Google Shopping Optimierung mit benutzerdefinierten Labels

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In unserer umfangreichen Serie zu Google Shopping hat Grit bereits auf den Aufbau des Datenfeeds, den Umgang mit dem Merchant Center, die Erstellung von Shopping-Kampagnen und deren Optimierung erläutert. Daran anknüpfend sollen mit diesem Beitrag die Optimierungsmöglichkeiten durch den Einsatz von Custom Labels beleuchtet werden. Abgerundet werden die Ausführungen durch die Vorstellungen eines konkreten Falls zu diesem Thema, welcher die Auswirkungen der Maßnahmen dokumentiert.

Google Shopping

Quelle: Benjamin Thorn, Pixelio

 

Was sind benutzerdefinietre Labels (Custom Labels)?

Durch Custom Labels hat man die Möglichkeit den Datenfeed um individuelle Informationen anzureichern. Diese Informationen können anschließend zur Untergliederung des Feeds genutzt werden. Somit lassen sich Gruppierungen schaffen, die ohne benutzerdefinierte Labels nicht möglich gewesen werden. Insgesamt können jedem Artikel bis zu fünf Custom Labels zugewiesen werden. Jedoch muss nicht jedes Produkt im Feed zwangsläufig mit einem Custom Label belegt werden. Pro Artikel kann jedoch nur ein Wert dem entsprechenden Custom Label zugewiesen werden. Maximal 1.000 verschiedene Werte können über die benutzerdefinierten Labels angegeben werden.

Einsatzgebiete und Optimierungsstrategien

Die Custom Labels kommen bei Berichten, Geboten und der Überwachung des Kontos zum Einsatz. Insbesondere bei E-Commerce Shops mit einem großen Sortiment reichen die üblichen Filter Kategorie, Marke, Artikel-ID, Bedingung und Produkttyp nicht zur Gebotssteuerung aus. Die Filter können auf Grundlage verschiedener Logiken umgesetzt werden. Grob lassen sich die meisten Filter in zwei Kategorien einteilen: Filter mit Zeit- und Filter mit Umsatzbezug. Zeitbezogene Filter ermöglichen in der Regel eine Unterteilung nach Saisonalitäten oder Veröffentlichungszeitpunkten. So kann es sinnvoll sein eine Unterteilung anhand von Jahreszeiten zu tätigen, jedoch sind auch andere Zyklen, wie beispielsweise Kollektionen, vorstellbar. Das Erscheinungsjahr bzw. Veröffentlichungsdatum ist für einige Produkte ebenfalls ein sinnvolles Kriterium. Die zeitlichen Kriterien führen jedoch nicht in allen Fällen zu einer Verbesserung der Performance. Dies ist beim Umsatzbezug anders, der nahezu für jedes Geschäftsmodell eine bessere Steuerung und schlussendlich stärkere Resultate hervorbringt. Neben der Untergliederung nach Verkaufszahlen kann als Kriterium auch der Umsatz oder die Marge herangezogen werden. Schließlich sind auch Sonderverkaufe (Sale, Abverkauf von Marken) eine sinnvolle Unterteilung des Feeds. Häufig lässt sich die Aussteuerung noch verbessern, wenn unterschiedliche Werte in eigenen Kampagnen mit unterschiedlichen Prioritäten eingesetzt werden. Der nachfolgende Case verdeutlicht diese Umsetzung.

Shopping Optimierung mit Prioritäten und Umsatzklassen

Aus der Erfahrung heraus hat sich die Optimierung durch Unterteilung des Feeds in verschiedene Umsatzklassen als eine der erfolgversprechendsten Maßnahmen erwiesen. Dabei werden die Produkte in drei verschiedene Klassen nach Umsatz unterteilt – die besten 15%, die nachfolgenden 35% und die übrigen 50% des Sortiments. Anschließend können im AdWords Konto drei Kampagnen mit den Prioritäten hoch, mittel und niedrig angelegt werden. Die besten 15% der Produkte nach Umsatz werden der Priorität hoch zugeordnet. Die anderen beiden Klassen erhalten die übrigen Prioritäten mittel und niedrig. Wie der Name vermuten lässt, werden Anzeigen mit der Priorität hoch ungeachtet des Gebotes Produkten aus anderen Prioritäten vorgezogen. Dies hat zur Folge, dass Google bei Suchanfragen, für die mehrere Artikel im Feed in Frage kommen, automatisch die hoch priorisierten bevorzugt. Diese sind gleichzeitig Topseller, wodurch die Wahrscheinlichkeit auf eine erfolgreiche Conversion steigt. Da dies vor allem die angezeigten Produkte bei allgemeinen Themen mit vielen potentiell passenden Produkten im Feed beeinflusst, lässt sich der Umsatz über Google Shopping mit dieser Methode sehr effizient skalieren. Möchte man die Methode perfektionieren, dann sollte sich der Feed auch dynamisch anpassen und auf täglicher Basis für einen festgelegten Zeitraum (z.B. letzte 14 Tage) die Attribute vergeben. Zudem kann bei hoher Priorität ein deutlich aggressiverer CPC geboten werden, um einen höheren Impressionshare zu erreichen. Bei idealer Umsetzung sollten sich zwei Dinge einstellen: Die Shopping-Kampagnen erzielen mehr Umsätze zu geringeren Kosten als zuvor und die beste Performance liefert die Kampagne mit der höchsten Priorität. In der Praxis ergab sich für einen großen E-Commerce Shop mit fünfstelligem Produktsortiment folgendes Bild: Es konnte ein CVR-Anstieg um 7%, ein ROAS-Anstieg um 5%, ein CPC-Abfall um 16% und ein Umsatz-Anstieg um 5% realisiert werden. Zudem staffelten sich Klick- und Conversionraten entsprechend der Prioritäten. Identische Beobachtungen konnten auch in anderen Konten getätigt werden.

Welche Optimierungsstrategien setzt ihr mit Custom Labels ein?

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit. Heute ist Steffen Geschäftsführer und Head of Content & Creative.

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