Empfehlungen zur Krisenbewältigung auf Facebook

geschrieben am in der Kategorie Social Media Marketing von

Facebook-Trolle, Shitstorms und andere Facebook-Krisen sind heutzutage keine Seltenheit. Zu verlockend erscheint die weitestgehende Anonymität der sozialen Netze, um mehr oder weniger große Missstände oder vermeintliche Fehlentscheidungen zu kritisieren.

Auch wir sehen uns als betreuende Agentur für Unternehmensseiten auf Facebook dieser ständigen „Gefahr“ ausgesetzt. Wenn ein Unternehmen in sozialen Medien aktiv wird, muss es auch damit rechnen, auf kritische Meinungen zu stoßen.

Dies gilt insbesondere dann, wenn bereits beträchtliche Probleme im Bereich Kundenservice bestehen (z.B. bei DSL-Anbietern). Diese können durch eine geeignete Plattform plötzlich viel öffentlicher werden. Idealerweise sollte also aus einer neutralen Meinungslage heraus gestartet werden. Unternehmen sollten kritische Kommentare bei Facebook nicht als Risiko, sondern Chance betrachten, ihre eigene Souveränität im Umgang mit ihren Kunden beweisen zu können. Daher sollte man sich im Vorfeld Gedanken machen, wie mit Kritik und Anfeindungen umzugehen ist, da spontane Reaktionen häufig erst Recht zu Problemen führen (Zensur, Bevormundung der Fans, unpassender Ton etc.). Darüber hinaus kann Kritik helfen, Prozesse zu optimieren, Probleme zu finden und Fans zu binden. Sie sollte daher als Potential verstanden werden.

Doch welche Möglichkeiten bieten sich, um für derartige Situationen gewappnet zu sein?

Posts und verwendete Bilder vorher auf die Zielgruppe abstimmen

Die Inhalte müssen für die Nutzer der Facebook-Seite relevant sein und bestenfalls einen (informativen) Mehrwert enthalten. Unnötiger Content sollte weitestgehend vermieden und nur in reduziertem Maße verwendet werden.

Schnell reagieren, Hilfe anbieten

Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe verlagern mit einer Facebook-Präsenz gleichzeitig einen Teil ihres Kundenservice auf diese Plattform. Demzufolge gehören kurze Reaktionszeiten und Hilfestellungen zur Grundvoraussetzung, um das Unternehmensbild vernünftig auf Facebook zu vertreten.

Kritik als hilfreichen Hinweis verstehen und auch so kommunizieren

Auch bei kritischen Kommentaren muss reagiert werden. Dabei gilt: egal, wie die Kritik formuliert wird – man muss selbst den guten Ton wahren. Sprechen Sie den Kritiker persönlich und vor allem authentisch an. Gestelzte Formulierungen und abgegriffene Floskeln sind wenig hilfreich.

Kritik bildet fruchtbaren Boden für Verbesserungen. Suchen Sie nach Lösungen für die aufgetretenen Probleme und kommunizieren sie das auch – vor allem dann, wenn es etwas länger dauern kann.

Mit der Reaktion auf Kritik haben Sie die Möglichkeit, Transparenz zu zeigen. Offenes und wahrheitsgemäßes Antwortet ist also oberstes Gebot. Scheuen Sie sich dabei nicht vor Dialogen und zeigen Sie Empathie für die Probleme der User. Eine kurze Information, wo das Problem liegt, dass daran gearbeitet wird und wann es voraussichtlich behoben ist, wirken oft schon beruhigend und verhindern größere Unzufriedenheit.

Wording für kritische Fragen vorbereiten

Um Kritik vorzubeugen ist es wichtig, die Fanseite regelmäßig auf Posts, Nachrichten und Beschwerden zu kontrollieren. Für bestimmte, immer wiederkehrende Probleme sollten Lösungen bereit liegen. Dazu kann ein entsprechendes Strategiepapier angefertigt sein, welches für bekannte Kritikthemen Antworten enthält. Entsprechende Argumente und bestimmte Problemlösungen lassen sich damit mit einem bestimmtes Wording ausarbeiten und bereits vor-formulieren. Guter Nebeneffekt ist hierbei eine verkürzte Reaktionszeit im tatsächlichen Ernstfall.

