Suchmaschinenmarketing: Jahresrückblick 2013

geschrieben am in der Kategorie SEA von

2013 nähert sich dem Ende, es war ein ereignisreiches Jahr für das Suchmaschinenmarketing. Vieles ist passiert, das an dieser Stelle noch einmal ausführlich besprochen werden soll. In einem Interview fassen Tobias und Valeska ihre persönlichen Highlights für 2013 zusammen und geben auch eine Ausblick für 2014.

Tobias: Hey Valeska, 2013 neigt sich dem Ende entgegen, das Weihnachtsgeschäft ist in vollem Gange. Schön, dass du dennoch die Zeit gefunden hast, mit mir gemeinsam das Jahr aus SEM Sicht Revue passieren zu lassen 

Valeska: Da der Dezember auch eine Zeit ist, in der man zurück blickt, ist der Moment doch super geeignet.

Apropos Rückblick: Das Thema, welches uns in diesem Jahr alle bewegt hat, waren wohl die Enhanced Campaigns. Google hat alle Kampagnen erweitert, sodass man noch gezielter aussteuern kann und weniger Verwaltungsaufwand hat. Wie haben deine Kunden darauf reagiert? Was hat sich bei der Kampagnensteuerung verbessert?

Tobias: Enhanced Campaigns haben uns alle beschäftigt. Die erweiterten Kampagnen bieten sehr gute Steuerungsmöglichkeiten in der Ausrichtung, sei es über die Wahl der Geräte, der Standorte oder der Werbezeitplanung. Die Anzeigen sind von Google quasi ein Stück weit intelligenter gemacht worden, z.B. bei der Aussteuerung auf den verwendeten Geräten. So fällt beispielsweise der Split gleicher Kampagnen nach Gerätetyp oder Standort weg.

Besonders gut und sehr nützlich ist die Umstellung der Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppenebene. Damit lassen sich Produkte und Angebote noch besser abbilden als bisher.

Für unsere Kunden haben wir die neuen Möglichkeiten direkt sinnvoll umgesetzt. Gerade zu Beginn der Umstellung – aber auch teilweise jetzt noch – kann man sich z.B. durch neue Sitelinks von Wettbewerben abheben. Das Feedback unserer Kunden ist entsprechend positiv, auch wenn sie von der operativen Arbeit, die durchaus aufwendig war, eigentlich nichts mitbekommen.

Welche Erfahrungen hast Du gemacht?

Valeska: Auch meine Erfahrungen waren sehr positiv. Vor allem was die Umstellung anbelangt, hatten sich die Ingenieure von Google wirklich Gedanken gemacht. Mit dem Umstellungscenter waren in nur drei Schritten alle Kampagnen umgewandelt. Das ging wirklich schnell und problemlos.

Nachdem es die neuen Kampagnen aber seit nunmehr sechs Monaten gibt, haben sich wohl alle damit angefreundet. Genau wie mit den Product Listing bzw. Google Shopping Anzeigen, die ich nicht mehr missen möchte. Was denkst du, wird die Performance dieser in den kommenden Monaten noch stärker werden, sodass wir bald 50 % aller Conversions im Konto über die PLAs generieren?

Google Shopping Anzeige

Beispiel einer Google Shopping Anzeige

Tobias: Die Produktanzeigen sind eine tolle Möglichkeit für Publisher. Die Performance dieses Anzeigenformats ist in der Regel sehr gut. Das liegt u.a. auch an den momentan noch günstigen Klickpreisen. Zudem sorgt die Text-Bild-Kombination für sehr gute Klickraten. Dieses Format wird vom Nutzer sehr gut angenommen und seitens Google entsprechend gepusht.

Aber nein, ich erwarte keinen riesigen Umsatzboost bzw. einen Anstieg auf die Hälfte der Conversions im gesamten Account. Wir haben dazu bereits vor einigen Monaten eine accountübergreifende Auswertung  durchgeführt. Von den Ergebnissen hatten wir uns fast ein wenig mehr erhofft. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass höhere Gebote nicht zwingend zu mehr Sales führen, sondern gegenteilige Effekte haben können. Die Impressionen nehmen zwar zu, aber die Klickrate sinkt. Das resultiert daraus, dass Produktanzeigen je nach Feed–Attributen für verschiedene Suchbegriffe angezeigt werden und ich mit steigenden Geboten auch weniger relevante Suchanfragen bespiele.

Seit kurzem gibt es zudem den neuen Kampagnentyp Shopping speziell für dieses Anzeigenformat. Was hast Du damit bisher für Erfahrungen gemacht?

