Promoted Posts – Das neue Anzeigenformat auf Facebook

geschrieben am 13. August 2012 von

In unserem aktuellen Beitrag für Gründerszene haben wir die „Promoted Posts“ von Facebook vorgestellt. Aber auch für unsere Blogleser wollen wir die wichtigsten Informationen zum neuen Anzeigenformat zusammenfassen.

Promoted Post – der Steckbrief

Promoted-Post_Vermerk

Promoted Posts sind eigentlich eine alte Werbeform im neuen Gewand, nämlich die überarbeiteten Page Post Ads. Fanseiten mit 400 bis 100.000 Fans können sie nutzen, um die Reichweite eines Beitrages und damit auch der Unternehmensseite zu erweitern. Durch „Promotion“ wird ein (aktueller) Post häufiger, beziehungsweise prominenter im Newsfeed dargestellt und erreicht auf diese Weise mehr Nutzer. Durch eine kleine Kennzeichnung wird deutlich, dass der Beitrag „gesponsert“ ist.

Kann ich auch ohne Promoted Post meine Fans erreichen?

Die ursprüngliche Filter-Funktion von Facebook greift weiterhin und selbstredend werden auch „normale“ Posts immer noch dargestellt. Man kann also auch ohne „Promoted Posts“ seine Fans erreichen. Andererseits bietet diese Bewerbung natürlich einen gewissen Vorteil, um im Newsfeed seiner Fans präsenter zu sein. Im Newsfeed, der sich ohnehin sehr schnell aktualisiert, herrscht schon jetzt eine große Konkurrenz, die durch das neue Anzeigenformat verstärkt wird. In welchem Umfang „normale“ Beiträge weniger zur Geltung kommen, wird sich erst nach einiger Zeit zeigen.

Wie schalte ich einen Promoted Post?

promotedPost_bewerben

Das Promoten von Posts ist denkbar einfach: Unter jedem Beitrag in der Chronik ist ein Button namens „Bewerben“ zu finden. Wird er angeklickt, dann öffnet sich ein Fenster, auf dem Budget, Dauer und Währung der Promotion angezeigt werden. Leider ist es nicht möglich, das Budget manuell einzustellen, es werden lediglich mehrere Optionen angezeigt. Neben den verschiedenen Vorschlägen wird außerdem angezeigt, wie viele Nutzer erreicht werden könnten. Übrigens heißt ein eingestelltes Budget von 15 € nicht, dass tatsächlich diese Summe ausgegeben wird, denn nach drei Tagen Promotion ist Schluss, auch wenn das Budget nicht ausgegeben wurde.

Case Study: Monitoring und Erfolgsmessung von Promoted Posts?

Gleichzeitig mit den Promoted Posts wurde eine neue Post-View-Statistik ausgerollt. Durch diese kann bei jedem Beitrag in Echtzeit nachvollzogen werden, wie groß die organische und virale Reichweite sind.

Wir haben die neue Werbeform getestet und einen unserer Beiträge für ein Budget von 10 € beworben. Nach Beenden der Promotion kann man sich die Ergebnisse an derselben Stelle anschauen, an der vorher der „Bewerben“-Button stand. Dort sieht man nicht nur, wie groß die bezahlte Reichweite ist und wie viel tatsächlich bezahlt wurde, man kann sich außerdem anschauen, welche Aktivitäten durch den Promoted Post ausgelöst wurden. Wie genau Facebook diese Daten ausliest, ist leider nirgendwo zu finden – ich würde mich über Aufklärung sehr freuen.

promotedPost_bericht2

In unserem Fall haben also zusätzliche 676 Nutzer den Beitrag gesehen, weil er hervorgehoben wurde. Nicht klar ist, wie viele der 676 Nutzer den Post vielleicht auch ohne Promotion gesehen hätten, da er als „Promoted Post“ auch bei einigen Mitarbeitern ausgegeben wurde, die ihn bestimmt auch in der „normalen“ Variante gesehen hätten. Man kann sich bei jedem Post auch die Kombination aus organischer, viraler und bezahlter Reichweite anzeigen lassen. Der Grundgedanke ist gut, die Zahlenverhältnisse eher rätselhaft: bezahlt 676, organisch 412, viral 400 aber Gesamtreichweite 920 – was stimmt hier nicht?

