Gerade in letzter Zeit liest man mehr und mehr von den Anzeigen bei Facebook. Diese 2-teilige Serie, soll aber weniger eine Step-by-Step Anleitung für das Erstellung der Facebook Anzeigen sein, sondern viel mehr die Strategien, Funktionsweisen und das Controlling erläutern.
Alle meine Annahmen und Erfahrungen beschränken sich auf Deutschland und den Ecommerce- Bereich.

Im ersten Teil geht es um die Strategie-Findung, Tipps zur Anzeigen Erstellung und das Preis- und Zahlsystem. Sozusagen, alles was man für den Start der Anzeigen wissen muss. Das Tracking, Controlling und Optimierung, sowie Vor- und Nachteile sind zentraler Inhalt des zweiten Teils.

Strategie

Auch wenn die Erstellung vermeintlich schnell geht, sollte man sich im ersten Schritt genau überlegen was man erreichen will. Die Facebook Ads basieren wie bei Adwords auf einer Abrechnung pro Klick. Somit liegt ein Vergleich der beiden Werbeplattformen nahe. Wesentliches Element bei Facebook ist die Zielgruppe. Man fokussiert sich also im Unterschied zu Adwords nicht auf ein oder mehrere Keywords.

Die Zielgruppe bildet die Basis, egal welches Thema und Produkt, jeder sucht sich einen Teil der Zielgruppe aus, welche für ihn am passendsten erscheint. Am Anfang sollte man mehrere Zielgruppen wählen. Diese lassen sich unter anderem über Alter, Beziehungsstatus, Gruppen und Interessen definieren. Diese Zielgruppen sollten nun nebeneinander getestet werden. Wobei auch hier nicht das Ziel ist einfach eiene Anzeige zu erstellen und Wochen später zu schauen was passiert ist. Regelmäßige Kontrolle und Anpassen der Anzeigen und Zielgruppen sind wichtig, dazu aber später mehr. Wählt am Anfang eure Hauptzielgruppe, teilt sie aber möglichst gut auf und kreiert Kampagnen auch für Randzielgruppen um möglichst viele Daten zu bekommen. Diese Tests sind vor dem Start einer großen Kampagnen wichtig um nicht zu viel Budget zu riskieren.


Anzeigen
Für jede Zielgruppe kann nun eine Anzeige erstellt werden. Der “Luxus”, mehrere Anzeigen pro Zielgruppe zu schreiben, wie von Adwords pro Anzeigengruppe gewohnt, ist hier leider nicht möglich. Lediglich über das Anlegen von mehreren Anzeigen mit derselben Zielgruppe ist ein paralleler Vergleich der Anzeigen möglich. Über die Auslieferung der Anzeigen ist bisher nicht viel bekannt. Ich habe nichts  über die Funktionsweise des Rankings gelesen oder eine Möglichkeit gesehen, seine Positionen auszuwerten.

Die Anzeige besteht aus einem 25-Zeichen Titel (siehe Adwords), einem Text von bis zu 135 Zeichen und dazwischen ein Bild in der Sondergröße von 110×80 Pixel (max. 5 MB). Erfahrungen zeigen, dass das Bild wie immer eine zentrale Rolle spielt. Somit sollten die Pixel gut genutzt sein und man ein Bild verwenden, was den Bereich komplett ausnutzt. Ist das Bild nur Teil der 110×80 Pixel sollte man das Bild mit einem Rahmen abheben um die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Auch die Facebook Anzeigen gehen durch eine Prüfung. Während das früher wohl über einen Tag gedauert hat, werden sie mittlerweile schneller bearbeitet. Das kann schon in einer Stunde geschehen, dauert aber meiner Erfahrung nach maximal 6h. Die Anzeigen werden überprüft, weil auch Facebook Richtlinien für diese Ads aufgesetzt hat. Diese werden beim Schreiben teilweise eingeblendet, allerdings sieht es Facebook nicht ganz so eng und so wird auch mal eine falsche Groß- oder Kleinschreibweise, die vorher schon als Fehler angezeigt wurde, durchgelassen.

