Facebook Seite: Wachstum steigern durch Anzeigen – Teil 2

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Im ersten Teil zum Thema „Facebook Seite: Wachstum steigern durch Anzeigen“ haben wir vier geeignete Anzeigenformate kennengelernt, die dabei helfen, Fans für eine Seite zu gewinnen. Nun beleuchten wir inhaltlichen und administrative Aspekte dieser Anzeigen.

Was gilt es beim Erstellen der Anzeigen zu beachten?

Zwar unterscheiden sich die im ersten Teil vorgestellten Anzeigenformate in verschiedenen Punkten, haben aber dennoch Gemeinsamkeiten, die es beim Erstellen dieser zu beachten gibt.

Ziele und Zielgruppe

Im Fokus beim Erstellen einer Anzeige sollten immer Ziele und Zielgruppe stehen. Das Ziel steht für diesen Artikel schon fest: Generierung von „Gefällt mir“-Klicks, bzw. Fans für die Facebook Page. Entsprechend die Anzeige deutlich machen, warum der Nutzer „Gefällt mir“ klicken soll und eine klare Handlungsaufforderung zum Liken beinhalten. Auch die Anzeigenbilder müssen sich diesem Ziel anpassen.

Außerdem sollte das Ziel der Anzeige überprüft werden. Ist die Chronik des Unternehmensprofils verlinkt, so sollte man sich fragen, ob diese auf dem ersten Blick genügend Informationen bereit hält und das Interesse des Nutzers an der Seite verstärkt: Denn ist das Interesse durch eine Anzeige geweckt und die Seite spiegelt den den versprochenen Inhalt nicht wieder, dann verlässt der Nutzer die Facebook Page relativ schnell – ohne einen Like. Eine Alternative wäre deshalb, die Anzeige auf einen Landing-Tab zu leiten. Dieser kann inhaltlich mit der Anzeige abgestimmt werden und das Interesse des Nutzers bestärken. Dadurch wird das Like-Potenzial erhöht. Ergo: Anzeige und Landing Page bzw. Fanpage dürfen inhaltlich nicht getrennt voneinander betrachtet werden, sondern gehören zusammen.

Anzeigen-LandingTab

Die Zielgruppe beschreibt die Personen, welche die Anzeige sehen sollen. Neben soziodemografischen Daten, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, usw., spielen natürlich Interessen und Vorlieben eine wichtige Rolle. Mit Facebook kann man sehr genau die eigene Zielgruppe ansprechen. Dafür ist es aber notwendig, sich zu überlegen, für welche Personen das Produkt und die entsprechende Facebook Seite interessant sein könnten. Das verhindert, dass Personen die Anzeige sehen, für welche das eigene Unternehmen nicht interessant ist. Zudem ergibt sich daraus die Gestaltung der Anzeige (und auch der Seite): Beispielsweise die Ansprache der Nutzer, sichtbar in Tonalität (Du/Sie), Informationsstand (Nutzung von Fachbegriffen oder Umgangssprache) oder die Reaktion auf bestimmte Anzeigenbilder (Vegetarier reagieren auf Fotos von Steaks anders als Fleischliebhaber).

Erstellen, Bezahlen und Abrechnen

Sind Anzeigen und Page aufeinander abgestimmt, stehen Ziele und Zielgruppen fest, dann kann die Anzeige erstellt werden. Dafür bietet sich der Facebook Anzeigenmanager Finanzierungsquellenan, wobei sich bspw. Sponsored Results nur über den Power Editor realisieren lassen. Zu beachten ist, dass die Ads den Werberichtlinien von Facebook entsprechen müssen.

Nachdem Anzeigenformat, Texte, Bilder und Zielgruppe eingestellt sind, geht es ans Bezahlen. Facebook bietet vier Finanzierungsquellen, also Zahlungsmöglichkeiten, an: Kreditkarte, Paypal, Facebook-Werbegutschein und Lastschrift.

Anschließend muss festgelegt werden, mit welchem Abrechnungsverfahren die Anzeige bezahlt werden soll. Zur Verfügung stehen CPC (Cost per Click – es entstehen Kosten für jeden Klick auf die Anzeige) und CPM (Cost per Mille – es entstehen Kosten für 1.000 Einblendungen der Anzeige). Facebook bietet zudem einen optimierten CPM an, wobei Facebook den CPM selbst festlegt und damit versucht, die Kampagnenziele optimal zu erreichen.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Anzeigen, welche auf eine Facebook Page verweisen, mit Hilfe des optimierten CPM abgerechnet werden sollten. Dabei können höhere Conversionrates und geringere Kosten pro Fan erzielt werden, als mit CPC-Abrechnung. Dies gilt vor allem für Ads und Sponsored Stories. Für die Sponsored Results können wir diesbezüglich noch keine Empfehlung geben.

Ein kleiner Insider-Tipp für schmale Anzeigen-Budgets: Facebook wird häufig abends genutzt. Daher ist es sinnvoll, Anzeigen tagsüber zu pausieren und erst abends anzuschalten. Dadurch wird das Budget nicht schon tagsüber ausgegeben und man kann so ggf. eine größere Reichweite erzielen.

Regelmäßiges Überprüfen

Nach der Schaltung einer Anzeige ist es wichtig, den Verlauf dieser regelmäßig zu überprüfen: Werden neue Fans generiert? Kommen die neuen Fans tatsächlich aus der Zielgruppe, welche ich erreichen wollte? Haben Personen der erreichten Segmente das Potenzial, Käufer bzw. Nutzer meines Produktes zu werden? Werden meine Anzeigen geklickt? Sollte ein anderes Anzeigenbild oder Anzeigentext ausprobiert werden? Wird mein Budget ausgeschöpft, oder habe ich am Ende des Tages noch Geld übrig?

Auswertung

Je nachdem, wie diese Fragen beantwortet werden, sollte man nachsteuern. Zudem bietet es sich immer an, verschiedene Anzeigen gegeneinander zu testen. Damit kann herausgefunden werden, ob bestimmte Texte, Bilder oder sogar Anzeigenformate besser funktionieren. Was besser oder schlechter ist, hängt natürlich von den Zielen ab. Dem Ziel der Fan-Gewinnung folgend sind Anzeigen mit einem günstigen CPM, vielen „Gefällt mir“-Klicks und dadurch geringen Kosten pro Fan zu bevorzugen und auszubauen. Wie man diese weiter optimieren kann, haben wir euch bereits in früheren Beiträgen gezeigt. Die Optik von Facebook hat sich seitdem etwas geändert, auch verschiedene Funktionen, aber die Grundgedanken bleiben bestehen.


Social Media  Marketing Agentur

Es ist also nie mit dem reinen Erstellen von Anzeigen getan: Regelmäßiges Optimieren gehört genauso dazu, wie das zielgerichtete Betreuen des Facebook Profils. Nur wenn Anzeigen, Page, ja sogar der gesamte Unternehmenspräsenz – auch außerhalb des Netzwerkes – miteinander abgestimmt sind, kann ein Facebook Engagement optimal und zielführend betrieben werden.

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Die lästige Frage bei Facebook ist doch schon fast geworden, wie viel Mediabudget muss ich neben Community-Management, Grafik, Text und Co kalkulieren…

    Nicht nur für die Fangewinnung benötige ich immer mehr Budget, sondern auch um die entsprechenden Fans nun auch via meinen Posts zu erreichen. Ein Teufelskreis aus meiner Sicht, der bald Facebook Probleme machen dürfte.