Valeska: In puncto Performance konnten mich die neuen Shopping Kampagnen bisher noch nicht überzeugen. Dies liegt aber auch daran, dass die Kampagnen erst knapp vier Wochen in einigen meiner Accounts aktiviert sind. Viele Daten sind also noch nicht vorhanden.

Ein klarer Vorteil ist aber, dass alle Daten aus dem Feed nun im Adwords Konto abgebildet werden. So kann man Gebote für Produkttypen, Marke oder Kategorien festlegen und noch granularer aussteuern. Und das bis in die kleinste Ebene, zum Beispiel: „Männer > Schuhe > Winterschuhe“. Dies war vorher nur durch die Kombination verschiedener Ausrichtungen möglich. Ein Manko der neuen Kampagnen ist jedoch, dass nur eine Anzeigengruppe pro Kampagne angelegt werden kann und das man auch nur eine Anzeige hinterlegen kann.

Laut Google soll hier aber noch nachgearbeitet werden, um Bugs zu beheben. Darüber hinaus ist dieser Kampagnentyp noch gar nicht in allen Konten verfügbar.

Tobias: Davon gehe ich aus. Die neue Möglichkeit, die Anzeigen über den neuen Kampagnentyp Shopping zu steuern, ist meines Erachtens die logische Konsequenz der Google Shopping Entwicklung. Die Idee dahinter, Produkte aus dem Datenfeed direkt in Adwords einzusehen und entsprechend zu selektieren, ist natürlich schön. Letztlich war die Weiterentwicklung der PLA-Kampagnen schon fast überfällig. Ich bin gespannt, wie dies 2014 fortgeführt wird und ob und wann der bisherige Kampagnentyp PLA komplett durch das neue Format ersetzt wird. Die Nutzer werden dieses Anzeigenformat zukünftig sicher noch häufiger sehen und der CPC wird sich entsprechend entwickeln.

Valeska: Apropos Entwicklung der Klickpreise: Denkst du das diese im kommenden Jahr noch weiter steigen werden? In diesem Zusammenhang stellt sich natürlich auch die spannende Frage, wo die Entwicklung der Anzeigenschaltung hingeht? Getreu dem Motto: Größer, überall und zu jeder Zeit.

Tobias: Der Anzeigenmarkt hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt und ist entsprechend umkämpfter geworden. Wie sagt man so schön: Die Konkurrenz schläft nicht. Immer größere Bedeutung bekommt daher die feingliedrige und professionelle Umsetzung der Accounts. Andernfalls kann man schnell viel Geld verlieren, das sehen wir immer wieder bei der Übernahme von Accounts.

Die Entwicklung der Klickpreise ist durchaus differenziert zu betrachten. Grundsätzlich haben steigende CPCs zum angesprochenen harten Wettbewerb beigetragen. Dabei kommt es aber auch immer auf die Branche an, in der ich mich bewege. Der mobile Traffic ist zudem nach wie vor um einiges günstiger einzukaufen.

Bei der Auslieferung der Anzeigen erwarte ich für das kommende Jahr keine revolutionären Veränderungen. Größer und überall ist ja auch nicht in Googles Sinne, so dass ich hier eher mit moderaten Anpassungen rechne. Eine neue Erweiterung, kleinere Weiterentwicklungen, die aber durchaus größere Effekte nach sich ziehen können. Der User konnte ja kürzlich erst wieder bei der Anpassung der Darstellung der Anzeigen in den Suchergebnissen eine Veränderung wahrnehmen. 

Valeska: Das stimmt, an den Anzeigenlayouts arbeitet Google ständig weiter und probiert neue Formate aus. Auch was die Anzeigenerweiterungen anbelangt, konnten wir in diesem Jahr einige Veränderungen wahrnehmen. Ein schönes Beispiel sind Bilderweiterungen in den Anzeigen, die bisher jedoch noch nicht in Deutschland verfügbar sind. Insbesondere für Reiseanbieter werden diese Erweiterungen bestimmt noch spannend.

Darüber hinaus werden sicher in 2014 auch Themen interessant, die bisher eher im SEO Bereich Beachtung gefunden haben. Genannt seien hier die drei Buzzwords „Social“, „Mobile“ und „Local“. Was denkst du, wie werden sich diese Themen in Adwords wieder finden und entwickeln? 

