Social Commerce auf Facebook – Ein Einsatzszenario für kleinere Online-Shops und Webseiten

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Social Commerce ist seit dem Großwerden sozialer Netzwerke besonders bei Online Shops ein Thema: Wie nutzt man Facebook und Co. um den Absatz des eigenen Shops zu steigern? Dazu gibt es viele Möglichkeiten, Konzepte und Ideen. Allerdings haben es bisher nur wenige geschafft, erfolgreich die soziale Komponente mit der Absatzkomponente zu kombinieren. Erfolgsgeschichten gibt es oftmals nur dann, wenn große Budgets im Spiel waren. Aber auch kleine Shops haben die Möglichkeit, mit einer gezielten Strategie, Umsätze über Facebook zu erzielen. Wie? Eine Möglichkeit wird in diesem Beitrag vorgestellt.

Social Commerce – Best Practice

Social Commerce, also das Schaffen einer Verknüpfung zwischen sozialen Kontakten und dem E-Commerce, scheint erfolgsversprechend. So wurde in einer Studie der TU Darmstadt und der Uni Mainz belegt, dass Online Shops, welche Empfehlungen sozialer Netzwerke (z.B. Likes oder +1) integrieren, deutlich höhere Umsätze erzielen. Eine gute Verknüpfung zwischen sozialen Netzwerken, den dortigen Funktionen und der eigenen Seite kann eine Umsatzsteigerung erzielen. Insbesondere, wenn Nutzer die Verbindung zwischen dem Produkt (Commerce) und einem Freund (Social) sehen und dabei der Empfehlungscharakter zum Tragen kommt.

eBay Angebotsverstärker

Quelle: futurebiz.de

Die Facebook-Seite eBay.de beispielsweise bot seinen Fans Anfang des Jahres eine App an, den „Angebotsverstäker“. Dabei konnte ein Nutzer seine eigenen eBay-Auktionen in schicker Darstellung posten und so im Newsfeed seiner Freunde platzieren. Futurebiz berichtete in einem Artikel über die App. Dabei wurde das eBay-Prinzip sehr gut „sozialisiert“ und so profitierte eBay durch die einfache Verbreitung der Angebote und der optisch schicken Aufbereitung. Außerdem konnte das Produkt durch die gute Integration auch direkt aus der Newsfeed-Meldung heraus gekauft werden. Leider ist die App und damit die soziale Verknüpfung zwischen Facebook und eBay (derzeit) nicht mehr verfügbar.

Ein ebenfalls erfolgreiches Social Commerce Konzept hat Fab.com. Nach eigenen Aussagen bekommt Fab.com 30% seines Traffics von Facebook. Dafür setzt Fab.com auf eine Vielzahl von Möglichkeiten, Facebook und den eigenen Shop zu verknüpfen: Fab.com nutzt die Facebook Login-Funktion, welche bei 50% der Logins genutzt wird. Dies ermöglicht es, Aktionen innerhalb des Shops auch auf der Timeline des Nutzers zu veröffentlichen und damit Reichweite im Newsfeed seiner Freunde zu erzielen. Fügt ein Nutzer beispielsweise ein Produkt zu seinen „Favoriten“ hinzu oder kauft es, erscheint eine entsprechende Meldung in den Facebook Neuigkeiten. Dabei werden, so Fab.com, bei jeder einer solchen Meldung 4 Klicks von Facebook in den Shop erzielt. Daneben werden auf der Website weitere Facebook-Funktionen, z.B die Kommentarfunktion, genutzt. Ergänzt wird die Integration durch Anzeigen, welche emotionale Produkt-Bilder in den Vordergrund stellen. Natürlich muss man dazu sagen, dass Fab.com auch Produkte anbietet, die ein breites Zielgruppenpotenzial auf Facebook haben, aber auch durch deren Beschaffenheit eine emotionale Reaktion der Nutzer fördern. Das macht die Produkte und den Shop an sich schon „sozial“. Darüber hinaus wird Fab.com aber auch hervorragend mit Facebook vernetzt.

