Synergieeffekte von SEO und SEA nutzen

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Der Vorteil, den man davon hat, wenn man in verschiedenen Disziplinen des Online Marketings arbeitet, ist ein Blick über den Tellerrand hinaus. Ganz klassisch oder eben auch nicht, spricht man von Synergieeffekten, welche die Arbeit erleichtern sollen. Und wo kann man besser von diesen profitieren als im Suchmaschinenmarketing, also der Arbeit in den beiden Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Advertising.

Heute möchte ich euch die verschiedenen Möglichkeiten vorstellen, wie man beide Kanäle miteinander verknüpfen kann. Natürlich freue ich mich auch über eure Tipps zu den Synergieeffekten zwischen SEO und SEA, und wie diese euch die tägliche Arbeit erleichtern.

Tipps für die praktische Arbeit

Google Produkte verknüpfen

Der Vorteil der Nutzung von Google Produkten: Sie lassen sich relativ einfach miteinander verknüpfen, was wiederum den Zugriff auf noch mehr Daten erleichtert. So kann man das Adwords-Konto sowohl mit Analytics als auch mit den Google Webmastertools verknüpfen und sich klassische KPI aus Analytics wie Absprungraten, Verweildauer und Co. bis auf Keywordebene anzeigen lassen. Gerade in den Konten spannend, die nicht über ein Conversion Tracking verfügen, aber trotzdem sinnvoll optimiert werden sollen. Mithilfe der Adwords Daten lassen sich verschiedene Zielseiten testen und Aussagen über das Nutzverhalten treffen.

Eine Verknüpfung mit den Webmaster Tools bringt eine Gegenüberstellung von bezahlten und unbezahlten Suchanfragen zutage. Die gewonnenen Daten können für die Priorisierung der Maßnahmen in beiden Kanälen genutzt werden. Darüber hinaus geben die organischen Suchanfragen Auskunft über weitere durchaus relevante Keywords, die bis dato vielleicht noch nicht über die Anzeigenschaltung bedient werden.

Suchanfrage auswerten

Für jeden SEA-Manager gehört die Auswertung der Suchanfragen zur täglichen Optimierungsarbeit, um neue Keywords zu verorten oder aber Suchanfragen auszuschließen, die für die Anzeigenschaltung nicht relevant sind. Aber auch für SEOs bieten die Suchanfragen eine Fülle an Informationen – Stichwort not provided. Über Adwords können somit relevante Suchanfragen sowie Keyword-Kombinationen verortet und für die Optimierung von Landing Pages genutzt werden. Die entsprechenden Conversionwerte sowie Impressionen/ Klicks helfen bei der Einordnung der Keywords und geben Auskunft über tatsächliche Suchvolumina sowie Saisonalitäten der eigenen Produkte. Die Daten sind jedoch nur valide, wenn die Anzeigen nicht eingeschränkt geschaltet werden, etwa durch ein zu geringes Tagesbudget.

Suchbegriffe in Adwords auswerten

Suchbegriffe in Adwords auswerten

 

Bestseller verorten

Welche Produkte oder Themen zu den Bestsellern eines Shops gehören, können Werbetreibende mit einem Blick ins Adwords-Konto feststellen – diese Keywords konvertieren gut und haben viele Suchanfragen. Daraus lassen sich natürlich auch Schlüsse für die Suchmaschinenoptimierung ziehen, etwa wenn es um die Priorisierung oder Ressourcen-Planung der Onpage-Maßnahmen bei großen Shops oder umfangreichen Websites geht.

Darüber hinaus bietet es sich an, die gewonnen Daten auch für die interne Verlinkungsstruktur oder gezielte Offpage-Maßnahmen zu nutzen. Gerade in Zeiten knapper Ressourcen und finanziellen Drucks können Entscheidungen durch die zur Verfügung stehenden Daten erleichtert werden.

Ressourcen für die Keyword Analyse

Eine oft unterschätze Ressource für Keyword-Analysen sind die vorhanden Adwords Konten: Gerade informationelle Keywords, die für eine Anzeigenschaltung nicht geeignet sind, wollen über SEO besetzt werden. Somit geben die Adwordsberichte Hinweise darauf, ob nun doch eher nach „italien urlaub 5 tage“ oder „italien urlaub günstig“ gesucht wird.