Tobias: Der mobile Durchbruch wird ja seit Jahren propagiert, mittlerweile gibt es in Deutschland über 37 Millionen Smartphone-Nutzer und der mobile Commerce hält sich nach wie vor in Grenzen. Dennoch ist es wichtig, sich mobil zu präsentieren, denn hier werden zahlreiche Conversions vorbereitet. Tablets sind dagegen schon deutlich interessanter für den Abverkauf, der Multi-Screening Trend wird in den kommenden Monaten zunehmen und unter dem Weihnachtsbaum werden auch dieses Jahr wieder jede Menge neue Tablets liegen.

Lokale Kampagnen haben sich schon länger bewährt, dazu empfehlen sich natürlich die Verknüpfung zu Google Places sowie Anruferweiterungen in den Kampagnen. Hier kommt wiederum der Brückenschlag zum Mobile zum Tragen. Über die Click-To-Call Funktion bietet man den Suchenden schnell und unkompliziert die Möglichkeit in Kontakt zu treten.

Über Anzeigenerweiterungen lassen sich Kampagnen auch mit dem Begriff Social verknüpfen und haben eine entsprechende Bedeutung und Wirkung z.B. auf die Klickrate.

Unter den Bereich soziale Erweiterung fallen die Profilerweiterungen, die durch die Verknüpfung zum Google+ Account umgesetzt wird und die Nutzerbewertungen. Beide Erweiterungen haben aufgrund des sozialen Kontexts große Wirkung und vermitteln Vertrauen, Seriosität und Zufriedenheit bereits vor dem ersten Shop-Besuch.

Beim Thema Anzeigenerweiterungen hat sich in den vergangenen Monaten auch einiges getan und neue Funkionen sind hinzugekommen. Wie reicherst Du Deine Kampagnen mit Erweiterungen an?

Valeska: Eine Anzeigenerweiterung habe ich in jedem meiner Konten drin, nämlich Sitelinks. Gerade die erweiterten Sitelinks bieten die Möglichkeit, Beschreibungen und nützliche Hinweise hinzuzufügen und die Anzeige noch prominenter zu gestalten.

Anzeigenerweiterung Sitelinks

Erweiterte Sitelinks

Natürlich nutze ich aber auch die Anruferweiterung, gerade bei Produkten, die einen hohen Kommunikationsaufwand bedürfen. Durch eine Google Weiterleitungsrufnummer wird es außerdem möglich, Telefonanrufe mit einer bestimmten Dauer als Conversion zu tracken. Sehr spannend und in meinen Augen ein unterschätztes Feature.

Unabhängig von den Anzeigen in der Suche sollten wir auch einmal einen Blick auf das Display Netzwerk werfen. Auch hier hat sich einiges getan. Stichwort: Dynamisches Remarketing. Hast du dies bereits für deine Kunden umgesetzt und was konntest du bisher für Erfahrungen machen?

Tobias: Das dynamische Remarketing verwende ich und es bietet für den eCommerce schöne Möglichkeiten, auch im Display Netzwerk Performance Ziele zu erreichen, z.B. über die Aussteuerung der Anzeigen auf Produktebene. Damit haben wir und unsere Kunden bisher auch sehr gute Erfahrungen gemacht.

Mit der Weiterentwicklung des Remarketings hat Google nun einen notwendigen Schritt vollzogen. Neben dem dynamischen Remarketing sind 2013 auch die Optionen Remarketing Lists for Search bzw. Similar Audiences hinzugekommen. Die Erweiterung des Remarketings auch auf das Suchnetzwerk bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten, so lassen sich z.B. Besucher einer Website an einem wichtigen Punkt im Kaufentscheidungsprozess bei relevanten Suchanfragen erneut mit den Angeboten in Kontakt bringen.

Mithilfe der Möglichkeit von Similar Audiences lassen sich ähnliche Zielgruppen identifizieren und neue potenzielle Kunden erreichen. Beide Features können bei der Erreichung von Performance-Zielen im Display Netzwerk als zusätzliche Möglichkeit umgesetzt werden. 

Valeska: Performance ist hier wohl das Stichwort. Zwar gibt es vielfältige Targeting Möglichkeiten, um die eigene Zielgruppe über Adwords Anzeigen zu erreichen, hinter der Performance von Suchanzeigen liegen diese aber meist zurück. Kein Wunder also, dass viele Werbetreibende Display Anzeigen eher für Branding Maßnahmen einsetzen. 

