Best Practice Case Study: Influencer-Kampagnen im Social Media in der Reisebranche

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Influencer-Kampagne gehört zu den Digital Marketing Buzzwords 2015 – folgerichtig findet mit der #inreach dieses Jahr auch die erste reine Influencer-Konferenz statt. Beim Blick auf das Konferenzprogramm stechen Großunternehmen wie WWF, Gruner + Jahr, Otto, Neckermann und TUI ins Auge. Es entsteht schnell der Eindruck, als sei Influencer-Marketing nur für Großunternehmen und Konzerne geeignet. Mit diesem Case aus der Reisebranche wird jedoch der Gegenbeweis erbracht und aufgezeigt, welche Effekte aus einer Influencer-Kampagne für ein Klassenfahrt-Unternehmen durch eine klare strategische Ausrichtung und Konzeption resultieren können.

 

Die Kampagne

Herolé Reisen ist Anbieter von Klassenfahrten in 120 Destinationen in ganz Europa. Jährlich verreisen über 90.000 Schüler mit Herolé und das Unternehmen beschäftigt über 70 Mitarbeiter. Das #klassenfahrtdiary wurde 2015 bereits in zweiter Auflage lanciert und ist die Jahreskampagne zur anfragestärksten Zeit für Klassenfahrten. Der Fokus der Kampagne liegt auf zielgruppengenauem Marken-Branding. Demnach sollen Lehrer, Schüler und Eltern angesprochen werden. Reiseblogger Christoph begleitete vier Klassen jeweils eine Woche auf deren Klassenfahrt in München, Dresden, Dublin und Kampanien. Dabei stehen weniger die Destinationen, als der Transport der Emotionen und unvergesslicher Erlebnisse auf Klassenfahrt im Mittelpunkt. Bei der diesjährigen Kampagne wurde zudem mit vier Influencern auf YouTube, Facebook und Instagram zusammengearbeitet. Diese produzierten auf Basis unseres Konzeptes thematisch passende Inhalte. Sie übernahmen Patenschaften für jeweils eine Klasse und bewarben die zentrale #klassenfahrtdiary Challenge.

Konzeptionierung und Influencer-Integration

Ausgestattet mit den Erfahrungen des Vorjahres sollte die Kampagne stringent fortgeführt und sinnvoll weiterentwickelt werden. Ein Learning der ersten Auflage war der problematische Medienbruch bei der letztjährigen Printkooperation. Daher wurde in der diesjährigen Kampagne auf eine Begleitung durch Printmedien verzichtet. Stattdessen wurde die Kampagne von Influencern flankiert. Bis es soweit war, mussten diese jedoch ausgewählt und in die Kampagne integriert werden. Über Netzwerke und selbstständige Influencer wurden hunderte potentielle Partner anhand ihrer inhaltlichen Ausrichtung, Demografie der Abonnenten und weiterer Kriterien bewertet. Die Influencer sollten primär Schüler adressieren und möglichst ein breites thematisches Spektrum abbilden. Schließlich fiel die Entscheidung auf iHouseparty/Kojo, Sara Desideria, TamTam und itsMertTV. Die vier Künstler vereinen über 750.000 Abonnenten und verfügen somit über eine beachtliche Reichweite. Alle produzierten eigens für Herolé Inhalte mit Klassenfahrtenbezug und schlugen darin die Brücke zur Kampagne und ihrer Patenschaft für die Klassen. Die Themen reichten von „peinlichen Momenten auf Klassenfahrt“ über „10 Typen auf Klassenfahrt“ bis zu einem Ratgeber „Was darf in der Handtasche auf Klassenfahrt nicht fehlen“. Dadurch wurde sichergestellt, dass Schüler mit unterschiedlichen Interessen angesprochen werden konnten.

Influencer kfd Herole

 

Neben zwei Videos wurden zudem noch Beiträge in sozialen Netzwerken (Twitter, Facebook, Instagram) veröffentlicht. Somit erfolgte die Kommunikation zur Kampagne plattformübergreifend.

SMM-Kanal kfd Herole

 

Auch der Reiseblogger Christoph, welcher mit den Klassen unterwegs war und Abenteuer vom Kite-Surfen bis zum Irish-Folkdance erlebte, ist ein bekannter deutscher Reiseblogger. Die von ihm produzierten Inhalte wurden auf den Kanälen von Herolé veröffentlicht und bildeten das Gerüst der Kampagne. Zusätzlich erfolgte die zielgerichtete Anzeigenschaltung, um die Reichweite der Beiträge zu erhöhen.

Ergebnisse

In den vier Wochen Kampagnenzeitraum entstand eine beeindruckende Sammlung von Inhalten auf der Kampagnen-Landingpage, Facebook, Instagram und YouTube. Insgesamt wurden 100 Beiträge und knapp 30 Videos veröffentlicht. Während der Reiseblogger mit den Schülern lachend, weinend, tanzend und tobend die Welt entdeckt, komplettieren die Influencer die Kommunikation mit ihren kreativen Themen rund um Klassenfahrten. Alle Beiträge haben dabei eines gemeinsam – sie sind extrem authentisch und vermitteln einen direkten Einblick in den Kosmos Klassenfahrt. Dies führte zu einem massiven Anstieg der Reichweite und Interaktion mit der Marke Herolé. So gingen zahlreiche Anfragen für Klassenfahrten ein oder Lehrer philosophierten mit Schülern unter Beiträgen über die physikalische Sinnhaftigkeit von Experimenten. Das ist Content aus dem Bilderbuch.

Darüber hinaus sprechen auch die quantitativen Ergebnisse eine klare Sprache. Alle Kampagnen-Kennzahlen des Vorjahres konnten klar übertroffen werden und die Aktion erreichte insgesamt über 2.000.000 Menschen auf den eigenen Kanälen. Diese verzeichneten 230.000 Interaktionen und verzehnfachten den Traffic auf dem Blog. Dazu kommen fast 1.000.000 Views der Influencer-Videos, zahllose Kommentare zu Klassenfahrten und deutliche Traffic-Spitzen im Blog zu den Veröffentlichungszeitpunkten der Videos.

Kennzahlen kfd Herole

 

Damit verzeichnete die Marke Herolé eine extreme Aufmerksamkeit in der Hochsaison und konnte ihre Ziele bezüglich der Reiseanfragen klar erreichen. Ein Schlüssel zu diesem Erfolg war die Zusammenarbeit mit den Influencern, welche eine noch authentischere Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichten. Die Kampagne befindet sich folgerichtig bereits in der Fortsetzungsplanung für 2016 – auch dieses Mal ganz bestimmt wieder mit Influencern.

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit.

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  1. Der Artikel beweist mal wieder, dass man YouTube und andere soziale Netzwerke als Trafficquelle nicht unterschätzen sollte.