8 AdWords RLSA Lifehacks

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Remarkting ist eine sehr effiziente Methode, um qualifizierte Nutzer zu Käufern zu konvertieren. Zur Aussteuerung der Remarketingaktivitäten bietet Google AdWords mehrere spannende Ansätze. Die älteste Form ist das Remarketing im Google Displaynetzwerk. Dies kann statisch oder dynamisch erfolgen. Darüber hinaus ist jedoch auch Remarketing in der Google Suche – sogenannte RLSA Kampagnen – eine sehr effiziente Methode der Wiederansprache. Die Anzeigenschaltung kann dabei abhängig von der Qualifikation der Nutzer (unbekannte Personen, Websitebesucher, Warenkorbabbrecher, Kunden, etc.) variiert werden. Durch den gezielten Einsatz von RLSA Kampagnen bieten sich daher viele Möglichkeiten der Umsatzsteigerung.

Aufsetzen von RLSA Kampagnen

RLSA Kampagnen können leicht aufgesetzt werden. Voraussetzung ist die Implementierung des Remarketing-Pixels auf der Website. Anschließend ordnet Google die Nutzer den angelegten Remarketing-Listen zu. Es bieten sich vielfältige Möglichkeiten zum Aufbau von Remarketing Listen, deren Auflistung den Rahmen des Artikels sprengen würden. Daher werden in diesem Artikel beispielhafte Listen erwähnt.

Google erstellt bei der Umsetzung von Remarketing automatisch eigene Listen, anhand derer das Vorgehen der RLSA Optimierung im Folgenden erklärt wird. Die Remarketing-Listen können unter „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ und „Zielgruppen“ eingesehen werden. Wichtig ist, dass die Listen auch in der Google Suche eingesetzt werden können. Dies kann man in der Zielgruppenübersicht im Reiter „Listenumfang“ direkt einsehen. Einige Listen haben nur eine Reichweite für das Display Netzwerk, jedoch nicht für die Suche. Dies gilt beispielsweise für benutzerdefinierte Listen mit Ausschlüssen von bestimmten Zielgruppen.

Listenumfang für das Remarketing bei Google AdWords

Im nächsten Schritt müssen die Listen mit den Kampagnen im Suchnetzwerk verknüpft werden. Dies kann über den Reiter „Zielgruppen“ durchgeführt werden.

Erstellung einer RLSA Kampagne bei Google AdWords

Bei der Verknüpfung kann zudem die Wirkung der Zielgruppe auf die Kampagne festgelegt werden. Dabei wird zwischen den Optionen „nur Gebot“ und „Ausrichtung und Gebote“ unterschieden. „Nur Gebot“ bedeutet, dass die Anzeigen auch für andere Nutzer geschaltet werden, sofern diese nach den Keywords in der Kampagne suchen. Für die Angehörigen der Liste können jedoch separate Gebote vergeben werden. Anders verhält es sich bei „Ausrichtung und Gebote“. Hier werden ausschließlich die Nutzer aus den verbundenen Remarketing-Listen angesprochen, welche gleichzeitig nach den Keywords der Kampagne suchen.

Erstellung einer RLSA Kampagne bei Google AdWords

Aus der Kombination der richtigen Kampagnen, Zielgruppen und Ausrichtung können viele gewinnbringende Remarketing-Ansätze entwickelt werden. Acht Varianten, welche sich in der täglichen Arbeit als erfolgreich etabliert haben, werden nachfolgend vorgestellt

RLSA und DSA

Der Kampagnentyp DSA (Dynamische Suchanzeigen) nutzt den Inhalt der Website, um automatisch für bestimmte Suchbegriffe Anzeigen auszuliefern. Dies ist vor allem im Longtail und zur Steigerung der Reichweite spannend. In der Regel agiert man jedoch mit niedrigeren CPCs als bei individuell erstellten Kampagnen, da die Relevanz der Suchanfragen weniger gut vorherbestimmt werden kann. Verknüpft man die DSA Kampagne mit Remarketing-Zielgruppen, so kann der Traffic höher qualifiziert werden. Dies ermöglicht höhere Gebote. Im ersten Schritt ist die Verknüpfung mit „nur Gebote“ sinnvoll, um die Gebote gezielt zu erhöhen. Sollten Nutzer ohne Remarketing nicht rentabel sein, kann auch eine Umstellung auf „Ausrichtung und Gebote“ erfolgen. Damit ermöglicht man sich den Ausbau des thematischen Spektrums, wenn dies für unqualifizierte Nutzer nicht mehr rentabel wäre.

RLSA mit DSA + Ziel CPA

Das erste Beispiel kann zusätzlich noch um Gebotsstrategien, wie Ziel-CPA oder Ziel ROAS erweitert werden. Damit ermöglicht man sich im Longtail eine automatisierte Aussteuerung der Gebote und damit eine effiziente Anzeigenschaltung.

RLSA mit Shopping Kampagnen

Ein Kampagnentyp der Suche, welcher ebenfalls hervorragend mit Remarketing funktioniert, sind die Shopping-Kampagnen. Durch den direkten Produktbezug und die visuelle Darstellung der Anzeigen werden bei Websitebesuchern starke Assoziationen hervorgerufen. Dies führt in vielen Anwendungsfällen über alle Branchen hinweg zu höheren Klickraten und niedrigeren CPAs sowie der absoluten Zunahme der Conversions.

RLSA mit unterschiedlicher Gültigkeitsdauer

Die Segmentierung der Nutzer anhand der Gültigkeitsdauer der Listen ist eine Möglichkeit, um noch differenzierter Gebote zu vergeben. Üblicherweise werden Nutzern höhere Gebote zugewiesen, je kürzer der Zeitabstand zwischen Websitebesuch und Suchanfrage ist. Bildet man beispielsweise Segmente für 0-3, 3-7, 7-14 und 14-30 Tage, dann kann auf diese Tatsache Rücksicht genommen werden. So lässt sich auch ein Zeitraum ermitteln, ab dem die Wiederansprache keinen Sinn mehr macht und eingestellt werden sollte.

RLSA mit generischen Keywords

Eine häufig unterschätze Maßnahme sind RLSA Kampagnen mit der Einstellung „Ausrichtung und Gebote“ für sehr allgemeine Suchbegriffe. Keywords, wie „Weihnachtsgeschenk“, welche ein sehr hohes und undifferenziertes Suchvolumen besitzen, sind häufig für normale Anzeigenschaltung ungeeignet. Deutlich rentabler kann die Anzeigenschaltung jedoch werden, wenn die Nutzer vor der Suchanfrage bereits die eigene Website besucht haben und damit eine Qualifizierung stattfand. Diese Strategie ist einer der gewinnbringendsten Ansätze bei RLSA Anzeigen.

RLSA mit Konkurrenz-Anzeigen

Viele Werbetreibende richten Kampagnen auf Konkurrenten aus. Durch sehr schlechte Klickraten und einen niedrigen Qualitätsfaktor können die Anzeigen jedoch oft prohibitiv teuer sein. Verbindet man die Konkurrenzanzeige mit Remarketinglisten, dann steigt in der Regel die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die Anzeige klickt und sich gegen die Konkurrenz entscheidet.

RLSA mit individuellen Anzeigentexten

Neben der Konfiguration der Kampagnen kann der Einsatz von Remarketing-Listen auch einen Einfluss auf die Anzeigentexte selbst haben. Dies kann eine sinnvolle Strategie sein, um beispielsweise Komplementärgüter an bestehende Kunden zu verkaufen oder zum richtigen Zeitpunkt für den Wiederkauf von Verschleißprodukten zu werben. Die Ansprache sollte jedoch nicht zu stark mit dem Informationsvorsprung spielen, da dies auch zu Skepsis der Nutzer führen kann.

RLSA ohne Risiko testen

Herrscht Unsicherheit beim Effekt der Remarketing-Listen auf die Rentabilität der Anzeigenschaltung, so kann deren Einfluss durch die Verknüpfung mit den Listen und einer Gebotsanpassung von 0% unverbindlich getestet werden. Anschließend erhält man die Daten der Listen separat und kann diese mit den allgemeinen Keywords ohne Remarketing vergleichen. Die Ergebnisse können für Gebotsanpassungen genutzt werden.

Remarketing List for Search Ads – kurz RLSA – gehören heutzutage zur Grundkonfiguration eines AdWords Kontos. Mit Hilfe von ausgefeilten Einstellungen und Aussteuerungen können Umsatz und Rentabilität gesteigert werden.

Fazit

Remarketing List for Search Ads – kurz RLSA – gehören heutzutage zur Grundkonfiguration eines AdWords Kontos. Mit Hilfe von ausgefeilten Einstellungen und Aussteuerungen können Umsatz und Rentabilität gesteigert werden.

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit. Heute ist Steffen Head of Social Media (vorher Head of SEA). Sein Aufgabenfokus liegt dabei in den Bereichen Social Media, digitales Advertising und ganzheitliches Online Marketing Consulting.

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  1. Toller Beitrag, Danke