Negative Keywords in Adwords

30. November 2009 von Jasmin

Der ein oder andere Leser hat vielleicht unsere Serie “Keyword der Woche” verfolgt und sich über so manche lustige Suchbegriff-Kombination amüsiert, die in den Suchanfrageberichten von Google Adwords auftauchen kann. Diesem Thema möchten wir uns heute zuwenden: Wie kann also verhindert werden, dass die Anzeigen für Suchbegriffe geschalten werden, die eigentlich ungewollt sind?

Wir sind aus Gewohnheit und Überzeugung für die Verwendung von der Keyword-Option “Wortgruppe”. Für die Adwords-Neulinge: Die Anzeigenschaltung wird dann nur ausgelöst, wenn die angegebene Zeichenkette gesucht wird. Groß- und Kleinschreibung spielen natürlich keine Rolle.
 
Beispiel:
Suchbegriffe: “vorlesung”, “seminar”, “tutorial”
 
Die Anzeige wird bei allen Kombinationen geschaltet, in der die sogenannten Strings in genau der Schreibweise auftauchen, also bei “online vorlesung”, “evorlesung”, “wo findet das seminar statt”, “tutorials for free”, “kein bock auf vorlesung” …
 
Die Keyword-Option “weitgehend” ist da schwieriger zu kontrollieren. Google entscheidet selbst, ob die Suchanfrage zum Keyword passt oder nicht. Wir nehmen das lieber selbst in die Hand und steuern mit selbst eingebuchten, verschiedenen (auch Falsch-) Schreibweisen daraufhin, dass wir alle relevanten Suchanfragen abdecken.
 
Jedoch sind natürlich manche Kombinationen ungewollt, die bei dem so gelassenen Status trotzdem eine Anzeigenschaltung auslösen. Da wir besonders auf Ecommerce spezialisiert sind, möchten wir uns direkt mal zu den empfehlenswerten negativen Keywords äußern, die nahezu jeden Shop-Betreiber interessieren könnten.
 
Um das vorher zu klären: ausschließende Keywords können genau wie “positive” Keywords in den Optionen “weitgehend”, “Wortgruppe” und “genau passend” gebucht werden. Es ist also sinnvoll, sinnlose Kombinationen durch negative Keywords wenigstens in der Option “Wortgruppe” auszuschließen.


Beispielsweise sind für Online Shops meistens alle Suchanfragen, die die folgenden Worte beinhalten, nicht relevant:
 
“reklamation”, “umtausch”, “kostenlos”, “gratis”, “test”, “erfahrung”, “bericht”, “reparatur”, “gebraucht”, “second”
 
Über Begriffe “billiger” bzw. “billig” o.ä. lässt sich streiten. Das muss jeder Shopbetreiber selbst auch in Abhängigkeit der internen Preispolitik entscheiden, ob er für die entsprechenden Suchanfragen Anzeigen schalten möchte oder vielleicht gerade auf Google-User, die nach “billige Schuhe” suchen, verzichten möchte.
 
Oft können auch Fragewörter wie “wie”, “was”, “warum” und “wieso” ausgeschlossen werden. Suchende, die – und ja es passiert doch noch häufiger, als man denken würde – komplette Fragen in das Google Suchfeld eingeben, sind meistens nicht in erster Linie auf einen Kauf aus. Auch das muss jedoch mit zunehmender Erfahrung und gewonnenen Datenmengen entschieden werden. Hilfreich sind dazu die Berichte im Adwords Berichtecenter.
 
Dabei kann für einzelne Keywords überprüft werden, wie hoch die Klick- und Conversion-Raten waren und ob der Begriff vielleicht besser ausgeschlossen werden sollte, da er vielleicht zu viel Traffic, zahlreichen Klicks und damit zu hohen Kosten, aber zu keinen Sales geführt hat.
 
Neben den offensichtlichen Keywords, die für nahezu jeden Shop, der z.B. keine Reparaturen oder Second-Hand-Produkte anbietet, von Belang sind, gibt es noch individuelle Begriffe, die ausgeschlossen werden sollten. Beispielsweise bin ich in einem der Berichte bereits über einen Buchtitel gestolpert, in dem der Name eines unserer Kunden erschien. “Der Tapir im Dorfe” ist der Name des Buches und für den Outdoor Shop völlig irrelevant. Sicherlich wird der Suchende auch merken, dass die Anfrage mit der Anzeige nichts zu tun hat, aber es sollten alle Eventualitäten sowie unnötige Impressionen ausgeschlossen werden und die Klickrate durch spezifischere Keywordlisten stetig verbessert werden.
 
Wer sich noch nicht oft mit den Suchanfrageberichten auseinandergesetzt hat, sollte dies unbedingt tun. Auch immer wieder für Überraschungen und zur Unterhaltung gut

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