Tobias: In diesem Zusammenhang ebenfalls sehr spannend und für 2014 sicher ein Thema: die Remarketing Listen, die man über Google Analytics steuern kann. Das Besondere ist, dass über diese Option nochmals detailliertere Remarketing-Listen angelegt werden können und sich die Möglichkeiten der Auslieferung wiederum erhöhen. Es gibt jedoch einige Voraussetzungen, die es zu erfüllen gilt, z.B. eine kleine Code-Anpassung, die Verknüpfung der Konten etc. Danach sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. So können beispielsweise Besucher bzw. Käufer nach bestimmten Segmenten geclustert werden, die einen besonders hohen Warenkorb umgesetzt haben oder über Abfolgefilter verschiedene Aktionen der Nutzer auf der Website in den letzten sieben Tagen erfasst werden.

Welche Targeting-Möglichkeiten setzt Du weiterhin ein, um Deine Reichweite zu erhöhen?

 Valeska: Meine favorisierten Targeting Möglichkeiten sind Placements sowie Keywords. Hier konnte ich bisher die besten Ergebnisse im Display Netzwerk erreichen. Ganz neu seit diesem Jahr gibt es aber auch Affinitätskategorien bei Google Adwords. Hier werden Nutzer gemäß ihrem Suchverhalten in verschiedene Gruppe geclustert, beispielsweise gemäß ihrer Konsumgewohnheiten. Da diese jedoch nicht so gut zu funktionieren scheinen, schafft Google die Kategorien wieder ab.

Affinitätssegmente

Die Affinitätssegmente werden wieder abgeschafft.

Um im Display Netzwerk erfolgreich zu sein, sollte man verschiedene Targeting Möglichkeiten kombinieren. Um diese gezielt einsetzen zu können, bietet Google verschiedene Tools an. Auch diese wurden in diesem Jahr generalüberholt. Welche Erfahrungen konntest du bisher mit Keyword Planer und Display Planer machen. Sind die Tools Fluch oder Segen?

Tobias: Beide Tools sind sehr nützlich und hilfreich bei der Recherche relevanter Keywords bzw. Placements und gehören zum Arbeitsalltag eines Online-Marketers.

Durch die Umstellung vom Keyword-Tool zum Planer ergaben sich einige Funktionsänderungen, wie z.B. die neue Möglichkeit, Suchvolumen von Keywords nach Städten und Regionen abzufragen, was mir sehr gut gefällt. Im Zuge der Umstellung wurde zudem der Traffic Estimator eingestellt und in den Keyword Planer integriert. Wie bei jedem Wechsel gibt es stets Vor- und Nachteile. Was mir z.B. nicht so gut gefällt, ist der Wegfall der Traffic-Recherche nach Endgeräten, aber insgesamt betrachtet halten sich die Unterschiede im Rahmen und ich halte das Tool nach wie vor für sehr nützlich, was ebenfalls für den Display Planer gilt.

In diesem Zusammenhang sollten wir auch kurz die sogenannten Werbechancen als ein weiteres Tool im Account erwähnen. Hier werden Dir weitere Ideen und Vorschläge für neue Keywords angezeigt. Welche Erfahrungen hast Du damit bisher gemacht? 

Valeska: Ich muss sagen, dass ich die Werbechancen bisher eher stiefmütterlich behandelt habe. Seit der Umstellung sind diese jedoch übersichtlicher geworden. Leider sind die Vorschläge an der ein oder anderen Stelle nicht immer super passend. So werden Keywords vorgeschlagen, die hochpreisig oder gar nicht relevant sind. Dies ist natürlich nicht verwunderlich, schließlich möchte Google Geld verdienen. Dennoch kann man einen Blick in die Werbechancen immer empfehlen, um neue Ideen zu generieren.

Alle Google Tools haben jedoch eins gemein, sie benötigen immer noch mal die Sichtung eines Account Managers, um diese gezielt für die eigenen Werbemaßnahmen zu nutzen.

Was uns zu einem weiteren spannenden Punkt führt: Automatisierungen in Adwords. Auch hier wieder die Frage: Wie nutzt du Automatisierungen und was hat sich hier in 2013 getan?

Tobias: In 2013 hat sich diesbezüglich einiges getan, genannt seien z.B. die flexiblen Gebotsstrategien, die es teilweise auf Kampagnenebene schon länger gab und die sich seit Mitte des Jahres auch auf Anzeigengruppenebene umsetzen lassen. Hierdurch habe ich u.a. die Möglichkeit, mich automatisiert auf den Top-Positionen aussteuern zu lassen. Zudem lassen sich Mediabudgets nun einfacher verwalten, indem ich über sogenannte Shared Budgets mein gesamtes Mediabudget auf einzelne Kampagnen splitte. Dies ließ sich lange Zeit nur manuell einstellen.

flexiblen Gebotsstrategien

Seit Anfang Juni sind die flexiblen Gebotsstrategien in allen Konten verfügbar.

