SERIE: Account Manager-Interview SEM: Janine Fischer

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Wir haben angefangen, unsere Head ofs der unterschiedlichen Bereiche vorzustellen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch unsere Account Manager einiges zu erzählen haben. Deswegen gibt es jetzt auch von ihnen Tipps und Tricks. Heute stellen wir Janine Fischer vor, Expertin für die Kanäle Social Media Marketing und SEM/SEO.

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Erzähl uns etwas von Dir. Wie lange bist Du schon im Suchmaschinenmarketing tätig? Was ist Dein Hauptziel bei der Arbeit mit Google AdWords?

Wie ich gerade feststelle, bin ich seit genau 2 Jahren bei Projecter 😉 und damit auch im Suchmaschinenmarketing unterwegs. Mein Handwerk habe ich als Trainee bei Projecter erlernt. Erste Berührungspunkte gab es aber schon vorher.

Die ersten Schritte habe ich im Start-Up Bereich gemacht. Beratend stand ich Existenzgründern vor allem im klassischen Marketing zur Seite. Einen großen Teil meiner Zeit habe ich auch damals schon online verbracht. So war der Weg ins Online Marketing nicht mehr weit. Die Entscheidung war definitiv die Richtige!

Vor allem die enge und persönliche Zusammenarbeit mit unseren Kunden macht diesen Beruf so spannend. Dabei sind die Ziele unserer Kunden ebenso unterschiedlich, wie sie selbst. Dieser Individualität versuchen wir in unserer täglichen Arbeit gerecht zu werden.

Eine umfassende Beratung ist dabei das A und O. So stehen die Bedürfnisse unserer Kunden im Mittelpunkt und werden auf die Funktionen von Google AdWords individuell zugeschnitten. Von der Account-Struktur bis hin zur Erstellung der Anzeigen werden alle Möglichkeiten, die uns das Suchmaschinenmarketing bietet, auf die relevanten Suchanfragen der potenziellen Zielgruppen abgestimmt.

Es gibt Unmengen an Metriken in AdWords. Was sind Deine Top 3 der Key Performance Metriken für AdWords und warum?

Die Ziele unserer Kunden stehen im Mittelpunkt. Sie entscheiden auf welchen Kennzahlen der Fokus liegt. Dabei ist Transparenz besonders wichtig.

Als Performance-Agentur sehe ich im CPO die Kennzahl mit dem größten Potenzial. Unsere Beratung beginnt bereits bei der Festlegung der Ziele. Reine Umsatzziele sind nur selten sinnvoll. Festgelegte Zielwerte zu erreichen und dabei den Kostenfaktor nie aus den Augen zu verlieren – das ist unser Anspruch. Der CPO zeigt uns das Verhältnis von Umsatz und Kosten an und ist für E-Commerce Shops eine geeignete Metrik um den Erfolg des Kanals zu messen.

Um CPO Ziele zu erreichen ist die Optimierung anderer Metriken unabdingbar. Als SEM Account Manager spielt die Klickrate eine zentrale Rolle. Ziel ist es die Relevanz der Anzeigen auf die Suchanfragen der potenziellen Kunden abzustimmen.

Je geeigneter die Anzeigen für die Suchanfragen der User sind, desto stärker entwickelt sich die CTR. In Kombination mit den richtigen Keywords und optimierten Landingpages ist auch ein hoher Qualitätsfaktor enorm wichtig.

Steht für Kunden, die Steigerung des Image im Vordergrund, sind Display Anzeigen eine gute Wahl und die Anzahl der Klicks wird zur wichtigsten Kennzahl. Aber – den Traffic zu steigern reicht allein nicht aus. Auf relevanten Traffic kommt es an. Wieder steht die Klickrate im Mittelpunkt. Hier gilt es anzusetzen und die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten des Google Display Netzwerks zu nutzen.

Beschreibe Deinen AdWords Management Arbeitsablauf. Wenn Du Deine Accounts optimierst, wie entscheidest Du, was Du als nächstes mit Deinem Account machst? Wie und wo setzt Du Schwerpunkte?

Im Suchmaschinenmarketing können kleinste Optimierungen große Änderungen hervorrufen. Während Suchmaschinenoptimierung auf langfristige Erfolge ausgerichtet ist, können im Suchmaschinenmarketing bereits kurzfristig Ziele erreicht werden.
Ein täglicher Account Check ist daher ein Muss. Die Konkurrenz schläft nie und so sind Anpassungen an aktuelle Entwicklungen im Account Pflicht. Gebote müssen angepasst und Keywords bearbeitet werden.

Ist ein Account ausgebaut und valide Daten sind vorhanden, gilt es die Zugpferde des Accounts zu stärken und weitere Potenziale auszuloten. Regelmäßige Auswertungen der Suchanfragen, Einbuchen neuer Keywords und Ausschließen irrelevanter Keywords gehören zum Alltag eines Account Managers. Dasselbe gilt für die performance-schwachen Kampagnen. Dabei dürfen die Ziele nie aus den Augen gelassen werden und stehen bei allen Entscheidungen im Mittelpunkt.

Diese regelmäßig wiederkehrenden Aufgaben bilden die Basis unserer Arbeit.

Kannst Du Deine AdWords Management Strategie beschreiben? Wie legst Du Deine Kampagnenziele fest?

Voraussetzung für einen gut funktionierenden Account ist eine geeignete Struktur. Die Produkte bzw. Dienstleistungen müssen optimal abgebildet werden können. Gibt es unterschiedliche Ziele, müssen sich diese in der Kontostruktur wiederspiegeln.
Den Anfang macht eine klare Unterscheidung zwischen Performance Kampagnen und Kampagnen, die rein auf Trafficgenerierung oder Branding ausgerichtet sind. Anzeigen, die auf die Google Suche ausgerichtet sind, sollten eindeutig von Display Anzeigen getrennt werden. Nur so kann eine Optimierung gewährleistet werden, welche die einzelnen Ziele nicht aus den Augen verliert.

Für Entscheidungen, welche Anzeigen funktionieren und welche Keywords den Performance Zielen gerecht werden, sind vor allem valide Daten wichtig – ein funktionierendes Tracking vorausgesetzt.
Auswertungen zu Keywords mit wenigen Impressionen und Klicks haben keine Grundlage. Dasselbe gilt für Anzeigen. Von verfrühten Entscheidungen sollte man daher absehen.

Hast Du irgendwelche Tipps & Tricks für SEM Manager, die nicht so erfolgreich sind?

Die Kampagnenübersicht gibt uns einen schnellen Überblick über die aktuelle Performance des Accounts. Google AdWords hält aber auch andere Einblicke für uns parat, die für einen optimierten Account nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Für mich ist die Auswertung einzelner Dimensionen unverzichtbar. An welchen Wochentagen ist die Performance besonders stark? Ist meine Zielgruppe eher nachts aktiv und auf der Suche nach meinen Produkten und Dienstleistungen? Oder eher tagsüber? Wie sucht meine Zielgruppe? Über Desktop Rechner, bequem auf der Couch mit dem Tablet oder unterwegs mit dem Smartphone? Wo leben meine Kunden? Welche Regionen sind für mich besonders interessant? Gibt es Standorte, die ich bisher vernachlässigt habe?

Mit diesen Metriken lassen sich geeignete Einblicke gewinnen und optimal auf den Account anwenden.

Beatrice war von Januar 2012 bis März 2014 Teil des Projecter Teams.

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  1. Herzlichen Dank für dieses interessante Interview, das nicht nur eine sympathische sondern auch sehr systematisch arbeitende Beraterin zeigt. 🙂

    • Vielen Dank Alexander! Das hört man gern 😉