Abrechnung

Wie oben schon geschrieben, bildet die Zielgruppe die Basis und nicht das Keyword. Auf dieser Basis werden auch die Klickpreise festgelegt. Man zahlt also für seine Zielgruppe mit jedem Klick, den die Anzeige erhält. Ein Limit wird hier pro Kampagne pro Tag festgelegt, somit ist man erst mal abgesichert. Die Variante per CPM zu zahlen gibt es auch, gerät aber immer mehr in den Hintergrund, da die CPC Anzeigen Vorrang vor den CPM Anzeigen haben (Quelle).

Klickabsicht

Eine Abrechnung über CPC (statt CPM) ist auch für die Werbetreibenden von Vorteil, da die Klickrate auf Facebook sehr gering ist. Vergleichbar mit dem Content Netzwerk von Google, sammelt man viele Impressions mit einer sehr geringen Klickrate. Auf Facebook surfende User haben meist keine zentrale Kaufabsicht, sondern wollen sich oftmals nur die Zeit vertreiben und haben somit keinen Blick für die Anzeigen. Von daher sind auffällig Anzeigen und auch mal außergewöhnliche Texte von Nöten um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Preise

In Deutschland erreicht man über Facebook laut offizieller Quelle (Quelle) 9,6 Millionen User mit einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,24 Euro (Stand 15.05.). Erstellt man aber eine Anzeige und wählt noch keine Zielgruppe aus, zeigt mir Facebook aktuell einen CPC von 0,58 – 0,78 Euro an (vor einer Woche, lag das empfohlene Geobt noch bei 0,5-0,7 Euro). Das kommt meinem Durchschnitts-CPC näher. Dieser liegt bei verschiedenen Kunden, Kampagnen und Zielgruppen für Frauen bei ca. 0,35 Euro und für Männer bei ca. 0,6 Euro.

Billiger wird es je spezieller und auch kleiner die ausgewählte Zielgruppen ist. Im Gegensatz zu Anzeigen bei VZ-Netzwerken, wo jedes speziellere Kriterium 0,05 Euro pro Klick extra kostet, arbeitet Facebook nach dem “Google Prinzip” und bietet günstigere Preise je spezieller die Zielgruppe ist. Somit erreichen die User tendenziell passendere Anzeigen, weil es für den Werbekunden so günstiger wird. Je kleiner die Zielgruppe ist umso spezieller auch die Anzeigen und umso größer der User-Nutzen.

Nach einigen Grundlagen werde ich im zweiten Teil, der nächste Woche erscheint, viel spezieller auf Tipps, Optimierungspotentiale und Rentabilität von Facebook Ads eingehen.

• Offene Kommunikation

Einen Blog zu schreiben, fordert und fördert Transparenz im Unternehmen. Die Entscheidung über die Inhalte sollte von den Geschäftsführern bzw. den Blogverantwortlichen gemeinsam mit den Mitarbeitern getroffen werden. Ein Blog, der auch mal über die Angestellten berichtet, kann immer nur authentisch sein, wenn demgegenüber auch Akzeptanz innerhalb des Unternehmens besteht.

 
• Blogtitel ranken bei Google

Wir haben festgestellt, dass Titel von Blogbeiträgen ziemlich gut bei Google ranken, d.h. einen netten SEO-Effekt haben. Da kann es natürlich auch mal dazu kommen, dass man für “Wurstkrone und Speckring” unabsichtlich weit oben auf Seite 2 im SERP steht, weil das mal ein Keyword der Woche war

 
• Frischer Content

‘Es tut sich was auf der Seite’ – das denken nicht nur Besucher einer Website bzw. eines Blogs, sondern auch Google. Frischer Content wirkt sich ebenfalls positiv auf das Gesamtranking der Seite aus. Genau das sollte auch sorgfältig bedacht werden, wenn man sich für einen Blog entscheidet: entweder regelmäßig schreiben oder gar nicht. Alles andere wirkt leider eher unprofessionell oder vernachlässigt.

 
• Backlinks

Ein weiterer SEO-Faktor sind Links, die auf die eigene Seite bzw. den eigenen Blog verweisen. Und diese Backlinks kommen ja nicht von ungefähr, sondern müssen “erarbeitet” werden. Das geht z.B. indem man über Veranstaltungen berichtet, andere in einer Blogroll empfiehlt oder einfach interessantes Wissen teilt und dadurch von anderen wiederum empfohlen wird.

