Facebook Lead Ads – Leadgenerierung auf Facebook leicht gemacht

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Website-Betreiber verfolgen in der Regel (mindestens) zwei Ziele mit der eigenen Website: Die Generierung von Umsätzen und die Steigerung von Leads. Zweiteres können exemplarisch Newsletter-Abonnenten, Anfragen für Termine in lokalen Geschäften oder Job-Ausschreibungen sein. Mit dem neuen Anzeigenformat „Lead Ads“ liefert Facebook das perfekte Handwerkszeug dafür. Der Social Media Rechtsexperte Thomas Schwenke hat bereits die rechtlichen Aspekte der Lead Ads beleuchtet. Richtig angewandt können die Anzeigen seiner Einschätzung nach rechtssicher umgesetzt werden. Welche Aspekte bei der Erstellung und Optimierung der Lead Ads beachtet werden sollten, wird in diesem Beitrag thematisiert.

Was sind Lead Ads?

In der Vergangenheit wurden Leads generiert, indem man mittels Link Page Post Ads auf eine Landingpage außerhalb von Facebook führte. Selbst bei sehr gut mobil optimierter Seite führte dies zu vielen Absprüngen, da man Facebook für die Datenangabe verlassen musste. Dieser Effekt verstärkte sich an mobilen Endgeräten zusätzlich. Da 80% der Nutzer Facebook mobil verwenden, ist dieser Aspekt zentral für die effiziente Lead-Gewinnung. Dort greifen Lead Ads an und ermöglichen die Abgabe der Leadinformationen in einem Formular innerhalb der Facebook App. Das Anzeigenformat steht lediglich für die mobile Ausspielung zur Verfügung und ist für diese Platzierung optimiert.

Facebook Lead Ads

Quelle: Facebook

 

Wie können Lead Ads erstellt werden?

Zurzeit ist die Erstellung der Lead Ads ausschließlich über den Power Editor (Unterstützung lediglich im Chrome Browser) möglich. Das Anzeigenformat sollte in den meisten Werbekonten bereits angekommen sein. Bei der Erstellung einer neuen Kampagne wird der Hinweis zur neuen Werbeform prominent eingeblendet. Die Lead Ads haben dabei ein eigenes Kampagnenziel, welches mit „Leadgenerierung“ bezeichnet wird.

Kampagnenziel Leadgenerierung

 

Bevor man die Erstellung der Anzeigen zu Ende führen kann, muss man den Nutzungsbedingungen für Lead Ads zustimmen. Diese können auch nach der Bestätigung dauerhaft unter https://www.facebook.com/ads/leadgen/tos eingesehen werden.

Bei der Konfiguration der Werbeanzeigengruppe treten erste Besonderheiten auf. So können Lead Ads nur in Verbindung mit einer Facebook Seite veröffentlicht werden. Dies ist logisch, da man ohne das Verknüpfen einer Facebook Seite nur in der rechten Spalte Anzeigen ausspielen kann. Lead Ads stehen jedoch nur für die Platzierung „Neuigkeiten auf Mobilgeräten“ zur Verfügung.

Platzierung Lead Ads

 

Neben der Optimierung auf Klicks steht auch ein Algorithmus zur Maximierung der Leads zur Verfügung. Dieser ist insbesondere für Einsteiger empfehlenswert. Sollen die Kosten minimiert werden, ist eine manuelle CPC-Steuerung jedoch in der Regel unumgänglich.

Preisoptimierung Lead Ads

 

Auf Werbeanzeigenebene ergeben sich für Lead Ads ebenfalls einige spezifische Einstellungsmöglichkeiten. Dies äußert sich in der veränderten Auswahl an Call-to-Action Buttons für die Anzeigen. Diese sind mit Begriffen wie „Abonnieren“, „Registrieren“ oder „Jetzt bewerben“ für Leads adaptiert wurden.

Call-to-Action Buttons Lead Ads

 

Das Herzstück der Lead Ads ist jedoch das Anzeigenformular, welches auf Anzeigenebene erstellt wird und anschließend für weitere Anzeigen zur Auswahl steht. Das Formular bietet viele Möglichkeiten, um entsprechende Daten über das Anzeigenformat direkt zu erfassen. Aktuell ist das Löschen oder Bearbeiten von Formularen nicht möglich. Eine aussagekräftige Namensgebung und sorgfältige Erstellung ist daher insbesondere bei vielen verschiedenen Formularen wichtig.

Anzeigenformular LeadAds

 

Die Formularerstellung erfolgt in drei Schritten. Im ersten Schritt wird das Formular benannt und die Sprache des Formulars für die Nutzer festgelegt.

