Recap Analytics Summit 2013

geschrieben am in der Kategorie SEO von

Vergangenen Donnerstag fand nun schon zum zweiten Mal die einzige Google Analytics Konferenz in Deutschland statt: der Analytics Summit. Timo Aden, Webanalys-Experte und Autor der bekanntesten deutschen Fachlektüre zum Thema hat auch dieses Jahr wieder eine einwandfrei organisierte Konferenz auf die Beine gestellt, die nicht nur kulinarisch, sondern auch fachlich überzeugte. Lest mehr dazu in unserem Recap.

Tom Alby – Conversion Attribution (Keynote)

Tom Alby von Google widmete seine Keynote Googles Lieblingsthema der Attributions-Modelle. Durch verschiedene neue Features zur Conversion Attribution unterstützt Google Analytics Marketer auf der Suche nach einem geeigneten Modell. Alby ist sich bewusst, dass es sich hierbei um ein schwieriges Thema handelt und rät dazu, sich erst einmal auf einen Kanal zu konzentrieren.

Interessant war eine Frage aus dem Publikum: Was macht man, wenn der Nutzer mehrmals am Tag das Device wechselt? Alby empfiehlt mit eigenen Modellen zu arbeiten und daraus einen CPA (Cost per Action) zu berechnen.  Zudem kann das Adwords Cross-Device Conversion Feature zur Verifizierung des eigenen Modells genutzt werden.

Simon Ritter – Nutzung von Custom Dimensions im E-Commerce

In seinem sehr fachbegriffslastigen und fachspezifischen Vortrag beschäftigte sich Simon Ritter mit dem Universal Analytics Feature „Custom Dimensions“. Der Vortrag war eher auf Fortgeschrittene ausgerichtet. Da sich meine Erfahrungen bisher dazu in Grenzen halten, kann ich das Gelernte hier nur grob auflisten. Diese Notizen dienen damit als Einstieg und Impuls, um sich tiefer mit Custom Dimension zu beschäftigen:

  • Wichtigster Punkt bei Implementierung: SCOPE (Hit, Session, User, Product) beachten – Auf welchem Level werden die Daten gespeichert?
  • Daten können auch nachträglich eingespielt werden
  • Wofür ist das ganze gut?
    • Segmentierung von Hits, Sessions
    • User Tagging
    • Tracking von A/B Tests
    • Verknüpfung von Webanalyse und CRM Daten
    • Kohorten und CLV (Customer Lifetime Value) Betrachtungen
    • Tracking von Offline Konversions

Michael Buschmann – Web Analyse für das Management

Einen Konzern- und Managementblick auf das Thema Webanalyse warf Michael Buschmann, der bereits auf langjährige Erfahrung in großen Unternehmen zurückblicken kann. Buschmann erklärte wie wichtig es ist, Daten entsprechend der Zielgruppe IM Unternehmen aufzubereiten und Prozesse zu implementieren.

Vortrag: Analyse für das Management

Michael Buschmann – Web Analyse für das Management

Wozu kann Webanalyse im Unternehmen genutzt werden?

  • Optimierung der Kosten im Kundenservice (Beispiel: Fehlende Landing Pages in der Portalsuche und FAQs schnell erkennen)
  • Conversion-Optimierung via Analyse der Ladezeit (Beispiel: Anstatt bei der Hardware zu sparen, kann durch gezielte IT Maßnahmen ein Mehrumsatz durch verbesserte Technik erreicht werden. Häufig ist sich die IT dessen gar nicht bewusst: Webanalyse kann genutzt werden, um den Mehrwert nachweisbar zu machen

 
 
 
 
Welchen Herausforderungen werden im Unternehmen an die Webanalyse gestellt?

