SEO & Content Marketing für gemeinnützige Organisationen – Learnings aus unserem Engagement für das Deutsche Kinderhilfswerk

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Wie bereits im SEA Artikel diese Woche geschrieben, haben wir uns in den letzten zwölf Monaten für das Deutsche Kinderhilfswerk engagiert. Dabei haben wir uns für ein Konzept auch mit SEO und Content Marketing für gemeinnützige Organisationen auseinandergesetzt.

Unsere Erkenntnisse wollen wir im Folgenden mit euch teilen.

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SEO Onpage Optimierung

Die Onpage Optimierung erfolgt nach den gleichen Regeln, wie bei jeder anderen Seite auch. Die wichtigsten Schritte sollen im Folgenden noch einmal festgehalten werden.

Was soll gefunden werden?

Am Anfang steht eine sorgfältige Keywordanalyse. Mit dem Beitrag „abgekratzt“ von Karl Kratz im Hinterkopf müsste eigentlich besser gesagt werden: Am Anfang steht eine Analyse dessen, was die Organisation verkörpert. Welche Projekte, Anliegen und Botschaften hat sie? Welche Informationen kann sie dem Nutzer zur Verfügung stellen und vor allem: Welchen Informationsbedarf hat der Nutzer und wie drückt er diesen Bedarf evtl. im Suchschlitz einer Suchmaschine aus? Besonders wichtig ist dabei, dass nicht im Muster interner Abteilungen und Begrifflichkeiten gedacht, sondern die Nutzerperspektive eingenommen wird!

Wie sollen die Informationen strukturiert werden?

Die identifizierten Themen sind anschließend in eine Struktur zu bringen. Gemeinnützige Organisationen neigen dazu, einen Wust von Domains für die unterschiedlichsten Projekte mitzubringen. Lassen sich diese Inhalte möglicherweise sinnvoll strukturieren und in einem Portal logisch verknüpft und nutzerfreundlich unterbringen? Ein Portal, das ein Thema umfassend behandelt, sendet automatisch wichtige semantische Signale an Suchmaschinen. Im Fall einer Organisation für Kinderhilfe zeigt es, dass es nicht nur irgendwie um Kinderhilfe geht, sondern vielfältige Informationen über verschiedene Aspekte und Perspektiven des Themas bereitgestellt werden. All das wird auf einer Domain mit der eigenen Marke verknüpft und hilft Suchmaschinen, zu erkennen, für welche Themen eine Marke wichtig ist.

Besondere Klassifizierung von News

Manche Informationen sind besonders gefragt. Darunter zählt guter redaktioneller Content zu aktuellen Themen. Das weiß auch Google und hebt Newsartikel in einem separaten Bereich hervor. Das gilt vor allem für tagesaktuelle Themen, die immer dann gegeben sind, wenn mehrere Medien gleichzeitig darüber berichten. Für Shops und kommerzielle Dienstleister kommt die Optimierung für Google News oft nicht in Frage. Gemeinnützige Organisationen sollten jedoch prüfen, ob nicht aktueller, objektiver! redaktioneller Content erstellt wird, der für die Google News relevant sein kann. Für die Aufnahme sind einige Bedingungen zu erfüllen. Google erläutert diese im Hilfe-Center. Unter Umständen sind die Google News eine spannende Möglichkeit, um sich schubweise beachtlichen Traffic auf die Seite zu holen.

SEO Offpage Optimierung

Verborgene Schätze

Wer nichts verkaufen möchte, sondern sich für die gute Sache einsetzt, der hat auch viele Gönner und Unterstützer. Diese halten sich nicht nur offline, sondern auch online auf. Je bekannter eine gemeinnützige Organisation, desto mächtiger das Backlinkprofil. Über Partnerschaften, Aktionen und ganz grundlegende Pressearbeit sind für die eigene Organisation über die Jahre hinweg ganz sicher bärenstarke Links entstanden. Natürlich, einzigartig und oft im richtigen semantischen Context! Oft bleibt das Monitoring dieser Backlinks jedoch auf der Strecke. Die Seitenstruktur ändert sich über die Jahre. Neue Seiten entstehen, alte gehen – das ist ein ganz natürlicher Vorgang. Unbeachtet bleibt, dass damit auch zahlreiche externe Backlinks ins Nirvana führen. Es lohnt sich also, die Backlinks zu prüfen und 301 Weiterleitungen einzurichten bzw. den Seitenbetreiber freundlich wegen einer Korrektur anzufragen. Auf diese Weise können möglicherweise vorhandene Schätze wieder ausgegraben und wirksam werden.

