Best Practice Case Study: komplexe Social Media Kampagnen mit Online-Offline Verknüpfung

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Social Media hat sich längst von einer exotischen Randerscheinung in die gesellschaftliche Mitte entwickelt. Diese These belegen die 28 Millionen monatlich aktiven Facebook Nutzer in Deutschland. Dieses extrem reichweitenstarke Medium eignet sich daher hervorragend, um komplexe Kampagnen mit Branding- und / oder Performance-Zielen zu lancieren. Die Identität einer Marke ist in den meisten Fällen nicht ausschließlich digital. Daher ist es folgerichtig, die Kampagne auch aus einem digitalen Korsett zu lösen. Damit geht eine Vielzahl von Herausforderungen, aber auch immenses Potential einher. Anhand des geschilderten Best Practice Case mit unserem Kunden Herolé Reisen wird dies nachfolgend verdeutlicht. Herolé Reisen ist ein mittelständiges Unternehmen und befördert jährlich 70.000 Schüler aus ganz Deutschland auf Klassenfahrt. Der Mikrokosmos Klassenfahrt besteht jedoch nicht nur aus kulturellen Erfahrungen und der Besichtigung von Sehenswürdigkeiten. Emotionen sind das Fundament einer großartigen Klassenfahrt.

Prozess- und Zieldefinition

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Da die Erreichung der Jahresziele zu einem erheblichen Maße vom Erfolg der Kampagne abhängt, wurde der Planungsprozess bereits sieben Monate vor Aktionsstart initiiert. Zu Beginn wurden ein Projektteam bestimmt und die Verantwortlichkeiten aufgeteilt. Wir zeichneten uns dabei für die gesamte Kampagnenkonzeption und Strategie verantwortlich. Die Aktion selbst wurde anschließend von der vorliegenden Zielstellung abgeleitet. So sollte während der Buchungshauptsaison die Markenbekanntheit und Reichweite erheblich gesteigert werden. Die Markenpositionierung als Full-Service Anbieter mit hoher Qualität sollte in der Zielgruppe Schüler erreicht werden. Diese sind attraktiv, da 60% der Lehrer ihre Schüler über Klassenfahrten mit entscheiden lassen. Daher entwickelten wir ein Konzept, um die Emotionen auf Klassenfahrten authentisch im Social Media zu transportieren: das #klassenfahrtdiary war geboren.

Ablauf wie im BilderTagebuch

Die Aktion ist schnell erklärt: zwei professionelle Reiseblogger begleiten über zwei Wochen insgesamt zehn Klassen in acht Reisezielen auf 10.000km quer durch Europa (u.a. Rom, Prag, Barcelona, Istrien, Berlin) und bieten dabei einzigartige Einblicke in den Mikrokosmos „Schüler auf Klassenfahrt“. Die Blogger lachen, weinen, tanzen und erkunden gemeinsam mit den Schülern neue Welten. Die tagesaktuelle Berichterstattung, authentische Videos und Berichte von jedem Reiseziel sowie umfangreicher User Generated Content machen die Emotionen auf Klassenfahrten hautnah spürbar. Um den Erfolg der Kampagne sicherzustellen, wendeten wir uns nach intensiver Auswahl an zwei der renommiertesten deutschen Reiseblogger: Christoph Karrasch (@vonunterwegs) und Nina Hüpen-Bestendonk (@smaracuja). Die Blogger berichteten vom Kolosseum, Rafting und Liederabenden. Durch über 100 Beiträge und 17 Videos binnen 30 Tagen konnten unsere Follower auf Facebook, Instagram, Youtube und im Blog mitfiebern. Die Beiträge wurden dabei immer im Stile eines Tagebuches verfasst. Dies spiegelte sich auch auf der Kampagnen-Landingpage www.herole.de/blog/klassenfahrtdiary/ wieder. Neben der eignen Reichweite wurde zudem noch Kooperationen mit Medienpartnern geschlossen. Der Spiesser – Deutschlands auflagenstärkstes Magazin für Schüler – berichtete beispielsweise in zwei Ausgaben jeweils auf einer Doppelseite.
 
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Zielerreichung und KPIs

Neben der sehr präzisen Zielgruppenansprache wurde auch ein objektiv hoher Werbedruck erzeugt. Insgesamt erreichte die Aktion 650.000 Personen, welche 75.000 Interaktionen durchführten. Die Reiseanfragen in der Hochsaison steigerten sich infolge erheblich im Vergleich zum Vorjahr. Identifizierte Erfolgsfaktoren waren der Einbezug der Community online und offline vor Ort sowie die Liveberichterstattung – Videos standen in der Regel am Abend der Aufnahme zur Verfügung. Die hervorragenden Ergebnisse übertrafen die Erwartungen insbesondere im Hinblick auf die Interaktionen deutlich. Retrospektiv wurde dieses Ergebnis durch die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden sowie die kanalübergreifende Konzeptionierung und Umsetzung der Kampagne ermöglicht.

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit. Heute ist Steffen Head of Social Media (vorher Head of SEA). Sein Aufgabenfokus liegt dabei in den Bereichen Social Media, digitales Advertising und ganzheitliches Online Marketing Consulting.

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