  • Die manuelle Aggregation der Datenquellen ist zeitaufwendig und fehleranfällig
  • In verschiedenen Abteilungen werden unterschiedliche Kennzahlen zur Messung herangezogen.
  • Die regelmäßigen Analytics Mitarbeiter verwirren Gelegenheitsnutzer im Unternehmen.
  • Häufig wird den Daten anderer Abteilungen mit Scheuklappen gegenüber gestanden und damit Optimierungspotenzial verschenkt.
  • Mit der Unternehmensgröße steigen auch die Anforderungen an die Webanalyse sowie die Komplexität der Reports.
  • Immer mehr Datenquellen werden bei der Analyse miteinbezogen.

Ein Ziel der Webanalyse sollte es sein, Top KPIs mit Hilfe von Webanalyse so schnell wie möglich auf die spezifischen Werttreiber im Unternehmen führen zu können. So können Unternehmen sich einen wesentlichen Wettbewerbervorteil verschaffen.

Michael Sandbote & Michael Sinner – Verknüpfung und Integration von Google Analytics mit dem Data Warehouse

Eine vor allem für Verlage interessante Case Study zum Thema Google Analytics Daten im Data Warehouse zu integrieren und zu nutzen, präsentierten die Vortragenden von Gruner & Jahr.

In ihr Data Warehouse fließen nicht nur Online Daten wie die aus Analytics und SMM ein, sondern auch Daten aus der Marktforschung. Die Daten kommen hierbei über den Basisprozess Landing Zone -> Homogenisierung -> Vernetzung -> Optimierung ins Data Warehouse. Ziel der Datensammlung ist es unter anderem strukturierte Daten und stabile Prozesse und ‚sexy‘ Reporte zu erhalten.

MVortrag: Verknüpfung und Integration von Google Analytics mit dem Data Warehouse

Michael Sandbote & Michael Sinner – Verknüpfung und Integration von Google Analytics mit dem Data Warehouse

Für das Data Warehouse werden mehrere Tools benötigt: UC4 (zur Erstellung von Datenabrufen), Informatica (zur Datenverarbeitung & Homogenisierung), SQL Server, IBM Cognos (zur Visualisierung der Daten).

Des Weiteren bezeichneten die Vortragenden das Measurement Protocol des neue Universal Analytics als unschlagbar bei der Datensammlung (auch Twitter Tracking & Google Glass Tracking kann integriert werden).

Interessant: Die Data Warehouse Sichtweise von Gruner & Jahr bezieht nicht das Thema Big Data mit ein. Ersteres soll zur Bewertung des Unternehmenserfolgs dienen, letzteres dagegen hilft z.B. bei der Inhaltsoptimierung mit Social Media Monitoring oder Landing Page Auswertungen.

Katharina Kieck – Future Trends

Katharina Kieck überraschte mit einem klasse aufgemachten Offtopic Vortrag mit vielen Buzzwords, aber auch einiger Inspiration! Wir leben in der Ära der Kundenerfahrungen. Diese sind die neue Leitwährung. Unsere Konsumbedürfnisse verlagern sich immer mehr ins Immaterielle.

Als konkrete Trends beschreibt sie u.a.:

  • Von singulären Shopstrukturen zu agilen Touchpoints (z.B. Kleidung direkt aus dem Online Magazine herausbestellen)
  • Mit Rapid Analytics zur Echtzeit Customization (z.B. Customized Shop je nach Verhalten des einzelnen Besuchers)
  • Neue Dienstleistungsmodelle zur Selbstanalyse
  • Datenbasierte Optimierungsassistenz
  • Verhaltenstracking zur Fremdoptimierung
  • Vom Verkäufer zum Sinnstifter

Diese und einige weitere angesprochenen Entwicklungen werden bei t3n ausführlich dargestellt.

