Facebook Werbeanzeigen – Teil 2

geschrieben am in der Kategorie Facebook Anzeigen von

Im zweiten und letzten Blogbeitrag zum Thema Facebook Werbeanzeigen liegt der Fokus auf der Auswertung, der Optimierung und dem Controlling der Anzeigen. Abschließend folgt noch eine Liste mit Optimierungstipps.

Tracking

Speziell im Ecommerce Bereich sind für den Werbetreibenden nicht nur die
Klickrate und die Klicks wichtig, Ziel sind die generierten Umsätze. Um
diese zu tracken und den Anzeigen zuzuordnen, gibt es zwei Tracking-Möglichkeiten.

Diese beiden Möglichkeiten sollte man am besten parallel nutzen, da jede seine eigenen Vorteile bietet.

1. Das Conversion Tracking von Facebook. Derzeit noch ein Beta-Test, aber ich glaube, dass diese Option in allen Facebook Werbekonten eingeblendet wird. Hier wird ähnlich wie bei Adwords ein HTML Code auf der Verkaufsbestätigungsseite eingebaut und sobald diese in Kombination mit dem entsprechenden Cookie aufgerufen wird, gibt es eine Rückmeldung an Facebook und in den Berichten erscheinen die entsprechenden Sales – leider nur die Sales und keine Umsätze.

2. Analytics. Mit entsprechenden Analytics angepassten Links ist es möglich sowohl Verkäufe, als auch Umsätze zu identifizieren, die über Facebook realisiert wurden. Es empfiehlt sich für jede Anzeige einen anderen Link zu verwenden, sodass man die Umsätze der Anzeige und damit auch der Zielgruppe zuordnen kann. Somit hat man viele Daten für die Optimierung zur Verfügung.

Möglichkeiten

Sicherlich könnt das Tracking von Facebook noch mehr Daten ausgeben und auch mehr Daten tracken, da es aber noch eine Beta Version ist, gehe ich davon aus, dass das noch ergänzt wird. Im Moment sieht man detailliert, welche Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Region…) geklickt hat, aber der Bogen bis hin zum Verkauf wird nicht gezogen. Hier sieht man lediglich über welche Anzeige gekauft wurde. Daten zur Käufer Zielgruppen findet man aber nicht. Sicherlich auch Datenschutzrechtlich nicht so einfach.


Social Media Agentur

Zielgruppen Größe

Im ersten Beitrag hatte ich die kleinen Zielgruppen aus Kostenvorteilen hervorgehoben. Im Zusammenhang mit dem Tracking und der Auswertung ist das auch ein großer Vorteil. Man weiß genau welche Zielgruppe konvertiert. Bei einer Ausrichtung auf zb. alle Frauen, die in einer Beziehung sind, weiß ich nicht ob eher die jüngeren oder die älteren kaufen. Splitte ich die Zielgruppe nach Alter und spreche sie über verschiedene Anzeigen an, weiß ich genau wer gekauft hat und kann auch noch passende Anzeigen für jedes Alter schreiben. Je kleiner die Zielgruppe, umso spezieller Erfahrungswerte bekomme ich und umso günstiger wird der Klickpreis bei Facebook. Ich habe schon oft gelesen, dass Facebook „einfach nicht funktioniert“. Von erfolgreichem Werbeeinsatz auf der Plattform habe ich noch nichts gelesen. Ich bin der Meinung, dass viele Werbende noch nicht ihre passende Zielgruppe auf Facebook gefunden haben. Es kann auch sein, dass lediglich eine kleine Nutzergruppe relevant ist.

Kosten

Wie im ersten Teil beschrieben, ist der Durchschnittliche Klickpreis mindestens bei 0,24 Euro bzw. 0,4 Euro (meine Erfahrungen). Es wird viele Werbekunden geben die bei Adwords günstiger werben können und auch eine Zielgruppe mit Kaufabsicht erreichen. Das erfordert eine gute Optimierung der Facebook Ads und Zielgruppe um durch eine höhere Conversionrate diesen Klickpreisunterschied auszugleichen. Vorteilhaft sind die Preise für diejenigen, die bei Google höhere Klickpreise für ihr Produkt bezahlen.

Dennoch darf der Branding Effekt, nicht außeracht gelassen werden. Die eingeblendete Werbung ist ohne Klick kostenlos und mit auffälligem Logo in der Anzeige recht wirksam.

