Adwords Anzeigenoptimierung

geschrieben am in der Kategorie SEA von

In unserer täglichen Arbeit im Adwords Account sind wir stets mit Tests, Optimierungen und Auswertungen beschäftigt. Regelmäßig bloggen wir dabei über unsere Erfahrungen. Dieses Mal soll das Thema Anzeigenoptimierung in den Fokus gestellt werden.

Adwords Anzeigen zu optimieren ist ein wichtiger Hebel, um die gesamte Performance des Accounts auf ein hohes Niveau zu heben und dort zu halten. Gute Klickraten wirken sich positiv auf den so wichtigen Qualitätsfaktor aus und führen somit – neben hochwertigem Traffic – auch zu Kosteneinsparungen im Account.
Was also macht eine gute Anzeige aus, wie kann ich diese optimieren und welche Möglichkeiten zur Leistungssteigerung stehen mir noch zur Verfügung?

Voraussetzungen für optimierte Anzeigen

Grundsätzlich ist es wichtig, dass Sie zu den Suchanfragen passende Anzeigen schreiben. Voraussetzung dafür ist eine feingliedrige Kontostruktur, in der thematisch passende Keywords in unterschiedliche Anzeigengruppen geclustert sind.
Nur so können Sie erreichen, zu den Suchanfragen relevante Anzeigen auszuliefern, sieht man von der Option keyword insertion einmal ab.

Anzeigentexte

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist es wichtig, dass Sie Ihre Keywords der jeweiligen Anzeigengruppe im Anzeigentext unterbringen. Stimmen Suchbegriff und Keyword im Anzeigentext überein, führt dies zu einer Auslieferung im Fettdruck der Anzeige und sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit beim User, was sich wiederum auf die Klickrate der Anzeige auswirkt.

Keywords im Anzeigentext

Werben und informieren

Eine gute und erfolgreiche Anzeige sollte zudem eine kleine Geschichte erzählen. Das ist nicht immer leicht aufgrund der Anzeigenrichtlinien von Google. Dabei genügt es aber häufig schon, spezieller und präziser als Ihre Wettbewerber zu sein. Ein Beispiel: Sie verkaufen – wie diverse andere Händler – Trampoline.
Eine mögliche Anzeige wäre:

Beispielanzeige

Folgende Anzeige ist dagegen mit einer kleinen Geschichte versehen, enthält einen speziellen Anzeigentitel (statt des allgemeinen im obigen Bsp.), kommuniziert Angebote und vermittelt dem potentiellen Kunden über dem sogenannten Call-To-Action was als Nächstes zu tun ist.

Beispielanzeige optimiert

Kommunizieren Sie darüberhinaus Ihre USPs. Versenden Sie versandkostenfrei? Findet momentan eine Aktion in Ihrem Shop statt? Liefern Sie innerhalb eines Tages?
Service und Aktionen können Sie deutlich von der Konkurrenz abheben und Wettbewerbsvorteile bringen. Nutzen Sie diese Möglichkeit in Ihren Anzeigen!

Mit Anzeigentexten kann man auf vielfältige Art spielen und durch entsprechende Auswertungen (siehe A/B-Tests) zu immer optimierten Anzeigen gelangen.
Die redaktionellen Richtlinien von Google definieren ein enges Korsett beim Texten. Umso wichtiger ist es, dies optimal auszunutzen.

Neugierig machen

So können Sie z.B. versuchen, den User neugierig zu machen. Haben Sie in Ihrer Anzeige schon einmal eine Frage gestellt? Bedenken Sie dabei aber die Wirkung. Eventuell erzielen Sie mit so einer Frage deutlich mehr Klicks, wovon ein Teil aber möglicherweise nicht allzu hochwertig ist und zu keinen weiteren Handlungen auf Ihrer Website führt. Andererseits haben Sie die Möglichkeit, unnötige Klicks von vornherein zu minimieren, indem Sie z.B. Preisangaben in die Anzeige mit aufnehmen.