Vortrag: Future Trends

Katharina Kieck – Future Trends

Timo Aden – Google Analytics Advanced – Wetterdaten in Verbindung mit Google Analytics und weitere Spielereien

Timo Aden persönlich sprang für seinen kranken Kollegen ein und übernahm einen der praxisnahsten Beiträge des Tages. Die von ihm vorgestellten „Spielereien“ können durchaus ernsthaft zur gezielten Optimierung von  Anzeigen und Remarketing Kampagnen genutzt werden.  Hier ist  aber etwas „Frickelarbeit“ gefragt.

a. Wetterdaten-Integration

  • Über (kostenlose) Wetter APIs kann das aktuelle Wetter am Standort eines Users erfasst werden.
  • Die Wetterinfos können dann innerhalb der Custom Dimensions gespeichert und  in benutzerdefinierte Berichte integriert werden. Anschließend lassen sich daraus Optimierungsempfehlungen fürs Remarketing etc. ableiten.
  • Praxisbeispiel: Kaufen Nutzer Produkt XY vor allem an sonnigen Tagen sollte der Wetterbericht in einzelnen Regionen beachtet und die Anzeigen entsprechend an diesen Tagen geschaltet werden.

b. User Activity Levels mit Custom Dimensions messen

  • War bisher teilweise schon über erweiterte Segmente möglich, hier fehlte nur der zeitliche Bezug.
  • Sein Beispiel bezog sich darauf, wie man mit Universal Analytics prüfen kann, in welcher Buchungsphase sich wie viele Personen gerade befinden. Die die sich in der letzten Phase befinden, könnten dann durch gezielte Remarketing Kampagnen angesprochen werden.
  • Leider sehr spezifisch und viel, sodass ich es nicht genauer mitschreiben konnte. Sorry!

c. Offline-online Magic

  • In einer Live Demo zeigte Aden, wie man mit einer Raspberry Pi und einer Webcam im Analytics tracken kann, wenn jemand „vorbeiläuft“.
  • Anwendungsmöglichkeiten: Im Ladengeschäft kann z.B. via Analytics getrackt werden, wie oft jemand an einer bestimmten Ladenfläche vorbeikommt uvm.

Dirk Schridde – Die Macht der Filter – Tipps & Tricks für das professionelle Nutzen von Filtern

 

Für alldiejenigen, die bereits damit arbeiten, bot die Präsentation von Schridde eine schöne Wiederholung, wieso es sich lohnt Filter einzusetzen. Das Prinzip in Kürze: Reparieren, aufräumen, anreichern (Data à Filter à Data)!

Beispiele aus der Praxis:

  • Mit dem Suchen- und Ersetzen-Filter falschgesetzte URL Parameter reparieren und Daten zusammenführen, um vernünftige Auswertung zu ermöglichen
  • Die vielen verschiedenen Parameter, die häufig durch Newsletter Tools generiert werden, können über Filter isoliert werden.

Tipps & Tricks:

  • Filter immer ordentlich benennen und gruppieren
  • Filter können global übernommen werden (nur die Reihenfolge der einzelnen Filterpunkte muss neu festgelegt werden)
  • Nicht auf dem Hauptprofil mit Filtern experimentieren und immer eine ungefilterte Ansicht parat haben

Hilfreiche Tutorials für RegEx:

http://gskinner.com/RegExr/

http://regextester.com/

http://www.regenechsen.de/phpwcms/index.php?regex

Tobias Aubele – Dashboard-Excel

Für alle, die mit den Möglichkeiten von Nils Bosmas SEO Tools für Excel vertraut sind, bot der Beitrag von Tobias Aubele leider nicht viel Neues. Mit diesem Tool kann man Google Analytics Daten schnell und einfach laden, in Excel verarbeiten und Dashboards (z.B. mit Pivot) bilden. Alternative zu Bosma kann das Excellent Analytics Plugin genutzt werden. Beide Tools sind leider aber nicht für Mac verfügbar.

Wer nicht dabei sein konnte, sollte sich die Website Boosting Ausgabe 20 (07/08 2013) als Einzelheft nachbestellen. Dort hat Aubele das Thema in einem ausführlichen Beitrag verschriftlicht.