Bereits nach kurzer Zeit wird man merken, dass der empfohlene CPC von Facebook höher liegt als am Anfang. Den Grund der steigenden Klickpreise vermutet man in den schlechten Klickraten (unter 0,1%) (Quelle). Leider ist eine Klickrate von 0,1% nicht so einfach zu erreichen. Man tendiert bei den ersten Tests dazu aus Sicherheit mit niedrigeren CPCs zu starten und somit beginnt der Teufelskreis: Man steht auf schlechteren Anzeigenplätzen, hat schlechtere Klickraten und man muss immer höhere Klickpreise zahlen um noch angezeigt zu werden. Aus diesem Grund am Anfang lieber etwas höher zu starten und mit der Zeit den Klickpreis abzusenken, als zu niedrig zu starten und von Facebook höhere Preise „diktiert“ zu bekommen.

Auswerten

Die Klickraten auf die Anzeigen sind sehr gering und waren bei unseren Tests immer unter 1%. Auch die Conversionrate ist geringer als bei Adwords Anzeigen im Suchnetzwerk. Das liegt an der Zielgruppe, die bei Facebook keine aktive Kaufabsicht haben – im Gegensatz zu Google. Einige Berichte lassen sich über das Facebook Interface ziehen, wenn auch nur mit beschränkten Informationen. Hier kann man sich einen Überblick verschaffen, doch nur wenige Reports und Informationen sind wirklich nützlich.

Speziell von den Conversion Berichten habe ich mir mehr erwartet. Conversion Daten lassen sich aber, wie bereits beschrieben, über Analytics tracken. Eine Zusatzinfo liefert der Facebook Bericht aber doch, man sieht die Conversions die durch einen View ausgelöst wurden. Gegliedert nach Kauf der letzten 24h und 7 Tagen. Wie wichtig einem solche Conversions auf View-Basis sind, muss jeder selbst entscheiden.

Optimieren

Zusammenfassende Tipps zur Optimierung:

  • Man sollte auf jeden Fall mit diversen Test Kampagnen an den Start gehen, bevor man beginnt eine große Kampagne zu starten
  • Regelmäßige Kontrolle, da bei Facebook Ads regelmäßig Neuerungen kommen und auch die Klickpreise schwanken
  • Spezielle Facebook Landingpage anlegen
  • Bilder regelmäßig austauschen, da die Anzeigen viele Impressions erreichen, kann es sein, dass der User sie irgendwann übersieht. Damit das nicht passiert, Bilder erneuern
  • Lieber kleinere Zielgruppen anlegen, so hat man eine spezielle Ansprache & einen günstiger Preis. Je größer die Ziel-Gruppe umso teurer, je kleiner umso billiger.
  • Es gibt aber auch Ausnahmen: Manchmal ist eine kleine Zielgruppe auf einmal doch teurer als die Masse, das liegt wahrscheinlich daran, dass die Zielgruppe stärker nachgefragt wird
  • Deswegen: Passende Nische mit günstigen Preisen finden. (über Gruppen und Seite testen)
  • Bilder optimieren: Die gesamte Größe nutzen oder Bild einrahmen, sowie Farbe benutzen um mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen.
  • Textzeichen ausnutzen

 

Fraglich ist, wie sich das Thema weiterentwickeln wird, da die Zielgruppen begrenzt sind. Die Werbepartner könnten zunehmen und diese steigende Konkurrenz nur über den Preis zu regeln wäre sicher nicht optimal.

Vorteile von Facebook Werbeanzeigen:

  • Zielgruppen gerichtete Ansprache, teilweise sehr genaue Erreichung von Nischen
  • Zusätzlicher Traffic
  • Branding Effekte, auch in der Masse und nicht nur bei Nischen Zielgruppen
  • Regionale Ansprache

Und die Nachteile:

  • Teilweise sehr teuer im Vergleich zu anderen Themen auf Google
  • Geringe Klickrate und dadurch steigende Klickpreise
  • Keine direkte Kaufabsicht der Zielgruppe, von daher geringere Conversionrate
  • Langwierige Erstellung im Online System
  • Ausbaufähig, da noch nicht ausgereift
  • Keine Informationen zur Funktionsweise
  • Keine Informationen zum Potential der Zielgruppe, würde man mehr Impressions erzielen, wenn man den Klickpreis erhöht, wenn ja, wie viele?

Habt ihr ähnliche Erfahrungen gemacht? Ich freue mich über Feedback und Erfahrungsaustausch!

Zum Teil 1 – Facebook Werbeanzeigen

Stefanie war seit Januar 2009 Key Account Manager bei Projecter und hat auch vorher schon im Online Marketing gearbeitet. Als Head of SEM war sie u.a. für den Bereich Keyword Marketing zuständig.

Einen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder