In dieser Woche hat Google eine kleine Änderung im Content-Netzwerk vorgenommen, die jeden Advertiser sowie auch Publisher betrifft.

War bis vor Kurzem eine AdSense-Anzeige vollständig klickbar, so beschränkt sich der Klick-Bereich jetzt auf den Titel der Anzeige sowie die Anzeige-URL. Der beschreibende Text ist nicht mehr mit der Ziel-Seite verlinkt.

Einen ähnlichen Schritt hatte Google bereits im April dieses Jahres im Suchnetzwerk vorgenommen. Während die Werbeanzeigen über den organischen Suchergebnissen im gesamten gelb markierten Bereich klickbar waren, können User nun lediglich über den Titel einer Anzeige zur Ziel-Seite gelangen.
Die unmittelbaren Effekte liegen auf der Hand. Die Klickraten im Content-Netzwerk werden nun (leicht) sinken, da viele unbeabsichtigte Klicks ausgeschlossen werden. Da zuvor der gesamte Anzeigen-Bereich angeklickt werden konnte und es sich für viele User auch nicht auf den ersten Blick erschließt, dass es sich um eine Anzeige handelt, ist es immer wieder zu unbeabsichtigten Klicks gekommen.

Da diese eher zufälligen Besucher jedoch in den seltensten Fällen zu Käufern konvertieren, geht mit dem Absinken der Klickrate gleichzeitig ein positiver Effekt einher: die Kampagnen der Werbetreibenden werden profitabler, der Return On Investment steigt an. Auf der anderen Seite wird dies den kurzfristig denkenden Webmastern möglicherweise nicht gefallen, da sie für zufällige Klicks nicht mehr entlohnt werden.

Jedoch legt Google hier offensichtlich mehr Wert auf den nachhaltigen Erfolg, als auf das schnelle Geld. So kann Google auf diese Weise die Attraktivität des Such- sowie des Content-Netzwerks für Werbetreibende deutlich steigern. Ein höherer ROI zieht langfristig neue Advertiser an, für die sich eine Content-Kampagne bislang möglicherweise nicht gelohnt hat. Durch den dann wachsenden Wettbewerb profitieren durch steigende Klickpreise auch wieder die Publisher. Ganz nebenbei steigt auch noch die ‘User Experience’, da unbescholtene Web-Surfer nicht mehr aus Versehen auf kommerzielle Webseiten gelangen, die sie gar nicht besuchen wollten.

Insofern scheint es wieder mal ein kleiner Schritt zu sein, auf dem Weg, sowohl Internet-User als auch Werbetreibende und Webmaster langfristig an Google zu binden.

Vor nicht allzu langer Zeit hat Google das ohnehin schon umfangreiche Adwords Berichtcenter um einen Bericht erweitert. Der sogenannte Bericht zu “Suchanfrageleistungen” wird in seiner Funktion folgendermaßen beschrieben:

Zeigt die Leistungsdaten für Suchanfragen an, die die Anzeigenschaltung ausgelöst und Klicks generiert haben.

 
Was auf den ersten flüchtigen Blick harmlos klingt, ist bei genauerem Hinschauen eine kleine Revolution. Denn hierbei handelt es sich nicht um eine Statistik zu den gebuchten Keywords, sondern eine Auswertung der tatsächlich gestellten Suchanfragen.
 
Für Keywords mit den Match Types “weitgehend passend” und “Wortgruppe” stimmen Suchanfrage und gebuchtes Keyword in sehr vielen Fällen nicht überein. So wird für das Keyword “Auto” (weitgehend passend) die Anzeige auch ausgeliefert für die Suchanfragen “Auto kaufen” oder “Auto verkaufen”.
 
Bislang war es nicht möglich, herauszufinden, welche tatsächlichen Suchanfragen zum Klick geführt haben. Das ist nun anders. Der Suchanfragebericht gibt Aufschluss über die von Besuchern verwendeten Suchbegriffe und hat somit eine große Bedeutung für jeden Adwords Account.
 
Zum Einen ermöglicht der Bericht nun die Identifizierung spezifischer Suchanfragen. Diese können dann als Keywords eingebucht werden und führen mittelfristig dank höherer Relevanz und besseren Anzeigen-Texten zu einem höheren Qualitätsfaktor und damit zu günstigeren Klickpreisen.
 
