Edge Rank Entwicklungen und Möglichkeiten der Anzeigenschaltung

geschrieben am in der Kategorie Social Media Marketing von

Große Aufruhr herrschte vergangenen Herbst in unserem Social Media Team. Der Grund: die plötzlichen Reichweitenveränderungen in der von uns betreuten Facebook-Accounts. Nicht nur in unseren Accounts war das zu beobachten, die ganze Branche diskutierte über die Änderung des Algorithmus, mit welchem Facebook den Edge Rank berechnet, der die Reichweite maßgeblich bestimmt. Warum wurde er geändert? Um Seitenbetreiber zu zwingen, vermehrt Facebook Anzeigen zur Reichweitenerhöhung zu nutzen? Schließlich ist Social Media Advertising (SMA) eine lukrative Einnahmequelle für den börsennotierten Netzwerkriesen.

Nun ist einige Zeit vergangen und unsere Beobachtungen zeigen: ja, Anzeigen können den Edge Rank-Veränderungen entgegenwirken, aber es gibt noch eine Menge anderer Faktoren, mit denen man die Reichweite der eigenen Seitenbeiträge beeinflussen kann. Damit möchte ich mich hier näher beschäftigen.

Was ist der Edge Rank?

Der Edge Rank ist ein Algorithmus, mit dem Facebook die Relevanz eines Postingsfür jeden einzelnen User berechnet. Dieser Wert bestimmt, an welcher Stelle und wie lange eine Meldung im News-Feed der Fans und Freunde erscheint. Kurz: der Edge Rank entscheidet über meine Sichtbarkeit in meiner Zielgruppe. Der Erfolg einer Social Media Präsenz, hängt also nicht mehr nur von der Fanzahl ab, sondern von den tatsächlich erreichten Fans.

Beispiel für den Facebook Edge Rank

Beispiel für den Facebook Edge Rank

Welche Faktoren beeinflussen den Edge Rank?

Auch wenn sich Facebook natürlich nicht in die Karten schauen lässt, gelten doch drei Punkte, aus denen sich der Edge Rank zusammensetzt als gesetzt:

  • Gewichtung: Mit der Gewichtung wird das Interaktions-Potential ausgedrückt, die ein Post birgt. Rich Media Inhalte wie Bilder, Links oder Videos werden dabei höher bewertet als reine Text-Post. Sie werden häufiger geliked, geteilt oder kommentiert.
  • Affinität: Je höher die Verbindung und Interaktion zwischen einem Fan und einer Seite ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Nachrichten der Seite an präsenter Stelle beim Fan landen. Auch die Zahl der Freunde des Fans, die mit der Seite verbunden sind und mit ihr interagieren, werden berücksichtigt.
  • Aktualität: Je aktueller ein Beitrag, desto höher erscheint er im News-Feed des Fans.

Das Interaktionspotential, die Affinität zur Seite und die Aktualität werden für jeden Post und User neu zusammengestellt und ergeben so den Edge Rank. Die Zahl der Freunde und die Zahl der Seiten, die einem User gefallen, werden im Laufe der Zeit immer mehr, sodass der News-Feed mit Informationen überflutet werden würde. Der Edge Rank verfolgt das Ziel, nur die für den User wirklich wichtigen Inhalte anzuzeigen. Das Ziel einer Fanseite ist es hingegen, möglichst präsent und möglichst oft in den News-Feeds der Fans zu erscheinen. Die Frage ist also:

Wie kann ich meine Reichweite verbessern?

Die schnellste und einfachste Lösung lautet SMA. Durch Sponsored Stories oder Page Post Ads werden Seiten und Seitenbeiträge gegen Bezahlung prominent in den Newsfeeds der Fans, bzw. deren Freunde platziert. Die Reichweite wird erhöht, jedoch nicht die Interaktion.

In unseren Accounts haben wir beobachtet, dass Seiten, auf die wir SMA-Maßnahmen ausgerichtet haben, bei der Edge Rank-Umstellung weniger Reichweitenverluste zu verzeichnen hatte. Soweit stimmt die Theorie. Wir konnten allerdings auch in Accounts, mit wenig oder gar keiner Anzeigenschaltung lediglich geringe Einbußen in der Reichweite beobachten. An den SMA-Aktionen alleine kann es also nicht gelegen haben. Hier kommen die Edge Rank optimierten Inhalte ins Spiel.

In den Edge Rank fließen die Gewichtung eines Posts, die Aktualität und die Affinität der Fans zur Seite ein. Alle Wert gilt es gezielt zu nutzen, um auch ohne Anzeigenschaltung gute Reichweitenwerte zu erzielen. Ein paar Punkte, die bei uns und anderen funktioniert haben:

  1. Fotos posten: Bilder führen die Interaktionsstatistik an. Sie fallen im Newsfeed sofort ins Auge und verleiten schneller zu einem „Like“ als ein Link oder Text-Post. Auch wenn man einen Link postet, sollte man dies immer in der Kombination mit einem Bild tun.
  2. Linkziele innerhalb Facebook: das ist nicht immer umzusetzen, aber Links, die von Facebook wegverlinken, werden niedriger bewertet, als solche, die beispielsweise auf ein Facebook-internes Gewinnspiel verweisen.
  3. Fotoalben erstellen: Sie fallen im Nachrichtenstrom besonders ins Auge und machen Lust durchzuklicken.
  4. Längere Texte schreiben: Ja, das ist ein bisschen überraschend, da man in erster Linie denkt „kurz und knackig“ führt zu mehr Interaktion. Aber bei längeren Posts erscheint der Button „Weiterlesen“ der nicht selten geklickt wird und so auch schon eine Interaktion zeigt. Ganz sicher sind wir nicht, ob sich das auf den Edge Rank auswirkt, aber Ausprobieren lohnt sicher!
  5. Post-Targeting: das Ausrichten der Posts auf spezielle Zielgruppensegmente hat einerseits den Vorteil, dass man nur einen bestimmten Teil der Fangemeinde erreicht. Nämlich den, der an einem bestimmten Thema mehr Interesse hat und sehr wahrscheinlich mehr interagiert. Zweitens kann man auch zeitgleich mehrere Posts abschicken und auf verschiedene Zielgruppensegmente ausrichten. So erreicht man mehr Fans mit relevanten Themen, ohne die gesamte Fanschar zu bespamen.
  6. Call-to-Action: Posts sollten stets dazu animieren, einen „Like“ zu geben oder einen Kommentar zu setzen.
  7. Zeitpunkt bewusst wählen: Um den Faktor Aktualität zu nutzen, sollten Posts am besten dann abgesetzt werden, wenn der Großteil der Zielgruppe online ist.

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Was ist die Lehre daraus?

Will man in Zukunft als Unternehmen eine große Masse an Usern erreichen, wird die Anzeigenschaltung eine immer interessantere Werbemöglichkeit werden. Es ist zu erwarten, dass der Netzwerkriese auch in Zukunft neue und spannende Anzeigenformate entwickeln wird.

Nichtsdestotrotz kann man durch optimierte Inhalte mehr Interaktion und auf diese Weise ein langsames aber natürliches Wachstum erreichen. Wie immer im Social Media Bereich gilt hier: ausprobieren, monitoren und optimieren, um neben der Quantität auch die Qualität nicht aus den Augen zu verlieren.

Beatrice war von Januar 2012 bis März 2014 Teil des Projecter Teams.

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  1. Sehr interessanter Artikel.
    Also wenn ich das jetzt richtig verstanden habe und zusammen gefasst, um den Edge Rank eines Facebook Account zu erhöhen, sollte das Facebook Account immer auf dem aktuellsten stand sein und die Inhalte eine Post immer mit den reichhaltigsten Media, Fotos, Video und so weiter sein.
    Und so würde ich dann mehr User erreichen klingt gut, aber wie immer mit viel Arbeit verbunden!
    Aber wie man so schön sagt; ohne Fleiß kein Preis:).

  2. @LEA genauso ist es. Immer besser mehr als nur text zu verwenden. Ich habe mir selbst als Ziel gesetzt, bei jedem Post ein passendes Bild hinzuzufügen (natürlich mit den verwertungsrechten). Damit habe ich immer eine sehr gute Response und vor allem den Post im Newsstream auch schonmal erhöht.

    Solche Inhalte lohnen sich wirklich sehr.

    • Hallo Lea, Hallo Natalie,
      danke für eure Meinung :). Das stimmt, es ist natürlich aufwändiger neben den Texten auch passende Bilder zu posten, lohnt sich aber definitiv. Das merkt man ja nicht nur an den Zahlen zu den Reichweiten sondern auch schon im eigenen Nutzungsverhalten: beim Überfliegen des Newsfeeds fallen zuerst die Beiträge mit Rich Media ins Auge.
      Beste Grüße!

  3. Sehr guter und interessanter Artikel.
    Und ja um so besser und Interesanter ein Artikel ist um so besser.
    Sehr von vorteil sind passende Fotos oder Videos oder passende verlinkungen.

    @Beatrice super Artikel

  4. Hallo Beatrice,

    genau mit diesen Dingen, die du hier in dem Artikel beschreibt habe ich positive Erfahrungen sammeln können. Wer seine Facebook Website immer aktiv hälst, dass heißt aktuelle Posts schreibt mit den dazugehörigen Bildern, neue Videos hochlädt erhält ansehen und einen guten Edge Rank.

    Probiert es aus, auch wenn es viel Arbeit in Anspruch nimmt 🙂

    • Hi Toni, hallo Kiki,
      super, dass ihr das so bestätigen könnt. Auch wenn es Arbeit ist, es lohnt sich also immer. Noch dazu kann man Inhalte ja oft auch zusätzlich im eigenen Blog verwenden (falls vorhanden). So lohnt sich die Arbeit erst recht!

  5. Den meisten Unternehmen ist gar nicht klar, dass die Fans, die ihr Facebook-Account hat, die produzierten Inhalte zu einem guten Teil gar nicht zu lesen bekommen. Die Reaktionen auf unternehmerische Posts sind meist ohnehin derart gering, ob nun in der Form von Fan-Zuwächsen oder Interaktionen auf dem Profil selber, dass man das besser nicht anspricht. Die Erwartungen werden schon so weiter unterboten, wie ich leider immer wieder höre. Facebook tut sich mit dieser Form der Selektion keinen Gefallen, aber da bin ich sicher nicht die erste, die das sagt.

    • Hallo Ulrike, da hast du Recht, häufig fehlt die Interaktion auf Unternehmensseiten. Daher sollte es Ziel des Social Media Managers sein, diese durch zielgruppenrelevante Inhalte zu schüren. Nicht immer einfach, das gebe ich zu. Ob der Edge Rank die optimale Art der Selektion ist… ohne Sie würde man wohl durch die reine Anzahl an Meldungen im Newsfeed verdrängt.

  6. Denke wohl auch das die Facebookfans die artikel nicht lesen, aber der name wird immer wieder im kopf gespeichert und somit ist das fürs branding sehr wichtig

  7. eigentlich bin ich kein fan von facebook und ähnlichen seiten aber wie mir scheint geht bald gar nichts mehr ohne sie.
    werde ich mich wohl auch anpassen müssen und in den sauren apfel beissen und mich mehr um facebook kümmern müssen. da kommt wieder arbeit auf mich zu. puhhhhhhh