Außerdem wurden einige Aktivitäten durch das Bewerben ausgelöst, wobei immer beachtet werden sollte, dass Interaktion nicht durch eine höhere Reichweite, sondern durch guten, Mehrwert bietenden, Content entsteht.

post_nichtpromoted2

Genau eine Woche später posteten wir einen „Vergleichspost“. Dieser wurde von 246 Nutzern gesehen, was ziemlich genau der Zahl der Nutzer entspricht, die den Promoted Post unabhängig von seiner Bewerbung gesehen hatten (wenn man von der seltsamen Zahlenkombination aus viral und organisch absieht und nur die bezahlte von der Gesamtreichweite abzieht). Selbstredend lassen sich aus diesem einmaligen Test keine allgemeinen Aussagen ableiten, aber es wurde in diesem Fall durch den Promoted Post eine wesentlich größere Nutzerzahl erreicht und dadurch die Grundlage für mehr Interaktion geschaffen.

Offene Fragen, Irritationen und Ausblick

Momentan wird die neue Funktion noch nicht sehr stark verwendet, was vermutlich mit einigen offenen Fragen bzw. optimierungsbedürftigen Funktionen zusammenhängt, auf die wir während unseres Tests gestoßen sind.

Das erste Problem ist, dass sich nur Administratoren, deren Profile mit dem Anzeigenkonto verknüpft sind, die Ergebnisse der Promotion anzeigen lassen können, was bei Seiten mit mehreren Administratoren nicht unbedingt benutzerfreundlich ist. Diese Einstellung wird hoffentlich noch geändert.

Außerdem ist unklar, ob der Promoted Post ohne Auswahl bei allen Fans angezeigt wurde. Schließlich sehen viele Fans den Beitrag dadurch, dass sie auf Facebook online waren und die normale Meldung in ihrem Newsfeed erscheint. Wenn gleichzeitig auch der Promoted Post geschaltet ist, kann es sein, das ein Nutzer diesen wahrnimmt, obwohl er den Beitrag auch ohne das Bewerben gesehen hätte. In diesem Fall wäre die Reaktion fälschlicherweise dem Promoted Post und nicht der organischen Reichweite zugeordnet.

Wie sieht es mit Fans aus, die den Beitrag bereits gesehen haben? Wird auch Ihnen der Promoted Post präsentiert? Dann wäre aber die Reichweite nicht erweitert, sondern ein Nutzer mit Spam (doppelten Posts) belästigt worden.

Wenn ein Nutzer den Promoted Post „liked“ oder teilt, sehen dessen Freunde natürlich auch den Post über diese Interaktion in ihrem Newsfeed – aber wird dieses Gefällt mir, Kommentar oder Teilen ebenfalls promoted, ähnlich der Sponsored Stories?

Und wie berechnet sich die geschätzte erzielbare Reichweite? Bei unserem Beitrag wurde von einer geschätzten Reichweite von über 1000 Nutzern ausgegangen. Geht Facebook davon aus, dass ein Beitrag, wenn er promoted wird, automatisch mehr geliked wird? Wie kann Facebook berechnen, dass so viele unserer 565 Fans den Beitrag liken/teilen, dass insgesamt über 1000 Nutzer erreicht werden? Eine Aufklärung über den Algorithmus wäre mehr als nur wünschenswert.

Während der Promotion unseres Posts wurde nicht nur der Beitrag, sondern alle mehr oder minder aktuellen Beiträge unserer Unternehmensseite vermehrt und prominent in den Projecterer-Newsfeeds angezeigt. Ob nur zufällig genau in dem Zeitraum Facebook an den Newsfeed.-Einstellungen arbeitete oder ob es eine Nebenwirkung der Promoted Posts ist, ist unklar. Letzteres wäre ein klarer Minuspunkt für die Promoted Posts, da ein negativer Spam-Eindruck durch diese Mehrfachposts – selbst, wenn man die Beiträge bereits gesehen hat – entsteht.

weitere Beiträge

Nur Projecter im Newsfeed – ob das der Sinn des Promoted Posts ist?

Fragen über Fragen – bleibt nur zu hoffen, dass Facebook hier – entgegen seiner üblichen Taktik – transparenter agiert, sonst könnte es sein, dass es diese Werbeform schwer haben wird, sich durchzusetzen.

Promoten oder nicht Promoten – das ist hier die Frage

Einige Betrachtungen und viele Unklarheiten später stellt sich die Frage: Lohnen sich Promoted Posts? Und wie so oft, gibt es keine klare Antwort, denn es muss immer individuell entschieden werden. Generell bieten Promoted Posts in Kombination mit der neuen Statistik eine sehr gute Möglichkeit, um die Reichweite der Beiträge zu kontrollieren, funktionierende Themen zu finden und die eigenen Posts zu optimieren.