Content Marketing für gemeinnützige Organisationen

Mit der Welt von Partnerschaften, Aktionen und PR sind wir im Prinzip auch schon mitten im Content Marketing. Herzlich willkommen!

Gemeinnützige Organisationen leben Content Marketing

Gemeinnützige Organisationen müssen in der Regel nicht mit Content Marketing starten, sie tun es per se durch das, was sie sind und wollen. Ab und an sind sie allerdings noch mit einem starken Offline Fokus unterwegs. Das Großartige an gemeinnützigen Organisationen ist, dass sie sich nicht erst definieren, sich eine Botschaft erarbeiten müssen. In der Regel entstehen sie aufgrund eines ganz konkreten Bedarfs mit einer eindeutigen Mission. Für das Deutsche Kinderhilfswerk besteht diese Mission im Kampf um Chancengleichheit und Gerechtigkeit für Kinder in Deutschland. Der Bedarf ergab sich aus der Tatsache, dass auch ein demokratisch gesonnener Staat immer wieder an Menschenrechte und seine eigene Verfassung erinnert werden muss.

Mit dieser Grundlage lassen sich Geschichten in allen Variationen erzählen und Botschaften transportieren. Es ist in der Regel Ziel jeder gemeinnützigen Organisation, diese Botschaften in die Welt hinaus zu tragen und damit Fans und Follower – in klassischem Deutsch: Unterstützer und Wohlgesinnte – zu generieren.

Wie transportiert eine gemeinnützige Organisation diese Botschaften? Durch Ton, Bild und Texte. Sie vernetzt sich und streut diese Inhalte (Achtung Content!) durch Partnerschaften, Aktionen und klassische PR. Sie versucht dies so gut zu tun, dass die Inhalte unterhalten, bewegen und fesseln. So baut man sich eine wohlgesinnte Audienz auf, die im besten Fall von der Botschaft überzeugt wird und wie schon erwähnt zum Unterstützer der eigenen Mission wird. Ist das nicht eine prima Vermarktung über Inhalte und damit schönes Content Marketing?

Was für Content Marketing in der online Welt zu lernen ist

Was offline in den meisten Fällen schon gut funktioniert, lässt sich gut adaptieren, wenn ein Blick für das Online Geschehen entwickelt wir. Es ist zu berücksichtigen, wie online Vernetzung geschieht und Reichweite geschaffen wird. Wenn eine gemeinnützige Organisation erfolgreich agieren möchte, muss sie lernen, wie sie die Interessen der Online Community identifiziert und mit Inhalten daran anknüpft, um Botschaften zu transportieren. Sie muss außerdem verstehen, wo die relevante Zielgruppe angesprochen wird, d. h. welche Kanäle sie bedienen muss.

All das dient der Markenbildung und entspricht genau dem, was Content Marketing bezweckt.

Verbindung von Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung

Damit kann auch der Kreis zur Suchmaschinenoptimierung wieder geschlossen werden: Idealerweise ist einer der Kanäle, auf denen kommuniziert wird, eine Webseite, die Content Marketing Aktivitäten bündelt und damit zum Dreh- und Angelpunkt einer Marke wird. Damit wird genau das präsentiert, was von den Bots aus Mountain View gern gesehen ist: Eine lebendige, pulsierende Plattform, die durch Vernetzung Spuren in Form von Links mitbringt und durch die Konzentration auf ein ganz konkretes Thema wichtige Signale für ein zusammenhängendes Keywordset ausstrahlt.

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Hannes war von März 2014 bis Juli 2016 Teil des Projecter Teams.

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