Die Placement-Option für Facebook Anzeigen – Anzeigenpositionen optimal nutzen

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Anzeigen können bei Facebook gezielt auf bestimmten Positionen platziert werden. Dafür bietet Facebook in den Anzeigen-Einstellungen die „Placements“-Option an. So ist beispielsweise eine Anzeigenschaltung nur auf bestimmten Endgeräten oder in Neuigkeiten möglich.

Die verschiedenen Werbeplätze beeinflussen dabei die Leistung einer Anzeige. Dies macht die Placement-Option zu einem zusätzlichen Einstellungs- und Optimierungsparameter. Daneben ist diese aber auch eine weitere Targeting-Möglichkeit in der Anzeigenschaltung. Bisher hat man nur wenig von den Facebook Placements für Anzeigen gehört. Aus diesem Grund haben wir uns in den vergangenen Wochen intensiv mit der Option und deren Performance-Einfluss auseinandergesetzt. Unsere Erkenntnisse, aber auch allgemeine Infos zu dieser unscheinbaren, aber unterschätzten Option stellen wir euch in diesem Artikel vor. Natürlich sind wir auch auf eure Meinung und Erkenntnisse zu diesem Thema gespannt!

Wo und was sind die Placements

Die Anzeigen werden bei Facebook auf unterschiedlichen Positionen dargestellt. Facebook unterscheidet sechs Anzeigenplätze. Vier der sechs Positionen können durch verschiedene „Placement“-Option angesteuert werden.

Right-hand side of Homepage

Bildquelle: Facebook-Ads and Sponsored Stories Guide, Stand Juni 2013

Anzeigenposition „Right-hand side of Homepage”

Die Startseite mit dem Newsfeed wird von den Nutzern am intensivsten genutzt. Sie verbringen dort 32% der Zeit (Quelle: comscore.com – „The Power of Like Europe). Die Homepage ist demzufolge für die Anzeigenschaltung besonders interessant. Mit „Right-hand side of Homepage” beschreibt Facebook die Anzeigenposition am rechten Seitenrand der Startseite. Diese Position ist allerdings nur in der Computer-, bzw. Desktop-Version von Facebook sichtbar, nicht jedoch in der mobilen App oder auf der mobilen Site.

Right-hand side of Facebook

Bildquelle: Facebook-Ads and Sponsored Stories Guide, Stand Juni 2013

Anzeigenposition „Right-hand side of Facebook”

Die erweiterte Version der zuvor beschriebenen Anzeigenposition ist „Right-hand side of Facebook”. Dabei werden Anzeigen nicht rechts neben der Startseite, sondern rechts neben Inhalten im gesamten sozialen Netzwerk dargestellt. Dazu zählt z.B. die Platzierung in der rechten Spalte der Fotos-, Gruppen- oder Veranstaltungen-Ansicht. Auch die Ads auf dieser Position sind nur in der Computer-Variante sichtbar, nicht aber auf mobilen Plattformen.
Die beiden Right-hand side (RHS) Positionsmöglichkeiten bezeichnet Facebook zusammengefasst auch „Right-hand column“.

Anzeigenpositionen „Neuigkeiten Computer“ und „Neuigkeiten Handy“

Der Kern von Facebook ist der Newsfeed. Neben Statusaktualisierungen und Informationen von Freunden und Seiten, beinhaltet dieser auch Positionen für Anzeigen und gesponsorte Meldungen. Die Placement-Option bei der Anzeigenschaltung erlaubt es, Anzeigen nur im Newsfeed zu schalten. Darüber hinaus kann unterschieden werden, ob Anzeigen nur in den Neuigkeiten auf dem Computer, dem Handy oder allen Endgeräten geschaltet werden sollen.