Generell gilt: Schreiben Sie Zum Produkt passende Anzeigentexte. Sie haben ein qualitativ hochwertiges Produkt, das entsprechende Kosten nach sich zieht? Dann werben Sie nicht mit günstigen Preisen. Das bringt Ihnen zwar Klicks und Traffic, die Conversionrate wird aber entsprechend schlecht ausfallen. Verweisen Sie in dem Fall eher auf Ihre hochwertige Qualität oder exquisite Produkte. Ziel soll sein, unnötigen Traffic auszuschließen und dem Nutzer klar zu kommunizieren, was ihn erwartet.

Ausdruck, Stil, Kreativität…

Für uns selbstverständlich, in der Praxis aber immer wieder zu finden: Anzeigen, die grammatikalisch oder orthographisch nicht korrekt sind. Verwenden Sie Satzzeichen und beachten Sie Groß- und Kleinschreibung.

Immer wieder kontrovers diskutiert: Der Einsatz spezieller Verdichtungstechniken mit vielen Keywords in der Anzeige ohne Rücksicht auf grammatikalische Regeln oder doch eher die Verwendung von ganzen Sätzen. Eine pauschale Bewertung, welche Anzeige besser funktioniert, lässt sich dabei nicht treffen. Dies ist aber durchaus auch eine Frage des Unternehmensauftritts nach Außen, ich persönlich ziehe die zweite Variante vor.

Viele Anzeigen zu unterschiedlichen Themen ähneln sich in Ihrem Aufbau. Seien Sie bei der Erstellung Ihrer Anzeigen kreativ und probieren ruhig einmal etwas Neues aus. Stellen Sie z.B. Fragen um Neugier zu wecken oder testen Sie eine Alliteration im Anzeigentext aus. Je ungewöhnlicher Sie sich präsentieren, umso deutlicher setzen Sie sich von Standardanzeigen ab und erzielen entsprechend Aufmerksamkeit.

Adwords-Zielseiten

Die Zielseite sollte den User idealerweise unmittelbar auf die Seite zur entsprechenden Suchanfrage führen. Um bei unserem Trampolin Beispiel zu bleiben:
In diesem Fall ist die Suchanfrage noch recht allgemein, der User befindet sich im Kaufprozess aktuell noch in der Informationsphase. Entsprechend sollten Sie Ihn über die Anzeige in die Kategorie Trampolin in Ihrem Shop leiten. Hier findet er Ihre Auswahl zum Thema und kommt mit Ihrem Angebot in Berührung.

Je spezieller die Suchanfragen sind, umso exakter sollten auch die Zielseiten gewählt werden. Suchanfragen zu Outdoor-Trampoline sollten im Shop eben diese anzeigen, analog dazu sollten Suchanfragen zu einer speziellen Trampolin-Marke zum entsprechenden Angebot der Marke führen.

Leiten Sie den User genau dahin, wonach er gesucht hat. Umso größer ist Ihre Chance, nicht nur Traffic, sondern Umsatz zu generieren. Je detaillierter die Suchanfrage, desto spezieller sollte die Landingpage sein. Wenn Sie z.B. eine Aktion bewerben, sollte diese auf der Zielseite deutlich sichtbar für den User präsentiert werden.
Auch dabei wieder sehr wichtig: Je granularer Sie den Adwords Acccount aufgebaut haben, umso spezieller können Sie Anzeigen mit passender Landingpage ausliefern.

A/B-Tests

Treffen Sie nun mit dieser Anzeige den Nerv der User? Die Auswertung der Klickrate liefert darüber natürlich erste Hinweise. Um diesen Eindruck zu verifizieren, sollten Sie auf entsprechende A/B-Tests von Anzeigen nicht verzichten. Setzen Sie eine zweite Anzeige zum selben Thema auf und lassen Sie diese gleichzeitig zur ersten Anzeige laufen. Nach einer gewissen Zeit werden beide Anzeigen eine aussagekräftige Anzahl an Impressions und Klicks erzielt haben und Sie können die Erfolge des Tests auswerten.

Wichtig: Voraussetzung dafür ist die leistungsunabhängige Anzeigenschaltung in den allgemeinen Kampagneneinstellungen. Fehlt diese Einstellung, übernimmt Google die Bewertung der Anzeigen und liefert je nach Art der Einstellung eine Anzeige bevorzugt gegenüber der anderen aus.