Formularerstellung Lead Ads

 

Im nächsten Schritt können die Nutzerinformationen definiert werden, welche über das Formular abgefragt werden sollen. Dafür hat Facebook eine umfangreiche Auswahl an Informationen vordefiniert. Diese sollten für die meisten Einsatzzwecke ausreichen. Darüber hinaus ist es jedoch möglich bis zu drei benutzerdefinierte Fragen hinzuzufügen. Bei der Zusammenstellung des Formulars sollte jedoch beachtet werden, dass mit jeder abgefragten Information die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Nutzer das Formular ausgefüllt absendet. Daher empfiehlt es sich, die Anzahl an Fragen auf das notwendige Minimum zu reduzieren. Erfolgt beispielsweise bei Newslettern keine Personalisierung mit dem Namen, dann sollte dieser Wert auch nicht im Formular abgefragt werden.

Nutzerinformationen Lead Ads

 

Schließlich müssen im dritten Schritt die Datenschutzrichtlinien des Unternehmens hinzugefügt werden. Zudem kann optional ein Disclaimer eingefügt werden. An dieser Stelle sei wieder auf den Artikel von Thomas Schwenke zu allen rechtlichen Aspekten verwiesen. Er diskutiert diese Belange ausführlich.

 Datenschutzrichtlinien Lead Ads

 

Abschließend wird eine Vorschau der Anzeige mit allen Formularfeldern und den drei Schritten bis zum erfolgreichen Lead dargestellt.

Leaderfassung und Übertragung in Unternehmens-CRM

Der Bericht mit den erfassten Daten ist etwas versteckt auf der dazugehörigen Facebook Seite unter „Funktionen zur Veröffentlichung“ in dem Reiter „Formularbibliothek“zu finden. Dort können die Daten komfortabel als CSV heruntergeladen werden. Die CSV bildet dann die Grundlage für die weitere Verwendung – beispielsweise die Integration in einen Newsletter-Verteiler. Ein Abruf via API oder Schnittstellen zu anderen Tools (z.B. Mailchimp) ist aktuell nicht möglich.

Formularbibliothek Lead Ads

 

Tipps für die Schaltung von Lead Ads

  1. Lead Ads besitzen viele nützliche Einsatzzwecke, die über die Anmeldung eines Newsletters hinausgehen. Dabei kann es sich beispielsweise um das Recruiting von Mitarbeitern handeln. Auch die Abwicklung eines Gewinnspiels ist über Lead Ads vorstellbar.
  2. Die Daten in den Formularen sollten unbedingt auf das Nötigste reduziert werden, um die Conversionrate zu optimieren.
  3. Lead Ads sollten ähnlich wie andere Anzeigenformate über das Targeting präzise ausgesteuert werden. Hier bietet sich die Arbeit mit Custom und Lookalike Audiences an. Auch die eigenen Fans können eine hervorragende Quelle für Leads sein und eine ganzheitliche Kommunikation fördern.
  4. Werden Newsletter-Abonnenten gewonnen, so sollten diese umgehend angesprochen werden. Somit kann sichergegangen werden, dass die Anmeldung in den Köpfen der Nutzer noch präsent ist und die Öffnungsraten der Newsletter werden positiv beeinflusst. Dies gilt ebenfalls für andere Einsatzzwecke.
  5. Verschiedene Formulare sollten gegeneinander getestet werden. Damit lässt sich vor allem der Einfluss der Menge an abgefragten Daten auf die Conversionrate messen.
  6. Schließlich ist es sinnvoll Vorteile zu kommunizieren, welche aus der Freigabe der Informationen entstehen. Auch damit lassen sich gute Testszenarien kreieren.

 

Aufgrund der vielversprechenden Möglichkeit Leads über Facebook mit einer hervorragenden Usability für den Nutzer innerhalb der Facebook App mobil zu generieren, sollte jeder Werbetreibende die Schaltung von Lead Ads erwägen. Fast jedes Geschäftsmodell kann von Leads profitieren und Facebook bietet mit Lead Ads ein hervorragendes Format zur Realisierung.

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit. Heute ist Steffen Head of Social Media (vorher Head of SEA). Sein Aufgabenfokus liegt dabei in den Bereichen Social Media, digitales Advertising und ganzheitliches Online Marketing Consulting.

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  1. Zum Thema Newsletter-Anmeldung:
    Werden dort nicht nur die @facebook.com Mail-Adressen generiert, die eher weniger bringen?

    • Nein, es werden standardmäßig die Mailadressen eingesammelt, die der Nutzer zum Login auf Facebook verwendet.

  2. Ich habe des öfters schon gesehen das Reports (eBook) über dieses Formular zum gratis Download angeboten werden. Was ich sehr interessant finde, nur will es bei mir nicht so funktionieren.