu der Facebook-Exchange. Wir nutzen die für uns selber auch und ich kann deine Meinung nur unterstützen. Wenn man Retargeting macht (also Nutzer, die auf der eigenen Webseite waren) dort wieder anspricht, wird das in der Regel als nerviger angesehen als bei „herkömmlichem“ Banner-Retargting. Es ist aber SEHR günstig! 🙂 (wieder verglichen mit herkömmlicher Werbung)

    Grüße
    Thorsten

    • Hallo Thorsten,
      vielen Dank für deine Feedback zum Post. Mich würden eure Erfahrungen mit Facebook Exchange sehr interessieren. Ist vielleicht auch einen Blog Post auf ranking-check.de wert?! 🙂

  2. Dank dir für den interessanten Post .

    Echt hilfreich !

    Lg

  3. Vielen Dank für diesen hilfreichen Artikel. Bei diesen vielfältigen Möglichkeiten steigt man als Laie ja mittlerweile sonst gar nicht mehr durch. auch wirklich super, dass Du die Vor-und Nachteile am ende nochmal Kompakt gegenüber gestellt hast. Hat mir echt geholfen.

    Gruß Jonas

  4. Hallo Daniel,

    danke für diesen sehr informativen Artikel. Wirklich gut dargestellt.

    Herzliche Grüße
    Uwe Harras

  5. Danke für den aufklärenden Artikel, der ist sehr aufschlussreich.
    Ich galube,d as Fazit würde ich noch ein wenig weitreichender interpretieren, in dem Sinne, dass die positiven Effekte (denke ich) zunehmends verblassen. Grade weil die Umsetzung ja noch nicht 100% akkurat ist und einen weiterhin als standardisiert vorkommt. Zum Thema Reaktanz würde ich noch einen Artikel vorschlagen, den ich gestern gefunden habe: http://kundesucht.de/magazin/reaktanz-der-reiz-des-limitierten-und-verbotenen.html Für diejenigen, die interessiert sind..