Netiquette / Seiteninfo-Bereich

Für Unternehmen, die schon im Vorfeld mit bekannten Kritikpunkten umgehen mussten und mit negativen oder gar beleidigenden Beiträgen „rechnen“, ist es durchaus ratsam, einen Netiquette-Tab einzurichten. Bei Verstößen der „Hausregeln“ kann höflich auf diese verwiesen werden.

Arte Netiquette-Tab

Bekannte und häufig zu erläuternde Fragen, die in der Zielgruppe bestehen könnten, lassen sich zudem sehr gut im Seiteninfobereich auf der Facebook-Seite festhalten. Bei Fragen rund um die allgemeine Ausrichtung oder Daseinsberechtigung der Facebook-Seite kann in Kommentaren auf diesen Tab verwiesen werden.

Persönliche Nachrichten an auffällige Kritiker

Darüber hinaus schlagen wir eine persönliche Kontaktaufnahme per Facebook-Nachricht bei sensiblen Firmenthemen vor. Penetranten Nörglern und Meckerern braucht man nicht mehr Raum als nötig für ihre Kritik geben. Daher macht es hier tatsächlich Sinn, nicht jeden solcher Posts direkt auf der Seite zu kommentieren, sondern über eine direkte persönliche Nachricht Offenheit für die erhaltene Kritik zu verdeutlichen. Spielen sich größere Diskussionen auf der Seite ab, muss von Fall zu Fall entschieden werden, ob eine Einmischung von Unternehmensseite notwendig ist oder ob die Fans auch eigenständig eine Auseinandersetzung bewältigen können. Oftmals findet eine Solidarisierung der Fans mit dem Unternehmen statt, wodurch sich die einstige Kritik umkehrt in eine Bestärkung für das Standing des Unternehmens.

Bei völlig unsachgemäßen und beleidigenden Anmerkungen ist man jedoch dazu berechtigt, Kommentare und Posts zu löschen. Auch hier kann der entsprechende Nutzer via Nachricht auf die Regeln der Fanseitenkommunikation im Netiquette-Tab hingewiesen werden, wo diese Regelung festgeschrieben ist. Um intern kurze Wege zur Klärung von Problemen zu schaffen, müssen im Vorfeld die Zuständigkeiten und die Entscheidungskompetenzen festgelegt werden, um bspw. bei Belangen des Kundenservices entsprechend reagieren zu können.

Was man immer vermeiden sollte

  • Kritik / Fragen ignorieren
  • Fehler abstreiten
  • Auf Kommentare oder Fragen mit PR-Texten oder 08/15 Floskeln antworten
  • Auf unverschämte Kritik verärgert reagieren

Fazit

Negative Reaktionen von Facebook-Usern kommen immer wieder vor. Mit gezielten Planungen lässt sich jedoch einiges vorbeugen. Tritt dann doch eine Krise auf, gilt es, schnell, authentisch und gezielt zu reagieren.

Sabine war von Mai 2010 bis März 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Als letztes Mittel kann man noch erwähnen, dass es die Möglichkeit gibt, bestimmte Leute durch ein Interaktionsverbot seitens Facebook von der Seite „auszuschließen“. Die sollte z.B. bei extremen rassistischen Äußerungen oder wiederholten Beleidigungen angewandt werden. Ansonsten guter First-Steps-Guide!

  2. Hallo Darius,

    vielen Dank für die Ergänzung! Das ist wirklich noch eine gute Möglichkeit, die Notbremse zu ziehen und derartige Kommentatoren von vornherein auszuschließen.

    Viele Grüße, Lisett

  3. Erste gute Steps – ich denke, wenn es so weit ist, bedarf es sehr viel „Fingerspitzengefühl“. Musterlösungen sind dann schwierig. Ignorieren kann dann durchaus ein Weg sein, eine Antwort könnte nur Öl ins Feuer sein. Nutzer über Facebook auszusperren ist eine gute Idee, was aber nicht immer zum Erfolg führt – siehe hier: http://www.lokalkompass.de/essen-sued/politik/junge-union-essen-empoert-ueber-facebooks-umgang-mit-islamistischer-propaganda-d465252.html