Darüber hinaus können nun auch solche Suchbegriffe identifiziert werden, die mit großer Wahrscheinlichkeit nie zu einer Conversion führen werden – diese sollten dann als negative Keywords gebucht werden, um nie wieder eine Anzeige auszulösen.
 
Da der Suchanfragebericht mit Performance Informationen (also Conversions) ausgeliefert wird, sollte man zumindest bei häufig angefragten Suchbegriffen in der Lage sein, festzustellen, welche Suchanfragen die Einbuchung eines eigenen Keywords rechtfertigen und welche man besser als ausschließenden Begriff zur Kampagne hinzufügt.


Nur etwas ernüchternd wirken die folgenden Informationen zum Suchanfragebericht. So stehen die Daten nur rückwirkend bis zum 02. Mai 2007 zur Verfügung. Außerdem sind nur Suchanfragen enthalten, die auch zu mindestens einem Klick auf eine Anzeige geführt haben.
 
Auch werden nicht alle Suchanfragen ausgegeben, welche die oberen Kriterien erfüllen. Viele Anfragen werden einfach mit dem Hinweis “XXX weitere eindeutige Anfragen” zusammengefasst. Somit fehlen häufig tausende von Suchanfragen. Allerdings sieht es danach aus, als würde es sich dabei im Wesentlichen um Anfragen handeln, die nur äußerst selten gestellt wurden und sich somit als Keyword nur bedingt eignen.
 
Vor dem Hintergrund, dass etwa 20-25% aller bei Google gestellten Suchanfragen absolut neu sind und noch nie zuvor getätigt wurden, kann man sich vorstellen, dass es eine große Menge von Anfragen gibt, die der Einfachheit und Übersicht halber unter “XXX weitere eindeutige Anfragen” zusammengefasst werden.

Weihnachten stellt für die meisten Händler die wichtigste Zeit des Jahres dar. Im Weihnachtsgeschäft explodieren die Umsätze schlagartig und nicht selten werden große Gewinne eingefahren, denen man zuvor das ganze Jahr hinterher hechelte.

Selbstverständlich gilt das nicht nur für den stationären Einzelhandel oder den Online Shop an sich sondern auch – und vielleicht vor allem – für Google Werbetreibende. Denn auf der Jagd nach Geschenken werden viele der Getriebenen die Dienste von Suchmaschinen in Anspruch nehmen.
Somit gilt als gesichert, dass die Besucherströme über Google & Co. in den kommenden Wochen bis Mitte Dezember rasant ansteigen werden. Doch nicht nur die Anzahl der potentiellen Kunden nimmt zu. Je näher Weihnachten rückt, desto größer ist der Druck, eine Kaufentscheidung fällen zu müssen, um die Waren noch rechtzeitig zum Fest erhalten zu können. Mit anderen Worten: die Conversion steigt stark an.

Mit zunehmender Konvertierung der Besucher zu tatsächlichen Kunden sinken die Akquise-Kosten (CPA, Cost per Acquisition) – das heißt, die aufzuwendenden Kosten, um eine Bestellung zu generieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Werbetreibende es sich leisten kann, pro Klick mehr zu bezahlen, um den angestrebten Ziel-CPA zu erreichen. Höhere Gebote wiederum führen in der Regel dazu, dass die Anzeigen bei Google höher positioniert werden und zu noch mehr Besuchern und Verkäufen führen.

Selbstverständlich kommt dieser Mechanismus nicht nur einem Werbetreibenden zu Gute sondern allen, wodurch der positive Effekt theoretisch wieder aufgehoben wird, da die Klickpreise im gleichen Maße steigen müssten wie die Conversion.

Allerdings ließ sich bereits im Weihnachtsgeschäft 2006 erfreulicherweise feststellen, dass die Conversion der Besucher deutlich stärker steigt als die Klickpreise. Offensichtlich nutzen nicht alle Advertiser diesen Mechanismus aus. Sie erhöhen ihre Gebote entweder gar nicht oder zumindest nicht in dem Maße, wie es die hohe Conversion erlauben würde. Die Gründe dafür können vielfältig sein. Möglicherweise möchte man die gewonnene Marge nicht reinvestieren, das Potential wird nicht erkannt oder der Werbetreibende bzw. seine Agentur kümmert sich nicht ausreichend um seine Keyword Marketing Kampagnen.