 
• Präsenz

Wer nicht so viele Ideen hat, was er mit seinem Unternehmensprofil oder der Unternehmensseite in Facebook anstellen soll, kann diese einfach mit dem Blog verknüpfen und als Notiz mit in den Nachrichtenstream laufen lassen. Leider kommt der neue Blogbeitrag manchmal etwas verzögert an, aber das sollte trotzdem kein Hindernis sein. Tückisch ist auch, dass die Blogbeiträge doppelt veröffentlich werden, wenn man die Notizen im Profil und der Seite eingebunden hat. Dank eines Hinweises dazu haben wir mal geforscht und nach kurzer Zeit auch die Anwendungseinstellungen angepasst.

 
• Was zu sagen haben

Gut, man könnte meinen, wer nicht weiß, was er twittern soll, weiß erst recht nicht, was er bloggen soll. Wem aber Twitter-Ideen fehlen, kann Traffic auf seinen Blog lenken, indem er aktuelle Blogbeiträge per Twitter publiziert. Das wiederum kann man in Facebook einbinden und somit auch Interessierte erreichen, die nicht twittern, aber per Facebook (oder vielleicht sogar “im wahren Leben”) befreundet sind.

 
• Und es lohnt sich doch

Der Zeitfaktor wird immer wieder als Gegenargument angeführt und ist sicherlich nicht ganz von der Hand zu weisen. Jedoch ist ein Blog eine praktische, mehr oder weniger kostenlose und die Kreativität fördernde Online Marketing Maßnahme, die sich jeder leisten kann, der nicht gerade akuten Personalmangel hat. Es lohnt sich, immer mal andere Mitarbeiter für Blogbeiträge heranzuziehen. Schließlich bringt das etwas Abwechslung und arbeitszeitmäßig nicht nur an einer Person hängen.
 
Also nicht “Cogito ergo sum”, sondern “Bloggo ergo sum” – noch so ein Offline-Tweet, der Descartes damals bestimmt viele Retweets eingebracht hätte…

Über individuelle Präferenzen darf debattiert werden. Wir haben uns die Zwitscher-Desktop-Clients mal etwas genauer angesehen:

Manche Nutzer finden gut, dass aktuelle Tweets kurz als Vorschau auf dem Screen erscheinen, wie es beispielsweise bei Twhirl der Fall ist. Dies kann aber anstrengend werden, sobald eine gewisse Anzahl an Tweets pro Minute erreicht wird und den kompletten Bildschirmrand ausfüllen…

Weiterhin sind in der Beliebtheit Echofon (ehemals Twitterfox und Twitterfon) und Seesmic Desktop fast gleichauf. Doch Echofon birgt den Nachteil, dass Tweets verschiedener Accounts nicht in einem Fenster betrachtet werden können, sondern immer zwischen den Profilen gewechselt werden muss. Das ist auch bei dem Online Client Seesmic so.

Bei Twhirl scheint sogar lediglich eine Spalte sichtbar zu sein, d.h. aktuelle Tweets können nicht neben den Direct Messages und Mentions angezeigt werden, sondern nur separat.

Im Gegensatz zu dem eher rar ausgestatteten Service-Angebot von Echofon, können bei Seesmic Desktop viele Services zusätzlich genutzt werden. URLs und Bilder können mit verschiedenen Services (TwitPic, Twurl, Bit.ly etc.) getwittert werden.

Tweet Deck ist neben dem durchschnittlichen Angebot an URL-Tweet-Services den anderen Clients in punkto Design weit voraus. Wem das voreingestellte Grau und Schwarz zu dunkel und deprimierend ist, kann sämtliche Hinter-, Vordergrund sowie Textfarben beliebig ändern.

Andererseits wird öfters die “rate limit” überschritten, woraufhin kurzzeitig kein Update der Follower mehr funktioniert. Außerdem ist die Suche nach Followern oder Hash tags etwas versteckt und die Verwaltung von mehreren Accounts nur nach Anmeldung möglich. Im Seesmic Desktop geht das deutlich schneller und unkomplizierter.

