Dynamisches Remarketing – Technische Voraussetzungen und erste Erfahrungen

geschrieben am in der Kategorie SEA von

Gut sechs Monate ist es schon her, dass Google das dynamische Remarketing für alle Werbetreibenden freigeschaltet hat. Nun haben alle Adwords Kunden die Möglichkeit, Nutzer mit den Produkten „zu verfolgen“, die sie sich bereits im Shop angeschaut haben. Damit wird das klassische Remarketing um eine Ebene erweitert und der User noch näher an den Kaufprozess herangeführt.

Der Vorteil des Formats liegt auf der Hand: Das auf einzelne Produkte ausgelegte Retargeting kann nun über dieselbe Plattform wie die klassische Anzeigenschaltung erfolgen, zudem stellt Google die technischen Voraussetzungen in einer bekannten und übersichtlichen Oberfläche zur Verfügung.

Welche technischen Voraussetzungen für die Implementierung des dynamischen Remarketings erfüllt sein müssen, welche Probleme es dabei zu bedenken gilt und welche Erfahrungen wir bis dato mit diesem Format gemacht haben, erläutere ich im folgenden Beitrag.

Dynamisches Remarketing – Die ersten Schritte

Die Implementierung einer Kampagne für das dynamische Remarketing ist denkbar einfach: Man erstellt eine Kampagne, wählt „Nur Display-Netzwerk“ und dort den Punkt „Remarketing“ aus. Dann wird man auch schon gefragt, ob man dynamisches Remarketing einrichten möchte.

Einrichtung Dynamisches Remarketing

Einrichtung dynamisches Remarketing über Google AdWords

Im Anschluss daran wird man auf den Tab „Gemeinsame Bibliothek > Zielgruppen“ geleitet, in welchem automatisch fünf Listen (Alle Besucher; Besucher allgemein; Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben; Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben; Frühere Käufer) erstellt werden. Darüber hinaus bekommt man einen neuen Remarketing-Tag, der durch drei Variablen bzw. benutzerdefinierte Parameter ergänzt werden muss:

Remarketing-Tag Erweiterung

Remarketing-Tag Erweiterungen: Produkt-ID, Seitenart und Wert

Der Code muss nun auf der eigenen Website eingebaut und durch die entsprechenden Werte ersetzt werden.

Probleme bei der technischen Umsetzung

Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass die Umsetzung in der Realität etwas schwieriger ist als gedacht. Viele Shopsysteme lassen eine individuelle Anpassung auf Produktebene nicht zu oder es müssen komplizierte Änderungen vorgenommen werden, damit die Werte korrekt übergeben werden können. Hier mussten unsere Programmierer mitunter ziemlich kreativ sein und der Google Support mehr als einmal kontaktiert werden.

Mit Hilfe des Tag Assistants und der Hinweise, die Google im Konto gibt, konnten die Probleme jedoch weitestgehend behoben werden. Dennoch sollte man ungefähr drei bis vier Wochen einplanen, bis der Tag einwandfrei funktioniert.

Benachrichtigung Remarketing

Adwords Benachrichtigungen Remarketing

Neben einigen technischen Problemen standen wir bei der Aktivierung des dynamischen Remarketings vor weiteren Hürden: Wie allgemein bekannt ist, dürfen kritische/ sensible Produkte nur in begrenztem Maß über das Display Netzwerk beworben werden. Da einer unserer Kunden Produkte im Shop hatte, die, obwohl sie als jugendfrei eingestuft sind, von Google bemängelt wurden, wurde das Konto nicht für das dynamische Remarketing zugelassen.

In Absprache mit unserer Google Account Managerin haben wir im Anschluss verschiedene Weg ausprobiert, um diese Ablehnung aufzuheben. So wurden die kritischen Produkte aus dem Merchant Center Feed entfernt und der Remarketing-Tag nicht auf den „problematischen“ Produktseiten eingefügt. Dies half jedoch nichts: Für besagten Kunden laufen bis dato keine dynamischen Anzeigen. Zudem machen die Verschärfungen der Richtlinien für das Remarketing keine Hoffnung, dass sich dies demnächst ändern wird.

Erste Ergebnisse und Erfahrungen

Natürlich möchten wir euch auch gern einige unsere Ergebnisse mitteilen, die wir bisher mit den dynamischen Anzeigen machen konnten:

  • Die Zielgruppe „Warenkorbabbrecher“ hat erwartungsgemäß am besten funktioniert. Hier konnten die meisten Conversions zu einem sehr günstigen CPO erreicht werden. Fazit: Je näher sich die Zielgruppe am Kauf befunden hat, desto performanter waren auch die Anzeigen.
  • Die Zielgruppe „Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben“ konvertiert in der Regel etwas schlechter, wobei wir hier verschiedene Ergebnisse beobachten konnten. Fazit: Diese Zielgruppe sollte zum Start mit einem geringeren CPC angesteuert werden. Nachdem einige Daten eingelaufen sind, können entsprechende Anpassungen vorgenommen werden.
  • Es lohnt sich, die Zielgruppen noch weiter zu unterteilen, beispielsweise entsprechend verschiedener Zeithorizonte: Shopbesuch – Letzte 24 h, 2 bis 7 Tage, 8 bis 14 Tage. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass der CPO über alle drei Ausrichtungsgruppen sehr konstant war, lediglich die Warenkörbe variierten ein wenig. Fazit: Eine feine Aufgliederung der Zielgruppen ermöglicht weitere Tests sowie eine Verbesserung der Anzeigenleistung. Darüber hinaus können gezielt einigen Gruppen ausgeschlossen werden.
  • Um die Möglichkeiten der Aussteuerung in  vollem Umfang zu nutzen, muss eine kritische Masse erreicht werden – sonst springen die Anzeigen nicht an. Deswegen sollte man für den Start die automatisch erstellten Zielgruppen ansteuern und die Ausrichtung nach und nach anpassen. Fazit: Der Ausbau der Zielgruppen und sowie Änderungen bei der zeitlichen Ausspielung der Anzeigen ist nur sinnvoll, wenn genügend Daten vorhanden sind.
  • Der Anteil der Remarketing Anzeigen am Gesamtumsatz variiert von Kunde zu Kunde sehr stark. Bei unseren Kunden lagen diese zwischen zwei und 20 Prozent. Fazit: Dynamisches Remarketing sollte als Ergänzung der klassischen Anzeigenschaltung verstanden und genutzt werden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass das dynamische Remarketing eine Überlegung wert ist und sich in vielen Fällen auch lohnt. Wie auch das klassische Remarketing  stellt es eine zielgenaue Marketingleistung dar, die von den Werbetreibenden an die eigenen Anforderungen angepasst und entsprechend ausgerichtet werden kann.

Darüber hinaus ist das Remarketing insbesondere für Shops und Werbetreibende geeignet, deren Produkte einem langen Entscheidungsprozess unterliegen. Somit kann man sich über die Anzeigen immer wieder ins Gedächtnis rufen und dem Nutzer individuell die Produkte präsentieren, die seinem Geschmack entsprechen.

Valeska verstärkte von September 2011 bis Juli 2014 das Projecter Team.


Einen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder