Was ist Content Marketing? Die Nutzerperspektive

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Was ist Content Marketing? Was kann es und brauche ich das? Worüber sollen wir denn schreiben? Diese Fragen stellt sich mancher Unternehmensinhaber oder Abteilungsleiter, der sich neu aufs Online Terrain begibt. Während in der Online Marketing Branche bereits diskutiert wird, was nun genau zum Aufgabenbereich eines Content Marketers gehört und welche Rolle SEO oder Social Media Experten in diesem Gefüge spielen, stellt sich Nicht-Branchenkennern erst einmal die Frage zu Zweck und Nutzen. Ein Blick auf den Nutzer kann hier Klarheit schaffen! (Mein Beitrag zur Blogparade von Mirko Lange.)

AIDA und Content Marketing

Wie „Marketing mit Content“ wirken kann, soll anhand des AIDA-Modells erläutert werden. Erfolgreiches Content Marketing setzt bei allen vier Phasen (Attention, Interest, Desire und Action) an, die der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft.

Für ein besseres Verständnis soll in einem fiktiven Fallbeispiel der Kunde „Startup Inhouse Marketer Oskar“ auf der Suche nach einer geeigneten SEM-Agentur begleitet werden. Wir als Projecter wollen ihn für uns gewinnen.

1. Aufmerksamkeit (=Attention)

Im ersten Schritt des Kaufprozesses entwickelt der Kunde auf Basis eines bestehenden Problems und der eigenen Bedürfnisse Interesse für ein Produkt/eine Dienstleistung. Er befindet sich noch in der Informationsbeschaffungsphase. Passende Inhalte sollten diesem Informationsbedürfnis gerecht werden, indem sie Lösungen für das bestehende Problem liefern und nicht in erster Linie bereits ein Produkt verkaufen.

Idealerweise kommt er dabei das erste Mal mit dem eigenen Unternehmen in Berührung und Aufmerksamkeit für die Marke wird geweckt, z.B. über

  • Fachbeiträge auf themenrelevanten Portalen
  • Shares, Tweets etc.
  • Eigene Webseitenbeiträge (Tipps zum Einsatz eines Corporate Blogs gibt es hier)
  • Whitepaper
  • YouTube Videos
  • uvm.

Geeignete Content Marketing Maßnahmen zielen nun darauf ab, sich so oft wie möglich wieder ins Gedächtnis des potenziellen Käufers zu rufen.

Fallbeispiel:

Oskar möchte die Marketing-Aktivitäten seines Unternehmens auf die Online Welt ausweiten.icon_fallbeispiel Ein neuer Internetauftritt ist bereits in Planung. Unklar ist ihm noch, wie die Besucher auf seine Seite kommen sollen. Nach kurzer Recherche trifft er auf verschiedene Online Marketing Bereiche. Da er zunächst kurzfristig erste Besuche für die neue Website generieren möchte, hat das Thema Google Adwords sein Interesse geweckt. Beim täglichen Surfen auf seinem Stammmagazin Startup Stuttgart entdeckt einen Gastbeitrag von Projecter zum Aufbau eines Google Adwords Accounts. Es handelt sich hierbei um eine zweiteilige Serie und er ist schon gespannt auf den nächsten Teil. Auf anderen Magazinen und Agenturblogs beliest er sich währenddessen schon einmal weiter.

 

2. Interesse (=Interest)

Der Kunde hat nun schon einmal vom Angebot des Unternehmens gehört. In der zweiten Phase des Kaufprozesses wandelt sich diese Aufmerksamkeit nun in konkretes Interesse. Die Basis dafür stellen die Recherche-Ergebnisse aus Stufe eins sowie die gerichtete Suche nach weiterführenden Informationen direkt beim Unternehmen.

Diesen Zweck erfüllen z.B. folgende Maßnahmen:

Fallbeispiel:

Nach erfolgreicher Informationsbeschaffung steht für Oskar nun fest:icon_fallbeispiel Er möchte eine Adwordskampagne starten! Die Ressourcen eines Startup sind knapp und erste Tests wird er daher selbstfahren. Er erinnert sich an den zweiten Teil der Adwords-Serie  bei Startup Stuttgart. Da Projecter ihm mit diesen Beiträgen sehr weiterhelfen konnten, begibt er sich auf weitere Suche nach Fachwissen direkt im Projecter Blog. Hier wird er auch fündig. So gibt es neben weiteren Überblicksartikeln auch weiterführenden Beiträge zu spezifischen Themen, z.B. erweiterte Sitelinks oder dem Tool „Keywords diagnostizieren“. Des Weiteren meldet er sich für den Projecter Newsletter an, um über die aktuellen Nachrichten rund um Google Adwords immer informiert zu sein.

 

3. Wunsch (=Desire)

„Content Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Informationen & Botschaften zu vermarkten, also so zur Nutzung anzubieten, dass Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.“ (siehe Mirko Langes Karlscore Präsentation)

An diesem Punkt sind wir nun in der dritten Phase des Kunden-Entscheidungsprozesses angelangt. Sein Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung ist geweckt. Er beginnt mit der Suche nach konkreten Informationen. Relevanter Content in dieser Phase umfasst neben einer konkreten Vorstellung des Produkts auch Inhalte wie FAQs, Erklärvideos und vieles mehr.

Fallbeispiel:

Oskars Adwords Account wächst und wächst. Parallel dazu aber auch seine Verantwortungicon_fallbeispiel im gesamten Marketingbereich seines Unternehmens. Er entscheidet sich dafür einen Dienstleister mit ins Boot zu holen. Sofort denkt er auf Basis seiner Erfahrungen der letzten Monate an Projecter. Über die Website schaut er sich die konkret angebotenen Leistungen im Bereich Suchmaschinenmarketing an und nimmt Kontakt mit Tobi, dem Projecter Ansprechpartner für diesen Online Marketing Kanal, auf.

 

4. (Kauf-)aktion (=Action)

In der letzten Phase kommt es nun zum Kaufabschluss. Der Kunde kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch.

Fallbeispiel:

Oskars Unternehmen wird Adwords-Kunde bei Projecter.icon_fallbeispiel

 

Fazit

Bei der Content Strategie-Entwicklung für das eigene Unternehmen hilft der Blick auf den Nutzer! Marketer müssen den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden verstehen. Das AIDA-Modell bietet dabei ein grobes Grundgerüst. Erfolgreiches Content Marketing setzt an allen vier Phasen (Attention, Interest, Desire und Action) an, die der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft.

Das Verstehen des Kaufprozesses von Nutzern ist dabei erst der Anfang. Zur Entwicklung einer konkreten Strategie sowie der Identifizierung relevanter Themen und Inhalte gibt es zahlreiche weiterführende Inhalte im Web.

An dieser Stelle nur ein (sehr) kleiner Ausschnitt:

 

Franziska war von April 2011 bis November 2014 Teil des Projecter-Team und leitete den Bereich Suchmaschinenoptimierung.

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  1. Content Marketing wird vor allem seit den neuesten Updates des Google Algos wichtig, der Panda 4.0 hat da ganz schön zugelangt. Finde ich persönlich aber sehr gut, bringt definitiv ein Plus an Qualität bei der Google Suche und SEOs, die immer auf Transparenz und Nachhaltigkeit gesetzt haben, werden belohnt!

  2. Ein wie ich finde sehr gelungener Artikel. Die gut durchdachte Gliederungsstruktur gefällt mir sehr, aber ich muss auch Dominik Josef absolut recht geben und teile diese Auffassung!