Einstellung für A/B Test

Suchanfragen auswerten

Neben den A/B-Tests liefert die Auswertung der Suchanfragen eine sehr gute Möglichkeit zur Optimierung. Diese Option findet man auf Keywordebene unter dem Punkt Details. Schauen Sie sich an, nach welchen Begriffen tatsächlich gesucht wurde. Welches Keywords erzielt dabei die meisten Impressions? Welches die meisten Klicks?
Übertragen Sie diese Keywords in Ihre Anzeigentexte, z.B. in die Überschrift oder die erste Zeile und starten Sie einen weiteren Test, wie sich diese Modifikation auswirkt.

Anzeigenerweiterungen nutzen

Sitelinks, Telefon-, Angebots-, Profilerweiterungen… Adwords bietet sehr viele Möglichkeiten, seine Anzeigen mit weitergehenden Informationen anzureichern. Sitelinks (Link einfügen http://www.projecter.de/blog/sea/adwords-hilfe-nutzen-und-auswahl-der-richtigen-sitelinks.html) sollten Sie standardmäßig Ihren Anzeigen hinzufügen.

Haben Sie lokale Geschäfte? Dann bieten Sie Ihren Kunden und potentiellen Kunden die Möglichkeit, diese über Standorterweiterungen zu finden. Eine entsprechende Telefonerweiterung ist dann ebenfalls sehr sinnvoll. Eventuell wickeln Sie bisher auch viel Kundenverkehr über eine Hotline ab, bieten Sie daher diese Möglichkeit auch online ihn Ihren Anzeigen an. Vor allem die immer stärker zunehmende mobile Suche bietet Usern über eine Telefonerweiterung eine gute Möglichkeit, unmittelbar mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Haben Sie eine Google+ Seite? Binden Sie diese über die Profilerweiterung in die Anzeigen ein und schaffen Sie Vertrauen durch die Darstellung von plusones unter den Anzeigen. Noch stärker wird dies über die Einbindung von Verkäuferbewertungen erreicht. Dies erhöht die Klickrate der Ads laut einer Studie von Google um bis zu 17%. Einschränkend sei hinzugefügt, dass es naturgemäß Unterschiede je nach Kampagne gibt, aber der Vertrauensfaktor, den Sie durch positive Bewertungen schaffen, ein deutlicher Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sein kann.

Konkurrenz beobachten

Beobachten Sie stets Ihre Konkurrenz. Welche Anzeigen liefern diese aus? Durch diese Analyse können Sie sich einerseits bewusst davon absetzen und unterscheiden. Andererseits können Sie die Anzeigen der Wettbewerber durchaus inspirieren. Mit besseren Angeboten, einem größerem Sortiment oder Ihren USPs bieten Sie dem User entsprechend Anreize, sich für den Klick auf Ihre Anzeige zu entscheiden.

Zu guter Letzt:

Testen, Testen und noch mal testen!
Adwords-Anzeigenoptimierung ist ein laufender Prozess. Sie sind nie fertig und haben nie die perfekte Anzeige für alle Zeit. Nur durch permanentes Testen, Auswerten und Optimieren halten Sie die Performance Ihrer Anzeigen hoch!

Wie gehen Sie bei der Anzeigenoptimierung vor? Welche Tipps, Tricks und Kniffe setzen Sie ein?

Tobias war von März 2010 bis März 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Also ich muss schon sagen das ist wirklich ein sehr interessanter Artikel so kann man sein Wissen immer wieder aufbessern.

  2. Vielen Dank für die guten Tipps! Speziell der Aspekt „Geschichten erzählen“ gefällt mir gut! Zurzeit verschiessen wir noch eine Menge Pulver bei Adwords. Hoffentlich treffen wir jetzt genauer!

  3. Hallo Tobias,

    besonders gut gefallen hat mir die Sache mit der Geschichte erzählen. Es wäre schön gewesen wenn man hier die Klickraten gegenüber gestellt hätte.

    Viele Grüße,

    Dieter