Ein weiterer Aspekt: Die Daten aus Adwords geben Auskunft darüber, welche Suchintentionen die Nutzer wirklich verfolgen. Wird eine Anzeige zwar oft eingeblendet, aber nie geklickt, sollte man sich nicht nur den Anzeigentext sondern auch einmal die hinterlegten keywords genauer anschauen. Gerade die deutsche Sprache hält einige Doppeldeutigkeiten bereit, die Werbetreibende bares Geld kosten können.

Snippetoptimierung durch Anzeigentests

Adwords-Anzeigentexte lassen sich beliebig variieren, werden dadurch vergleichbar und eignen sich daher um verschiedene Zielgruppen-Ansprachen zu nutzen. Werbetreibende können eine Fülle an Kombinationen testen und somit die Anzeige bestimmen, die am klickstärksten ist und am besten konvertiert.

Das dadurch gewonnene Wissen lässt sich auch für die Optimierung der SEO Snippets nutzen. Bewährte Texte, Call-to-Actions und Zielgruppen-Ansprachen können zum Beispiel in die Meta Description aufgenommen werden, um  die Klickraten zu verbessern.

Linkquellen identifizieren

Werbetreibende, die Anzeigen im Google Display-Netzwerk schalten, können die dort verwendeten Placements nutzen, um neue Linkquellen und Kooperationspartner zu verorten. Gerade klick- und konversionstarke Placements können als direkte Linkquellen genutzt werden – etwa durch verschiedene Kooperationsmöglichkeiten.

In diesem Zusammenhang ist auch der Planer für Display-Kampagnen eine gute Ressource, um potenzielle Linkquellen zu verorten. Im Planer können Keywords oder die eigene Website eingegeben werden, Google erstellt dann auf Grundlage von übereinstimmenden Keywords eine Liste von Websites. Auf diese sollte man natürlich eine genauen Blick werfen und kräftig aussortieren – die ein oder andere gute Linkquelle ist bestimmt dabei.

Bild 4_Placement Berichte im Google Display Netzwerk

Placements auswerten

 

Zielseiten des organisches Traffics auswerten

Durch die not-provided Problematik werden die Daten zu Zielseiten in Analytics interessant. Diese lassen sich auch für die Adwords-Anzeigenschaltung nutzen: So geben Absprungraten und Verweildauer Auskunft darüber, welche Seiten von den Nutzern gut angenommen werden und wahrscheinlich auch das SEA Landing Pages in Betracht gezogen werden sollten.

Zielseiten in Analytics auswerten

Zielseiten in Analytics auswerten

 

Shorttail vs. Longtail – Strategien anpassen

Online Shops kennen die Problematik: Die Fülle an Keywords kann weder über SEO noch über Adwords in Gänze abgedeckt werden. Hier empfiehlt sich eine Hybrid-Strategie: Suchanfragenstarke und teure Keywords werden im Bereich SEO optimiert, Longtail Keywords mit Kaufabsicht werden über die Anzeigenschaltung beworben.

Langfristig können mit Hilfe dieser Strategie neue Keywords für den jeweiligen Kanal verortet und – nicht zuletzt – Kosten optimiert werden.

Fazit

Die Liste lässt sich beliebig erweitern und sicher auch auf die Spitze treiben. Gemein ist alle Punkten der Fakt, auch mal über den Tellerrand hinaus zu blicken und sich somit die eigenen Arbeitsabläufe zu erleichtern.

Welche Tipps habt ihr für unsere Leser?

Franziska war von April 2011 bis November 2014 Teil des Projecter-Team und leitete den Bereich Suchmaschinenoptimierung.

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  1. Starker Beitrag, habe sowas in der Art schon mal gesucht aber leider nicht gefunden, 50 € Adwords in den Wind geblasen für nichts.

    Hoffe das nächste mal läufts besser mit den Tipps hier 😉
    mfg
    Artur