Facebook Werbeanzeigen – Teil 1

23. Juni 2010 von Stefanie

Seit einiger Zeit ist es möglich Facebook Anzeigen zu schalten und zwar nicht im Sinne vom Media Buying – stark angelehnt an das “Adwords-Prinzip” kann nun jeder sehr einfach von der starken Werbeplattform profitieren und Anzeigen schalten.

Gerade in letzter Zeit liest man mehr und mehr von den Anzeigen bei Facebook. Diese 2-teilige Serie, soll aber weniger eine Step-by-Step Anleitung für das Erstellung der Facebook Anzeigen sein, sondern viel mehr die Strategien, Funktionsweisen und das Controlling erläutern.
Alle meine Annahmen und Erfahrungen beschränken sich auf Deutschland und den Ecommerce- Bereich.

Im ersten Teil geht es um die Strategie-Findung, Tipps zur Anzeigen Erstellung und das Preis- und Zahlsystem. Sozusagen, alles was man für den Start der Anzeigen wissen muss. Das Tracking, Controlling und Optimierung, sowie Vor- und Nachteile sind zentraler Inhalt des zweiten Teils.

Strategie

Auch wenn die Erstellung vermeintlich schnell geht, sollte man sich im ersten Schritt genau überlegen was man erreichen will. Die Facebook Ads basieren wie bei Adwords auf einer Abrechnung pro Klick. Somit liegt ein Vergleich der beiden Werbeplattformen nahe. Wesentliches Element bei Facebook ist die Zielgruppe. Man fokussiert sich also im Unterschied zu Adwords nicht auf ein oder mehrere Keywords.

Die Zielgruppe bildet die Basis, egal welches Thema und Produkt, jeder sucht sich einen Teil der Zielgruppe aus, welche für ihn am passendsten erscheint. Am Anfang sollte man mehrere Zielgruppen wählen. Diese lassen sich unter anderem über Alter, Beziehungsstatus, Gruppen und Interessen definieren. Diese Zielgruppen sollten nun nebeneinander getestet werden. Wobei auch hier nicht das Ziel ist einfach eiene Anzeige zu erstellen und Wochen später zu schauen was passiert ist. Regelmäßige Kontrolle und Anpassen der Anzeigen und Zielgruppen sind wichtig, dazu aber später mehr. Wählt am Anfang eure Hauptzielgruppe, teilt sie aber möglichst gut auf und kreiert Kampagnen auch für Randzielgruppen um möglichst viele Daten zu bekommen. Diese Tests sind vor dem Start einer großen Kampagnen wichtig um nicht zu viel Budget zu riskieren.


Anzeigen
Für jede Zielgruppe kann nun eine Anzeige erstellt werden. Der “Luxus”, mehrere Anzeigen pro Zielgruppe zu schreiben, wie von Adwords pro Anzeigengruppe gewohnt, ist hier leider nicht möglich. Lediglich über das Anlegen von mehreren Anzeigen mit derselben Zielgruppe ist ein paralleler Vergleich der Anzeigen möglich. Über die Auslieferung der Anzeigen ist bisher nicht viel bekannt. Ich habe nichts  über die Funktionsweise des Rankings gelesen oder eine Möglichkeit gesehen, seine Positionen auszuwerten.

Die Anzeige besteht aus einem 25-Zeichen Titel (siehe Adwords), einem Text von bis zu 135 Zeichen und dazwischen ein Bild in der Sondergröße von 110×80 Pixel (max. 5 MB). Erfahrungen zeigen, dass das Bild wie immer eine zentrale Rolle spielt. Somit sollten die Pixel gut genutzt sein und man ein Bild verwenden, was den Bereich komplett ausnutzt. Ist das Bild nur Teil der 110×80 Pixel sollte man das Bild mit einem Rahmen abheben um die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Auch die Facebook Anzeigen gehen durch eine Prüfung. Während das früher wohl über einen Tag gedauert hat, werden sie mittlerweile schneller bearbeitet. Das kann schon in einer Stunde geschehen, dauert aber meiner Erfahrung nach maximal 6h. Die Anzeigen werden überprüft, weil auch Facebook Richtlinien für diese Ads aufgesetzt hat. Diese werden beim Schreiben teilweise eingeblendet, allerdings sieht es Facebook nicht ganz so eng und so wird auch mal eine falsche Groß- oder Kleinschreibweise, die vorher schon als Fehler angezeigt wurde, durchgelassen.

Abrechnung

Wie oben schon geschrieben, bildet die Zielgruppe die Basis und nicht das Keyword. Auf dieser Basis werden auch die Klickpreise festgelegt. Man zahlt also für seine Zielgruppe mit jedem Klick, den die Anzeige erhält. Ein Limit wird hier pro Kampagne pro Tag festgelegt, somit ist man erst mal abgesichert. Die Variante per CPM zu zahlen gibt es auch, gerät aber immer mehr in den Hintergrund, da die CPC Anzeigen Vorrang vor den CPM Anzeigen haben (Quelle).

Klickabsicht

Eine Abrechnung über CPC (statt CPM) ist auch für die Werbetreibenden von Vorteil, da die Klickrate auf Facebook sehr gering ist. Vergleichbar mit dem Content Netzwerk von Google, sammelt man viele Impressions mit einer sehr geringen Klickrate. Auf Facebook surfende User haben meist keine zentrale Kaufabsicht, sondern wollen sich oftmals nur die Zeit vertreiben und haben somit keinen Blick für die Anzeigen. Von daher sind auffällig Anzeigen und auch mal außergewöhnliche Texte von Nöten um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Preise

In Deutschland erreicht man über Facebook laut offizieller Quelle (Quelle) 9,6 Millionen User mit einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,24 Euro (Stand 15.05.). Erstellt man aber eine Anzeige und wählt noch keine Zielgruppe aus, zeigt mir Facebook aktuell einen CPC von 0,58 – 0,78 Euro an (vor einer Woche, lag das empfohlene Geobt noch bei 0,5-0,7 Euro). Das kommt meinem Durchschnitts-CPC näher. Dieser liegt bei verschiedenen Kunden, Kampagnen und Zielgruppen für Frauen bei ca. 0,35 Euro und für Männer bei ca. 0,6 Euro.

Billiger wird es je spezieller und auch kleiner die ausgewählte Zielgruppen ist. Im Gegensatz zu Anzeigen bei VZ-Netzwerken, wo jedes speziellere Kriterium 0,05 Euro pro Klick extra kostet, arbeitet Facebook nach dem “Google Prinzip” und bietet günstigere Preise je spezieller die Zielgruppe ist. Somit erreichen die User tendenziell passendere Anzeigen, weil es für den Werbekunden so günstiger wird. Je kleiner die Zielgruppe ist umso spezieller auch die Anzeigen und umso größer der User-Nutzen.

Nach einigen Grundlagen werde ich im zweiten Teil, der nächste Woche erscheint, viel spezieller auf Tipps, Optimierungspotentiale und Rentabilität von Facebook Ads eingehen.

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