Newsfeed Computer

Bildquelle: Facebook-Ads and Sponsored Stories Guide, Stand Juni 2013

Newsfeed Handy

Bildquelle: Facebook-Ads and Sponsored Stories Guide, Stand Juni 2013

Seit Ende letzten Jahres kann man für die vorgestellten Anzeigenpositionen weitere Einstellungen vornehmen. So können verschiedene mobile Betriebssysteme und / oder Gerätearten ausgewählt werden. Damit ist es möglich, die folgenden Positionen anzusteuern:

Placements Facebook komplett Die Anzeigen können auf sämtlichen Werbeplätzen innerhalb von Facebook dargestellt werden, unabhängig von Geräten oder Anzeigenpositionen. Facebook entscheidet, wann die Anzeige wo eingeblendet wird.
Desktop Die Ads werden nur auf Desktop-Rechnern abgebildet. Angesteuert werden dabei die Anzeigenpositionen „Right-hand side of Homepage“, „Right-hand side of Facebook“ und „Neuigkeiten Computer“.
Nur Neuigkeiten        Computer         Handy Hierbei werden die Anzeigen nur in den Neuigkeiten dargestellt. Zur Verfügung steht der Newsfeed auf Handy und / oder Computer .
Mobilgeräte nur einfache Handys Die Werbung wird auf anderen als iOS- und Android-Geräten eingeblendet. Dazu zählen z.B. Geräte, die die „Facebook for Every Phone App“ nutzen.
AndroidSmartphonesTabletsMinimalversion Die Werbung wird nur auf Android Geräten eingeblendet, z.B. Android Tablets oder Android Handys.Die Anzeigen werden nur auf Android Smartphones ausgespielt.Die Anzeigen werden nur auf Android Tables ausgespielt.Durch diese Option können bestimmte Android-Versionen zur Anzeigenschaltung ausgewählt werden, von „2.0 Donut“ bis „4.2 Jelly Bean“
iOS   iPhone iPad iPod  Minimalversion Die Werbung wird nur auf iOS Geräten eingeblendet, z.B. iPhone, iPad oder iPod.Die Ads werden nur iPhone-Nutzern angezeigt.Die Ads werden nur iPad-Nutzern angezeigt.Die Ads werden nur iPod-Nutzern angezeigt.Auch hier kann zusätzlich die entsprechende Mindest-Version des iOS ausgewählt werden.

Placements im Power Editor Placements für Werbeanzeigen sind zum einen über einen eigenen Facebook Ansprechpartner verfügbar. Zum Anderen kann man diese über die Anzeigen API oder den Facebook Power Editor auswählen.

Nach der Erstellung einer Anzeige im Power Editor werden im Work Space innerhalb der Option „Gestaltung & Platzierung“ alle verfügbaren Anzeigenpositionen dargestellt. Diese können dort für die jeweilige Ad ausgewählt werden.

Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es für die Facebook Placements?

Naheliegend ist, dass vor allem Anbieter oder Entwickler mobiler Apps von dem zielgerichteten Ansteuern mobiler Endgeräte profitieren können. iPhone-Apps können explizit auf dem entsprechenden Endgerät und sogar abgestimmt auf die notwendige Version beworben werden. Anzeigengestaltung, z.B. Wortwahl, Bilder oder Tonalität können auf die jeweiligen Betriebssysteme und Anzeigenplätze optimiert werden. Ziel-URLs können direkt in die App-Marktplätze verweisen.

Die Ziel-URLs, die in den einzelnen Anzeigen zu den jeweiligen Placements hinterlegt werden, bieten weiteres Optimierungspotenzial. Für mobile Endgeräte werden z.B. mobil-optimierte Landingpages geschaffen und als Ziel-URL hinterlegt. Dadurch wird vermieden, dass Handynutzer auf Seiten geleitet werden, die aus Usability-Sicht nicht auf die kleinen (Touch-) Bildschirme abgestimmt sind. Aber auch die Bild- und Begriffsauswahl kann auf die Geräte abgestimmt werden.