Rene Nijhuis – Beyond Conversion Attribution – The Big Picture

Zwar weniger „Big Picture“ als im Programm angekündigt, aber dennoch interessant: Rene Nijhuis erklärte in seiner Präsentation grob, in welchen Schritten ein Conversion Attribution Modell erstellt werden kann:

1. Create your channel grouping

2. Select your conversions

3. Do we see conversion attribution opportunity?

4. Lets quantity the opportunity

5. What do conversion funnels look like?

6. Assit Matrix

7. Experiment with models

8. Create your own model

9. Compare models

10. What can I pay per visit?

Sebastian Pospischil – Google Tag Manager

Praxisnah erklärte Sebastian Pospischil den relativ neuen Google Tag Manager anstatt auf Folien in einer Live Demo. Unter anderem zeigte er im Tag Manager Templates für gängige Tags. Tags können auch kopiert werden. Zu jedem Tag gibt es eine Auslösungsregel. Auch Makros können angelegt werden. Klappt eine Einstellung nicht, kann der eingerichtete Tag im Tag Manager mit nur zwei Klicks wieder rückgängig gemacht werden.

Tolles Feature: Mit dem Tag Manager können unkompliziert ALLE Klicks auf Elemente einer Website getrackt werden (=Klickevents).

Zudem führte er folgende Argumente für die Nutzung des Tag Managers an:

  • Unabhängigkeit von IT
  • Vertrauen in die eigenen Daten, da man das richtige Setzen des Tags selbst übernimmt
  • Zeitersparnis

Nikhil Roy – Acquisition, Behaviour, Conversions – Neuigkeiten aus
dem Google Analytics Produkt Management Team

Vortrag: Neuigkeiten aus dem Google Analytics Produkt Management Team

Nikhil Roy – Acquisition, Behaviour, Conversions – Neuigkeiten aus
dem Google Analytics Produkt Management Team

Mit einer etwas enttäuschenden Keynote beendet Nikhil Roy, der Analytics Mann aus Mountain View die diesjährige Konferenz. Es handelte sich dabei eher um eine allgemeine Google Produkt/Visions-Vorstellung.

Unter anderem gibt er auf das neue Channel Grouping ein und verriet ein weiteres geplantes Feature, das, wenn alles glatt läuft, etwa Mitte Dezember verfügbar sein soll: Content Grouping zur gezielten Content Analyse. Klingt sehr vielversprechend, hier halten wir auf jeden Fall die Augen offen! Zudem legte er den Zuhörern die Funnel-Auswertung zur Erstellung eigener Attributionsmodelle ans Herz.

Fazit

Die Vorträge boten von allgemeinen Insights bis hinzu spezifischen Google Analytics Anwendungen ein breites Wissensspektrum. Da sich die Konferenz weder explizit an Anfänger noch an Fortgeschrittene richtet, würde ich mir für das nächste Mal eine kleine Einordungshilfe (z.B. in Form von Basis, Fortgeschrittenen, Experte) im Programm wünschen. Möglich wäre es auch, die beiden Tracks entsprechend des Niveaus des vorausgesetzten Fachwissens zu clustern.

Doch auch wenn der eine oder andere Vortrag fachlich sehr ins Detail ging, empfiehlt es sich den Summit auch als Anfänger mitzunehmen. Denn so erkennt man die ausführlichen Auswertungsmöglichkeiten von Google Analytics und spätestens bei der Nutzung erinnert man sich an die vorgestellten Punkte und kann diese dann via Eigenrecherche vertiefen.

Zum Schluss soll auch nochmal das für Konferenzen meiner Meinung herausragende Essen und die fehlerfreie Organisation hervorgehoben werden J.

Franziska war von April 2011 bis November 2014 Teil des Projecter-Team und leitete den Bereich Suchmaschinenoptimierung.

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  1. Als Teilnehmer des Summit fand ich Deinen Recap wirklich interessant zu lesen, da er sowohl Überblick als auch einige schöne Details bringt die ich schon vergessen hatte. Und auch die Kritik kommt nicht zu kurz, danke!

    Und wer noch weiter recap-itulieren möchte, ist gerne eingeladen, auch unseren Recap zu lesen:
    http://chili-conversion.de/der-google-analytics-summit-2013-recap/