Grundsätzlich ist die Automatisierung von wiederkehrenden Aufgaben natürlich attraktiv. Bei der Reichweitengenerierung und Klickmaximierung bieten diese Funktionen sehr gute Möglichkeiten oder auch um eine zeitlich begrenzte Aktion zu bewerben.

Für Performance Ziele ziehe ich in der Regel die manuelle Aussteuerung vor, hier werden bislang auch entscheidende Kennwerte wie Umsatzzahlen von Google nicht berücksichtigt.

Grundsätzlich gilt: Je mehr ich automatisiere, umso weniger Einfluss habe ich selbst in der Accountarbeit. Daher empfehle ich auch Automatisierungen maßvoll einzusetzen und sich auf seinen Job als Account Manager zu fokussieren, um seine Ziele zu erreichen.

Diesen Anspruch haben wir an uns selbst und setzen dies für unsere Kunden entsprechend um.

Welches Feature ist denn Dein liebstes aus dem vergangenen Jahr?

Valeska: Obere Positionen und Klickmaximierung. Gerade für Kunden, denen es um die Sichtbarkeit geht, ist diese Automatiserung gut geeignet, um immer ganz vorn mitzuspielen. Natürlich muss dazu das nötige Budget vorhanden sein und man gibt, wie du es schon sagst, eine Menge Verantwortung aus der Hand.

Ich denke aber, dass wir uns keine Sorgen machen müssen. Der Account Manager wird auch in 2014 noch gebraucht werden, vor allem wenn Google bei dem Innovationstempo bleibt.

Zum Schluss unseres umfangreichen Interviews hätte ich gern noch ein kurzes Statement für das kommende Jahr. Schauen wir also mal in die Kristallkugel: Was erwartet uns? 

Tobias: Die Anforderungen werden weiter steigen. SEM ist bereits ein sehr komplexer Kanal, der auch 2014 nicht still stehen wird. Umso wichtiger wird es sein, seine Kampagnen professionell und mit dem entsprechenden Know-How umzusetzen, damit Mediabudgets effektiv und zielgerichtet investiert werden.

Google wird weitere Innovationen und zusätzliche Funktionen für Adwords herausbringen, so dass Anzeigen im kommenden Jahr noch präsenter werden, mit der Folge, dass organische Ergebnisse aus dem sichtbaren Bereich stärker verdrängt werden.

Spannend wird auch 2014 – mal wieder – der Mobile Trend. Den großen Durchbruch erwarte ich auch in den nächsten 12 Monaten nicht, zumindest was die mobile Umsatzgenerierung angeht. Dennoch wird es der Anspruch sein, die Kampagnen auf die verschiedenen Geräte entsprechend zu optimieren, um relevanten Traffic zu generieren und Umsätze vorzubereiten.

Ich lasse mich überraschen, was uns sonst noch erwartet. Eines gilt ganz bestimmt: Die Welt dreht sich und Dinge verändern sich, und dass nicht nur im Online Marketing.

Abschließend wüsste ich natürlich auch noch gerne von Dir, was Du in 2014 auf uns zukommen siehst: 

Valeska: Da kann ich dir in vielen Punkten zustimmen. Wir können davon ausgehen, dass Google Mobile und Display Anzeigen noch stärker promoten wird. Dafür muss natürlich auch die Performance dieser Anzeigen stimmen, deswegen bin ich gespannt, was hier noch auf uns wartet.

2014 wird sicher auch noch einmal spannend, was Anzeigenerweiterungen und -features anbelangt. Größer und Besser lauten hier wohl die zwei Stichworte, die Google sich auf die Fahne geschrieben hat. Das sich dies natürlich auch die organischen Ergebnisse auswirkt, ist klar, schließlich kann Google mit diesen kein Geld verdienen.

Abschließend kann man sagen, dass Google uns in 2014 vielleicht etwas weniger überraschen wird, zumindest kann ich mir nicht vorstellen, dass sie dieses Innovationstempo halten können. Nichts desto trotz wird es auch in 2014 sicher nicht langweilig werden!

Tobias war von März 2010 bis März 2016 Teil des Projecter Teams.


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  1. Hallo,
    Danke für diesen Umfangreichen Jahresrückblick.
    Für mich persönlich ist interessant das der SEO Agentur Markt immer mehr wächst. nur glaube ich das Online Marketing und Suchmaschinenmarketing immer schwieriger wird. Der Kriterien von Google werden sich immer mehr verschärfen und ich bange um die Arbeit der Linkbuilder.
    Ich hoffe 2014 wird genauso Ereignisreich.
    Beste Grüsse