Google Adwords Search- und Content-Kampagnen

19. Januar 2010 von admin

Erstellt man bei Google Adwords neue Werbe-Kampagnen, werden das Search – und Content-Netzwerk standardmäßig beide aktiviert. Die Folge ist meist, dass schon nach kurzer Zeit einige Tausend Impressions erzeugt werden und die Frage auftaucht: „Wie ging das denn so schnell?“ Diesem Phänomen möchten wir heute in diesem Blogbeitrag etwas auf den Grund gehen.
 
‚Worin besteht eigentlich der Unterschied zwischen Search – und Content- Kampagnen?‘, fragt sich der Ein oder Andere vielleicht schon. Und warum sollte man die Kampagnen trennen? Die Antwort:
 
Bei Content-bezogener Werbung ordnet das AdWords-System den Keywords Websites mit passenden Inhalten und Themen zu. Das AdWords-System analysiert den Content und das Thema der Website. Dabei werden Faktoren wie Text, Sprache, Link– und Seitenstruktur berücksichtigt. Anhand dieser Parameter liefert Google dann die Anzeigen mit den vom Kunden ausgewählten Keywords auf passenden Webseiten aus.
 
Anzeigen aus Search-Kampagnen hingegen erscheinen lediglich auf der Suchergebnisseite von Google sowie auf Websites des Google-Suchnetzwerkes. Die Anzeigen werden wie gewohnt neben oder über den organischen Suchergebnissen veröffentlicht. Ausschlaggebend dafür, ob und wie oft eine Anzeige erscheint, ist die Übereinstimmung der Suchanfrage mit den gebuchten Keywords, Budget-Einstellungen, CPC-Geboten usw..
 
Der direkte Vergleich lässt sich am besten am AIDA-Modell erklären. Search-Kampagnen setzen erst bei I (=Interest) an, schließlich verdeutlicht die Suchanfrage ja schon das Interesse am gesuchten Begriff. Content-Kampagnen zielen darauf ab, mittels Anzeigen auf inhaltlich verwandten Websites die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erregen. Dies entspricht dem Buchstaben „A“ wie „Attention“ im AIDA-Modell.


Da die beiden Kampagnen-Typen von Grund auf verschieden sind, empfiehlt es sich, sie auch bei Adwords getrennt zu verwalten. Zum Beispiel aus diesen Gründen:

• Getrennt, lassen sich beide Kampagnen leichter planen und optimieren. So kann man etwa das vorhandene Budget gezielter einsetzen, indem man für Content und Search unterschiedliche Budgets ansetzt.

 

• Bei Content-Kampagnen, werden in der Regel weniger Keywords (ca. 5-15 Stück) gebucht, da sie lediglich dazu dienen, ein Thema abzugrenzen. Die Anzeigen müssen daher nicht möglichst genau an ein Keyword angepasst werden (was bei Search-Kampagnen nötig ist), sondern sollen vielmehr Nutzer auf themenverwandten Seiten auffallen.

 

• Einzelne Klickpreise und Gebote sind in Content-Kampagnen häufig geringer. Um einen besseren Überblick über die genauen Werte zu behalten, ist eine Trennung sinnvoll und effektiver.

 

• Da man bei Content-Kampagnen auch Banner nutzen kann, besteht die Gefahr, dass die Anzeigenübersicht bei Adwords schnell unübersichtlich wird, da Banner dort unter den Anzeigen gelistet sind. Je nach Größe des Werbemittels , kann die Zusammenfassung im Kundencenter dadurch etwas chaotisch wirken.

 

• Schlussendlich liefert AdWords auch andere Statistiken, sind die Kampagnen getrennt. Die Klickraten in Content-Kampagnen sind meist deutlich niedriger als in Search-Kampagnen. Zwar trennt Google die Klickraten und Gebote schon im Kundencenter bzw. der Kontoansicht in „Klickrate für Suchergebnisseiten“ und „Content-Klickrate“, jedoch sollten auch Werte wie der CPA, die tatsächlichen CPC’s und die Conversion-Rate gesondert betrachtet werden. So können Kampagnen schneller optimiert und möglicherweise ineffiziente Kampagnen schneller identifiziert werden.

Diese Liste von Argumenten, die für die Trennung von Search- und Content-Kampagnen sprechen, könnte man fortsetzen. Über weiteren Input oder Erfahrungsberichte in den Kommentaren würden wir als Suchmaschinenmarketing Agentur uns freuen.

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