Sinkende Akquise-Kosten im Weihnachtsgeschäft

9. November 2007 von Patrick

Weihnachten stellt für die meisten Händler die wichtigste Zeit des Jahres dar. Im Weihnachtsgeschäft explodieren die Umsätze schlagartig und nicht selten werden große Gewinne eingefahren, denen man zuvor das ganze Jahr hinterher hechelte.

Selbstverständlich gilt das nicht nur für den stationären Einzelhandel oder den Online Shop an sich sondern auch – und vielleicht vor allem – für Google Werbetreibende. Denn auf der Jagd nach Geschenken werden viele der Getriebenen die Dienste von Suchmaschinen in Anspruch nehmen.
Somit gilt als gesichert, dass die Besucherströme über Google & Co. in den kommenden Wochen bis Mitte Dezember rasant ansteigen werden. Doch nicht nur die Anzahl der potentiellen Kunden nimmt zu. Je näher Weihnachten rückt, desto größer ist der Druck, eine Kaufentscheidung fällen zu müssen, um die Waren noch rechtzeitig zum Fest erhalten zu können. Mit anderen Worten: die Conversion steigt stark an.

Mit zunehmender Konvertierung der Besucher zu tatsächlichen Kunden sinken die Akquise-Kosten (CPA, Cost per Acquisition) – das heißt, die aufzuwendenden Kosten, um eine Bestellung zu generieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass der Werbetreibende es sich leisten kann, pro Klick mehr zu bezahlen, um den angestrebten Ziel-CPA zu erreichen. Höhere Gebote wiederum führen in der Regel dazu, dass die Anzeigen bei Google höher positioniert werden und zu noch mehr Besuchern und Verkäufen führen.

Selbstverständlich kommt dieser Mechanismus nicht nur einem Werbetreibenden zu Gute sondern allen, wodurch der positive Effekt theoretisch wieder aufgehoben wird, da die Klickpreise im gleichen Maße steigen müssten wie die Conversion.

Allerdings ließ sich bereits im Weihnachtsgeschäft 2006 erfreulicherweise feststellen, dass die Conversion der Besucher deutlich stärker steigt als die Klickpreise. Offensichtlich nutzen nicht alle Advertiser diesen Mechanismus aus. Sie erhöhen ihre Gebote entweder gar nicht oder zumindest nicht in dem Maße, wie es die hohe Conversion erlauben würde. Die Gründe dafür können vielfältig sein. Möglicherweise möchte man die gewonnene Marge nicht reinvestieren, das Potential wird nicht erkannt oder der Werbetreibende bzw. seine Agentur kümmert sich nicht ausreichend um seine Keyword Marketing Kampagnen.

Somit profitieren vor allem Online Händler, die ihre Kampagnen regelmäßig pflegen und den saisonalen Bedingungen anpassen. Da die Conversion stärker steigt als es die Klickpreise tun, sind während des Weihnachtsgeschäftes höhere Positionen möglich bei gleichbleibenden oder gar sinkenden Kosten pro generierter Bestellung.

Der Effekt wird anhand der Daten des letzten Jahres im offiziellen Google Adwords Blog mit Hilfe einer Grafik anschaulich dargestellt.

Für die nächsten Wochen vermute ich, dass der positive Effekt kleiner ausfallen wird als im letzten Jahr, da viele Werbetreibende dazugelernt haben werden. Jedoch gehe ich davon aus, dass er weiterhin vorhanden sein wird und man von ihm profitieren kann.

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