HootSuite ist ein weiterer Online Client, der mehrere Accounts anzeigen kann, aber nur 4 Spalten nebeneinander zulässt. Dafür können Statistiken abgerufen werden, welche allerdings beim Testen nie verfügbar waren. Wird erst ab 1.000 Followers gezählt? Wir stehen bei 527

Weitere Clients sind Tweetr und TwitBin, die hier auf der Suche nach dem besten Twitter Client als schlichte Clients beschrieben werden.

Oder vielleicht doch lieber klassisch den Web-Client nutzen, d.h. einfach über www.twitter.com zwitschern? Die Ansicht kann mit einem beliebigem Hintergrundbild personalisiert werden und zeigt auf den ersten Blick, wie viele Follower das Gezwitscher verfolgen. Vielen ist diese Ansicht aber zu langweilig.

Es darf also diskutiert werden, welche Twitter Clients neben den Twitter Apps am funktionalsten, bequemsten und am meisten durchdacht sind. Mein persönlicher Favorit ist Seesmic Desktop. Eines steht fest: mehrere Clients gleichzeitig zu nutzen, erzeugt leichtes Chaos auf dem Screen… Don’t try this at home!

Ein Beispiel sind die Fördermöglichkeiten bei der SAB: Die Sächsische Aufbaubank ist eine Förderbank die ihre Mittel an Antragsteller aus Sachsen vergibt. Einen Überblick über alle Förderungen findet man auf der sehr gelungenen SAB-Webseite. Die Förderprogramme sind nach Bereichen gegliedert und werden in den wichtigsten Punkten, besonders Voraussetzungen und Umfang der Unterstützung, beschrieben. Auch die nötigen Unterlagen für den Antrag sind nur einen Klick entfernt. Ein persönlicher Kontakt bei etwaigen Fragen ist problemlos möglich und ist sehr unkompliziert. Alles in allem ist die SAB vorbildlich – wie man es vielleicht nicht von der deutschen Bürokratie erwarten würde.

Einzelbetriebliches Förderverfahren

Die Förderung betrieblicher Weiterbildung ist eine solche Maßnahme, die Projecter an mögliche Kunden weitervermittelt. Unternehmen können so ihre Mitarbeiter schulen und dabei bis zu 90% der nötigen Mittel von der SAB erhalten. Wir bieten in diesem Rahmen mehrtägige Online Marketing Workshops an. Das Einzelbetriebliche Förderverfahren ist gedacht für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus Sachsen – also ideal für Startups, denen ohne Förderung die nötigen Mittel fehlen würden. Die Prozentsätze der Förderung gliedern sich wie folgt:

Die Mittel der Förderung stammen aus dem Europäischen Sozialfonds (ESF) und werden von der SAB vergeben. Die Antragstellung für das Einzelbetriebliche Förderverfahren ist relativ leicht zu Handhaben – Infoblatt und Checkliste führen durch die Prozedur und wenn es um einen Online Marketing Workshop bei uns geht, steht Projecter ohnehin unterstützend zur Seite. Interessenten, die nicht aus Sachsen stammen, kann natürlich auch weitergeholfen werden, denn wir sind  z.B. als Berater in der KfW Datenbank gelistet.

Gerade im Bereich des Online Marketings sind Gründer verständlicherweise nicht immer auf dem aktuellsten Stand der Dinge oder kennen sich mit bestimmten Werkzeugen (z.B. Google Adwords) noch nicht in ausreichendem Maße aus. Dabei liegt in einer guten Online Marketing Strategie viel Potentiel, vor allem für Online-Shops und -Communities.

Da wir in den letzten Monaten schon reichlich Erfahrungen mit frisch gestarteten Ecommerce-Unternehmen gesammelt haben, bot sich die Registrierung in der Beraterbörse geradezu an. Die Beratertätigkeit von Patrick erstreckt sich über das gesamte Leistungsspektrum von Projecter – SEM, SEO, Affiliate Marketing usw. Katja bereitet auch gerade ihre Registrierung für das KfW-Förderprogramm vor und wird dann hoffentlich bald zusätzlich noch die Betreuung von Email-Marketing-Kampagnen anbieten können.