Somit profitieren vor allem Online Händler, die ihre Kampagnen regelmäßig pflegen und den saisonalen Bedingungen anpassen. Da die Conversion stärker steigt als es die Klickpreise tun, sind während des Weihnachtsgeschäftes höhere Positionen möglich bei gleichbleibenden oder gar sinkenden Kosten pro generierter Bestellung.

Der Effekt wird anhand der Daten des letzten Jahres im offiziellen Google Adwords Blog mit Hilfe einer Grafik anschaulich dargestellt.

Für die nächsten Wochen vermute ich, dass der positive Effekt kleiner ausfallen wird als im letzten Jahr, da viele Werbetreibende dazugelernt haben werden. Jedoch gehe ich davon aus, dass er weiterhin vorhanden sein wird und man von ihm profitieren kann.

Die FAZ berichtet heute, dass Google das Best-Practice-Funding-Programm (BPF) zum Januar 2009 einstellen wird. Dieser Schritt wird vor allem größeren Online Marketing Agenturen zu schaffen machen, deren Einnahmen aus dem Suchmaschinenmarketing im Wesentlichen auf dem von Google angebotenen Rückvergütungsmodell für Agenturen basieren.

Der BPF wurde erst im Januar 2006 von Google ins Leben gerufen und löste seinerzeit den pauschalen Agenturrabatt in Höhe von 15% ab.
Das BPF-Programm sollte in erster Linie dazu beitragen, die Bekanntheit des Google Adwords Service zu steigern, indem qualifizierten Agenturen eine Rückvergütung eingeräumt wurde – sofern diese dem Suchmaschinen-Riesen neue Anzeigen-Kunden besorgten.
Von der Rückvergütung profitieren derzeit SEM-Agenturen, die mindestens zwei Mitarbeiter beschäftigen, welche die Prüfung zum “Adwords Qualified Professional” bestanden haben, sowie über ein Quartalsbudget von mindestens 250.000,- Euro verfügen.

Durch diesen Quasi-Rabatt in Höhe von etwa 6-7% des Budgets, ist es größeren Agenturen mitunter möglich, dem Kunden ihre Suchmaschinenmarketing-Leistungen kostenlos anzubieten und sich allein aus dem BPF zu finanzieren. Somit zahlt der Kunde lediglich die Gebühren, welche pro Klick bei Google Adwords anfallen.
Leider hat diese Form der Abrechnung den Nachteil, dass für die Agentur nicht die Qualität der Werbe-Kampagnen oberste Priorität hat, sondern die Einnahmen genau dann steigen, wenn auch die Kosten für den Kunden ansteigen.
Darüber hinaus liegt eine Wettbewerbsverzerrung vor, da Agenturen, die vom BPF profitieren, einen effektiv geringeren Klickpreis zahlen, als Werbetreibende, die ihre Adwords-Kampagnen selbst verwalten.

Da mit Fug und Recht behauptet werden darf, dass die Bekanntheit von Google Adwords in den letzten Jahren stark angestiegen ist, möchte Google nun offensichtlich darauf verzichten, Agenturen einen Sonderstatus einzuräumen.
Dies begrüßen wir grundsätzlich, da zum einen Wettbewerbsverzerrungen zwischen großen und kleinen Agenturen beseitigt werden. Darüber hinaus wird die Qualität der Agentur-Dienstleistungen nun verstärkt in den Vordergrund rücken, da diese nicht mehr kostenlos angeboten werden können und performance-orienterte Abrechnungsmodelle sicherlich an Bedeutung gewinnen werden.

Den betroffenen Agenturen bleibt nun noch bis Ende 2008 Zeit, sich von der BPF-Abhängigkeit zu lösen und ihr Geschäftsmodell zu modifizieren.
Ende 2007 schafft Google bereits den sogenannten “Growth Kicker” ab. Eine Belohnung (2,5%) für Agenturen, deren Budget besonders schnell wächst.