Anzeigen aufgesplittetPlacements an sich stellen zudem, neben der Zielgruppendefinition oder Gebotsanpassung, einen weiteren Optimierungsparameter für Facebook Ads dar. Anzeigen können aufgesplittet und so auf verschiedenen Geräten und Positionen getestet werden. Entsprechende Erkenntnisse fließen in die Anzeigenoptimierung ein: Wo sind die Klickraten am besten? Wo können die meisten „Gefällt mir“-Klicks generiert werden? Wo werden effektive Interaktionen erzielt?

Zu beachten ist aber, dass nicht alle bei Facebook verfügbaren Werbeformate auf allen Placements abgebildet werden können. Daher sei auf die folgende Übersicht aus dem Facebook Ads and Sponsored Stories Guide verwiesen.

  Neuigkeiten Computer Neuigkeiten Handy Right-hand side of Homepage Right-hand side of Facebook Logout Seite
Page Post Ad X X X X X
Page Like Ad X X   X  
App Ad     X X  
Mobile-App installieren Ad   X      
Website Ads     X X  
Gesponserte Meldungen X X X X  

Wie beeinflussen die Placements die Performance von Anzeigen?

Nicht nur bei Facebook steigt die mobile Nutzung. Zudem wird innerhalb mobiler Apps und Seiten oftmals von höheren Klickraten (CTR) als auf Desktop-Computern berichtet. Dies haben wir zum Anlass genommen, die Placement-Optionen einmal genau unter die Lupe zu nehmen. Über einen Zeitraum von mehreren Wochen wurden in unterschiedlichen Accounts unterschiedliche Anzeigenformate auf den Placements getestet. Ziel war es z.B. herauszufinden, wie sich die CTR unterscheidet und/oder effektiver Interaktionen erzielt werden können. Kurz: Auf welchen Positionen können Anzeigen effizienter geschaltet werden. Die Ergebnisse dazu möchten wir euch im Folgenden vorstellen.

In dem ersten Diagramm ist die Klickrate der einzelnen Placements gegenübergestellt. Außerdem werden Handlungen und „Gefällt mir“-Klicks, ebenfalls im Verhältnis zu den Impressionen, aufgezeigt.

Diagramm Verhältnise des KPI zu Impressionen

Zu sehen ist, dass die Klickrate auf den mobilen Endgeräten (vgl. Placements Android, iOS, iPad, iPhone, iPod, Neuigkeiten Handy) tatsächlich höher ist als auf dem reinen „Computer“ Placement. Ferner ist die CTR dieser Placements auch um ein vielfaches höher als auf „Facebook komplett“. Wie ist das zu erklären? Die Ursache liegt in den Anzeigenpositionen RHS. Diese bieten eine Vielzahl möglicher Anzeigenplätze im Netzwerk, welche viele Impressionen erreichen, durch die Häufigkeit des Auftretens aber relativ wenig geklickt werden. Damit können auch relativ wenig Handlungen und Likes erzeugt werden. Gleichzeitig ist die Position RHS verhältnismäßig günstig und wird bei der Einstellung „Facebook komplett“ und „Computer“ von Facebook häufig als Anzeigenposition ausgewählt. Bestätigt wird dies zudem durch die hohe CTR beim Placement „Neuigkeiten Computer“. Bei diesem sind RHS-Impressions ebenfalls ausgeschlossen, was die CTR positiv beeinflusst.

Das folgende, zweite Diagramm bestätigt den zuvor dargestellten Zusammenhang: RHS-Positionen erreichen viele Impressions, bei relativ weniger Klicks.