Das KfW-Gründercoachingprogramm richtet sich an Gründer, die in den letzten 5 Jahren mit ihrer Geschäftsidee gestartet sind und noch Beratungsbedarf in bestimmten Geschäftsbereichen haben. Erkennt die KfW Mittelstandsbank den Beratungswunsch der Jungunternehmer an, können sie bis zu 75% des Coachinghonorars bezuschusst bekommen. In einer aktuellen Pressemitteilung haben wir alle relevanten Fakten für das KfW-Gründercoaching noch einmal zusammen gefasst.

Diesen Mittwoch wollten 68 Besucher meines Vortrages bei der IHK mehr über Email Marketing erfahren. Das war ziemlich rekordverdächtig – beim letzten Vortrag über SEM mit Regionalfokus hatten sich nur etwa 25 Zuhörer eingefunden. Der Vortrag richtete sich an Vertreter von kleinen und mittleren Unternehmen, die häufig eher kein oder wenig Email Marketing betreiben. Das große Interesse lässt aber darauf schließen, dass auch diese Gruppen sich zunehmend für Emails als Marketing-Channel interessieren.

Dementsprechend wurden während des Vortrags auch sehr viele Fragen gestellt. Rechtliche Themen standen hoch im Kurs, da die Verunsicherung hier (verständlicherweise) sehr groß ist. Wirklich beruhigende Antworten kann man hier auch nicht geben, da der Trend schon stark zur Abmahnung geht.

Daneben waren vor allem auch praktische Hilfestellungen gefragt: Welches ist das geeignete Email Marketing Tool für mich? Wie kann ich erfolgreich im B2B-Bereich Email Marketing betreiben? Wie kann ich meine Adressbasis schnell ausbauen – soll ich Email Adressen kaufen? Leider ist es bei den meisten Fragen schwer möglich, allgemeingültige Antworten zu geben… "Es kommt drauf an!" Das ist etwas frustrierend für den Fragenden, zeigt aber hoffentlich, dass Email Marketing kein Channel ist, der auf die leichte Schulter genommen oder nebenbei erledigt werden kann. Zuviel kann meiner Erfahrung nach schiefgehen und schon kleine Details können die Gesamtperformance in den Keller ziehen bzw. – noch schlimmer – rechtlichen Ärger oder enttäuschte Kunden bescheren.

Wer sich für das Thema interessiert, findet in unserem Ressourcen-Blog meinen Vortrag in einer Slideshare-Präsentation: Email Marketing Vortrag auf Slideshare

Bildmaterial: sxc.hu

Der Unterschied lässt sich jedoch auch in fünf einleuchtenden Punkten ausdrücken, die beim Erstellen von Banner-Werbung ihrer Meinung nach stets berücksichtigt werden sollten (Übersetzung durch IWB)

1. Gestalten Sie das Design so einfach und intuitive wie möglich. Versuchen Sie nicht, mit der Playstation 3 zu konkurrieren. Internetnutzer wollen gar nicht so hart arbeiten.

2. Stellen Sie sicher, dass die Botschaft einfach ist. Wenn ein Internetnutzer sie in Sekundenbruchteilen erfassen kann, erreicht sie ihn auch und er klickt weiter.

3. Stellen Sie das Design in Bezug zu Ihrem Produkt. Ein Werbemittel, in dem Internet-Nutzer kleine Äffchen erschießen müssen und das für einen Bankkredit wirbt, macht keinen Sinn. Einem traurig aussehenden kleinen Hund einen Knochen zu reichen und damit ein Tierhilfswerk zu unterstützen, tut das (siehe Bild).

4. Verzweifeln Sie nicht. Migräne-verursachende Grafiken gehen den Leuten nur auf die Nerven. Wie bei einem Rendez-vous wirken unterschwellige und attraktive Botschaften besser.

5. Setzen Sie auf vorhandene Erfolgsmodelle. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Was hat schon in der Vergangenheit gut funktioniert? Was war totale Zeitverschwendung. Ihr Kreativteam sollte vor allem eines haben: Solche Informationen, bevor es eine neue Kampagne konzipiert.