Es sollte nicht vergessen werden, dass der Newsfeed-Filter ursprünglich dazu gedacht ist, „uninteressante“ Inhalte gar nicht erst zum Nutzer durchdringen zu lassen. Vielleicht würde ein Promoted Post also eher wie Spam wirken? Durch diese Überlegung wird übrigens auch deutlich, dass nicht jeder Beitrag promoted werden sollte, da die Überpräsenz der Unternehmensseite im Newsfeed der Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit nicht nur positiv aufgenommen wird.

Allerdings wäre beispielsweise nach einem Strategiewechsel oder bei dem Test neuer Beitragstypen ein Promoted Post sehr sinnvoll, um gerade die Nutzer zu erreichen, die des alten Post-Formats überdrüssig waren. Durch die anschließende Auswertung kann direkt erkannt werden, ob das neue Format von den zusätzlich erreichten Nutzern positiv aufgenommen wurde. Es wird nicht nur das „Stammpublikum“ erreicht, sondern potenziell alle, die irgendwann einmal den Gefällt mir-Button gedrückt haben. Aus genau diesem Grund ist ein Promoted Post auch bei sehr wichtigen Meldungen (von Gewinnspielen bis Stellungsnahmen in Krisensituationen) auf jeden Fall sinnvoll.

Grundsätzlich ist ein Promoted Post sehr gut dafür geeignet, um zu testen, wie viele Nutzer man eigentlich durch seine Inhalte erreichen könnte und wie diese zum Unternehmen beziehungsweise diesem Post stehen: Gibt es viele, durch die Promotion verursachte, Likes? Gab es in der Zeit der Promotion ungewöhnlich viele neue Fans oder haben vielleicht viele den „Gefällt mir nicht mehr“-Button gedrückt? Die Ergebnisse kann man für die Optimierung seiner Social Media Strategie verwenden.

Fazit

Die Promoted Posts als neue Werbeform stehen noch in den Kinderschuhen – bevor sie erfolgreich genutzt werden können, müssen einige Fragen geklärt werden. Allerdings sind sie sehr gut dafür geeignet, wichtige Meldungen zu verbreiten oder den Erfolg der eigenen Beiträge an mehr als nur der „Stammkundschaft“ zu testen. Denn was nie vergessen werden darf: Promoted Posts erhöhen die Reichweite – wenn der Inhalt dieser Posts aber nicht gut ist und den Nutzern keinen Mehrwert bietet, dann werden die beworbenen Beiträge auch keine positiven Auswirkungen auf die eigenen Fan- oder Interaktionszahlen haben. Durch eine gründliche Auswertung der Promoted Posts kann wiederum sehr genau festgestellt werden, welcher Content oder auch welche Art Beitrag (Bilder, Videos, Links, Texte,…) beim eigenen Publikum gut aufgenommen werden. Diese Daten sind für eine Optimierung des Unternehmensauftritts nicht zu unterschätzen.

Meine persönliche Meinung: Die Promoted Posts haben viel Potenzial, aber bevor die genannten Fragen geklärt sind, ist es schwierig, das neue Anzeigenformat sinnvoll umzusetzen.


Social Media Marketing Agentur



Das könnte Sie auch interessieren:

Helene war 2011 bis 2012 bei uns als Online Marketing Assistentin tätig.

Einen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder

  1. Hallo Helene!

    Guter, ausführlicher Beitrag. Gefällt mir. :)
    Promoted Posts finde ich speziell dann interessant, wenn ein Unternehmen selbst noch nicht so viele Fans hat. Denn ab einer bestimmten, kritischen Masse, werden Inhalte grundsätzlich stärker verbreitet. Das ist ganz normal. Außer natürlich dem Content fehlt, wie du auch betont hast, der gewisse Mehrwert.

    Grüße,
    Jonas

  2. Sehr schöner Beitrag. Ich werde wohl noch einige Zeit warten, bis die Kinderkrankheiten weg sind. Dann teste ich Promoted Posts auch mal.

  3. Super Beitrag zum Thema. Wird wohl in naher Zukunft kein Unternehmen dranvorbei kommen. Sehe das genauso wie Jonas. Besonders in der frühen Phse wo die Fans noch nicht da sind ist das ein idealer Weg.

  4. Kann mich den gemachten Äußerungen oben nur anschließen. Danke für den wirklich informativen Beitrag!