Diagramm CTR

Dabei zeigt das Diagramm den zeitlichen Verlauf der CTR innerhalb einer Kampagne. Im Abschnitt 1) wurden alle Placements separat durch einzelne Anzeigen angesteuert. Im Resultat mündet dies in einer hohen CTR. Facebook scheint Anzeigen mit hoher CTR innerhalb einer Kampagne zu bevorzugen. Da bestimmte Placements (siehe Diagramm 1) hohe Klickraten erzielen, werden zugehörige Anzeigen oft von Facebook ausgespielt. Das Resultat ist oben zu sehen. Im Abschnitt 2) wurde nur eine Anzeige innerhalb der Kampagne geschalten, diese steuerte jedoch „Facebook komplett“ an. Dabei wurden, wie vorher beschrieben, offensichtlich sehr viele RHS-Impressions erzielt, da Facebook dort einfach mehr Anzeigenpositionen hat und diese günstiger sind. Darunter leidet jedoch die CTR. Im Abschnitt 3) wurden dann wieder für die einzelnen Placements separate Anzeigen geschaltet. Dabei wurden jedoch die Placements mit der aus Abschnitt 1) höchsten CTR angesteuert. Im Ergebnis ist damit die CTR wieder deutlich höher als im Abschnitt 2), im Mittel aber auch höher als im Abschnitt 1). Ein kleiner Tipp: Findige Leser werden es bereits bemerkt haben, das zuvor beschriebene Vorgehen könnte eine mögliche, auf Placements basierende Optimierungsherangehensweise sein.

Die besten Klickraten haben also mobile Anzeigen. Auch die im Verhältnis meisten „Gefällt mir“-Angaben werden auf diesen Positionen erzielt. Sind diese Placements aber auch effizient? Wie sehen die Kosten aus? Die Antwort darauf findet sich im folgenden, dritten Diagramm. Dieses stellt die Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Handlung (CPA) und Kosten pro „Gefällt mir“-Angabe auf der zugehörigen Seite (CPF) gegenüber.

Diagramm CPC, CPA & CPF

Im Gegensatz zur Klickrate zeigt sich, dass die Positionen im Placement „Facebook komplett“ besser abschneiden. Hier konnten am günstigsten (CPF) neue Fans erzielt werden. Zudem sind die Kosten pro Handlungen und Klick relativ niedrig. Diese Werte sind ebenfalls stark von der Platzierung RHS und den dort günstigen Impressions beeinflusst. Jedoch wurden Handlungen im Newsfeed auf Desktop-Rechnern („Neuigkeiten Computer“) mit dem relativ geringsten Kosteneinsatz erzielt, da dort verhältnismäßig oft Handlungen ausgelöst werden (vgl. Diagramm 1). Die teuersten Placements waren, nach Handlungen betrachtet, das iPad, iPhone und das komplette iOS, trotz hoher CTR.

Eure Erfahrungen mit den Placements?

Bisher, so hat man das Gefühl, werden die Placement-Optionen zum Teil noch unterschätzt. Allerdings bieten sie gute Möglichkeiten, Anzeigen zielgerichtet zu gestalten und auszuspielen. Verschiedene Zielstellungen von Werbemaßnahmen können durch die Placements unterstützt werden. Zugleich stellen diese einen zusätzlichen Optimierungsparamenter dar, der die Erschließung weiterer Potenziale einer Kampagne unterstützt.

Zukünftig wird es interessant sein, wie sich die KPIs durch die Umstellung auf den neuen Newsfeed ändern. Steigt die CTR der RHS-Anzeigen? Gleichen sich die CPCs oder CPFs zwischen mobilen und Desktop-Geräten an, so wie sich der Newsfeed auf den Geräten angleicht? All diese Fragen dürften spannend zu beobachten sein.

Welche Erfahrung habt ihr bereits mit den Placements gemacht? Wo liefen Anzeigen besonders gut? Könnt ihr unsere Erkenntnisse bestätigen? Wir freuen uns auf euer Feedback!

Anmerkung zur Datenerhebung: Wir haben die Daten vor der Umstellung auf den neuen Newsfeed gesammelt und ausgewertet. Dabei wurden die Placement-Tests mit den Anzeigenformaten „Page Post Ad“, „Sponsored Story Page Post“ und „Sponsored Story Like“ durchgeführt. Außerdem sei darauf hingewiesen, dass die Einflüsse natürlich auch von verschiedenen anderen Faktoren, wie der gewählten Zielgruppe oder Geboten, abhängen.

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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