SERIE: Account-Manager Interviews SEM – Ralf Kollosche

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Wir haben angefangen, unsere Head ofs der unterschiedlichen Bereiche vorzustellen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch unsere Account Manager einiges zu erzählen haben. Deswegen gibt es jetzt auch von ihnen Tipps und Tricks. Den Anfang macht unser Key Account Manager Ralf, ein absoluter SEM-Experte.

1. Erzähl uns etwas von dir. Wie lange bist du schon im Suchmaschinenmarketing tätig? Was ist dein Hauptziel bei der Arbeit mit Google Adwords?

Ich bin seit ca. 2,5 Jahren im Suchmaschinenmarketing tätig. Vorher habe ich Medientechnik studiert und Praktika in verschiedenen Bereichen gemacht. Von einem Verlag bis hin zu einer Agentur für Markenführung war viel dabei. Der Online Bereich hat es mir allerdings schon immer angetan und so war der Weg zum Online Marketing auch nicht mehr weit.

Mir ist es vor allem wichtig, dass der Nutzer eine gute Erfahrung hat, egal ob in der Suche oder bei der Anzeigenschaltung im Display Netzwerk. Je besser man die Bedürfnisse des Nutzers mit den Anzeigen trifft, desto weniger stört die Werbung. Bei Google AdWords hat man vor allem in der Suche sehr detaillierte Möglichkeiten, um die Probleme des Nutzers auf Basis seiner Suchanfragen zu erkennen und mit entsprechenden Anzeigen und Angeboten darauf zu reagieren.

Das Hauptziel bei der Arbeit mit Google Analytics ist für mich, den Kunden bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen. Für die meisten Kunden ist dies die Umsatzsteigerung zu angemessenen Kosten. Außerdem ist mir wichtig, dass der Google AdWords Account sauber aufgebaut und in sich logisch strukturiert ist, so dass auch jeder andere Account Manager schnell einen Überblick bekommen kann.

2. Es gibt Unmengen an Metriken/Messeinheiten in Adwords. Was sind deine Top 3 der Key Performance Metriken für Adwords und warum?

Die wichtigsten Metriken sind für mich immer abhängig vom Kunden. Geht es allein um Trafficsteigerung, dann sind Klicks und der CPC am wichtigsten. Ist der Kunde ein e-Commerce Unternehmen, so sind für mich die wichtigsten Faktoren zur Erfolgsmessung der Umsatz, der ROI und der Qualitätsfaktor.

Der Umsatz zeigt wie gut die Produkte und der Shop beim Kunden ankommen und die Entwicklung des Umsatzes zeigt ob man mit der Gesamtpräsentation auf dem richtigen Weg ist.

Der ROI zeigt das Verhältnis von Umsatz und Kosten und verdeutlicht, inwieweit die Anzeigenschaltung rentabel ist. Hier ist es allerdings wichtig zu unterscheiden, in welchem Suchstadium sich der Nutzer gerade befindet. Bei allgemeinen Keywords wie z.B. „turnschuhe“ wird der ROI meist schlechter sein als bei ganz konkreten Suchen nach einzelnen Modellen einer bestimmten Marke. Es ist somit eine Mischkalkulation, in die verschiedene Faktoren einfließen.

Der Qualitätsfaktor ist für mich ein Indiz für die Qualität meiner eigenen Arbeit. Er zeigt an, wie relevant meine Keywords und Anzeigen für die Nutzer sind und wie ich im Vergleich zur Konkurrenz positioniert bin.

3. Beschreibe deinen Adwords Management Arbeitsablauf. Wenn du deine Accounts optimierst, wie entscheidest du, was du als nächstes mit deinem Account machst? Wie und wo setzt du deine Schwerpunkte?

c6e67c2582370c811edb52f7a2183e4bWenn wir von einem bereits gut ausgebauten Google AdWords Account ausgehen, gibt es Optimierungen, die ich regelmäßig durchführe, und Analysen, die seltener geschehen. Regelmäßig überwache ich die Performance der einzelnen Anzeigengruppen und schaue mir hier vor allem den ROI und den Umsatz an. Je nach Zielvorgaben passe ich dann die CPC-Gebote an. Ich behalte besonders die Extreme im Account im Auge. Also die Kampagnen und Anzeigengruppen, die einen überdurchschnittlichen ROI erreichen, und versuche über diese noch mehr Umsatz zu generieren. Das geschieht entweder durch Gebotserhöhung oder durch Ausweitung der Keywords. Die Kampagnen mit unterdurchschnittlichem ROI gilt es zu optimieren und gegebenenfalls Keywords zu pausieren und die Gebote herabzuregeln.

Des Weiteren gilt es, das Google Display Netzwerk regelmäßig unter die Lupe zu nehmen und Keywords anzuschauen, Placements zu verwalten und Gebote zu regeln.

In größeren Abständen checke ich alle möglichen Erweiterungen, also Sitelinks, Produkterweiterungen und Standorterweiterungen, um auch hier das Maximum herauszuholen.

4. Kannst du deine Adwords Management Strategie beschreiben? Wie legst du deine Kampagnenziele fest und woran erkennst du, welche Ziele realistisch sind – oder eben nicht?

Das Wichtigste für mich ist eine saubere und einheitliche Struktur, sowie die klare Trennung von der Suche und dem Google Display Netzwerk. Wenn die Struktur steht, dann ist es ein konstanter Prozess den Account weiter auszubauen und wenn möglich den Longtail detailliert abzudecken.

Je nach Zielen des Kunden steht dann entweder der Umsatz, der ROI oder der Traffic im Vordergrund. Anhand der Ziele lassen sich die erforderlichen Aktionen relativ leicht ableiten. Von Beginn an abzuschätzen ob Ziele erreichbar sind ist recht schwierig, da neben der AdWords Leistung die Website, der Weg zur Conversion, sowie der angebotene Service weitere wichtige Entscheidungskriterien für die Nutzer sind. Nach einer Weile kristallisiert sich heraus, welche Kampagnen gut funktionieren und welche nicht. Das hängt meist auch stark mit den jeweiligen beworbenen Produkten, den Preisen und der Art der Produkte zusammen. Günstige Produkte werden schneller spontan gekauft, aber hier ist es schwierig einen vernünftigen ROI zu erreichen. Bei hochpreisigen Produkten ist Geduld gefragt, denn der Entscheidungsprozess dauert meistens länger und man muss zunächst viel investieren, um den Kunden zu gewinnen.

5. Hast du irgendwelche Tipps und Tricks für SEM Manager, die nicht so erfolgreich sind?

Wie bereits beschrieben, sind die saubere Struktur und die Trennung der verschiedenen Bereiche, also Search und Display, und wenn notwendig auch noch mobile besonders wichtig. Bei einer sauberen Struktur ist es wichtig, regelmäßig den Account auf die Zielerreichung hin zu überprüfen und den Account konstant auszubauen und die schlecht funktionierenden Keywords und Anzeigengruppen zu optimieren oder abzuschalten.

Helene war 2011 bis 2012 bei uns als Online Marketing Assistentin tätig.

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