Fab.com

Bild-Quelle: fab.com & Facebook Studio

Bild-Quelle: fab.com & Facebook Studio

Dennoch sieht die Realität oft anders aus und gerade KMUs und kleine Online Shops haben Probleme dabei, Facebook auch als Absatzkanal zu nutzen. So setzen eBay.de und Fab.com auf eigens programmierte und in den Shop integrierte Elemente und dafür bedarf es einem großen Know-How und/oder Budget.

Aus diesem Grund wird im Folgenden eine Strategie zur möglichen Implementierungen einer Absatzkomponente vorgestellt, die auch mit kleinen Budgets möglich ist.

Social Commerce für kleinere Budgets

Eins vorweg: Es ist nicht einfach, über Facebook Umsätze zu erzielen. Vielleicht rechnet sich so der Facebook-Auftritt auch nicht durch direkte Verkäufe. Aber es ist mehrfach untersucht, dass ein Facebook Engagement den Markenaufbau, Support, Kundenzufriedenheit und damit – wenn auch in einer späteren Phase der Customer Journey – die Kaufbereitschaft steigern kann.

Für Shops und Seitenbetreiber mit kleinen Budgets gilt es dabei, die Facebook Bord-Mittel bestmöglich für die eigene Strategie zu nutzen.

Zielsetzung der Social Commerce Strategie

Unternehmen können mit dem eigenen Facebook-Auftritt eine Vielzahl von Zielen verfolgen: Image-Aufbau, Markenbekanntheit, Feedback-Plattform, Wissensgenerierung, Marktforschung, Kundenbindung und eben Absatz-Ziele. Im Social Commerce sind vor allem Umsatz- und Absatzziele vordergründig. Aus diesem Grund werden diese für die folgende Betrachtung als Zielsetzung gewählt.

Schaut man sich die beiden oben genannten Beispiele eBay.de und Fab.com an, so zeigt sich ein zentrales Element: Es werden „Meldungen“ geschaffen, die sich sozial über den Newsfeed der Freunde verbreiten und im Endeffekt zu Traffic in den Shop und/oder Käufen führen. Facebook selbst bietet dafür bereits ein paar Möglichkeiten, die den Webseitenbetreibern dabei helfen können, die eigene Seite mit Facebook zu verknüpfen:

–          Like-Button (z.B. für Produktseiten)

–          Like-Box (z.B. für die Shop-Startseite)

–          Comments Box (z.B. für Produktseiten)

–          Share Dialog (z.B. für Produktseiten)

–          Login-Button in Verbindung mit der Registration (z.B. um den Anmeldeprozess im Shop zu vereinfachen)

Damit hat man Facebook-Möglichkeiten zur einfachen Verbreitung seiner Produkte genutzt, bzw. einen einfachen Prozess des Transfers von Nutzern (Login) und Informationen (Kommentare, Shares) zwischen Facebook und der Website geschaffen.

Nun gilt es darüber hinaus, den Absatz mit Hilfe der eigene Facebook Seite zu steigern. Es sollen also direkte Umsätze erzielt werden. Grundvoraussetzung ist eine ausreichend große Nutzerschaft der eigenen Facebook Page. Dies muss also vorher organisch, durch Aktionen und/oder durch Anzeigen aufgebaut werden und im besten Fall weiter wachsen, um das Potenzial zu steigern.

Möglichkeiten der Umsatzgenerierung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Produkte über Facebook abzusetzen. Ein naheliegender Gedanke ist, den eigenen Shop einfach in einem separaten Tab widerzuspiegeln. Beispiele dafür sind u.a.:

Nun gibt es dabei wieder das Problem, das dies oft mit (programmier-) technischem und damit finanziellem Aufwand einhergeht. Außerdem können Nutzer der mobilen Facebook App diese Tabs nicht sehen.

Aus diesem Grund wird in der folgenden Betrachtung eine einfache, allen Facebook-Nutzern bekannte Möglichkeit beleuchtet: Der Page Post. In diesem können Links integriert werden. Die eigenen Fans sehen den Post und können intuitiv damit interagieren. Außerdem kann durch Anzeigen einfach die Reichweite gesteigert werden. Die Sichtbarkeit des Page Posts steigt und es können ähnliche Netzwerk-Effekte auftreten, wie bei den individuellen Meldungen von eBay.de und Fab.com.

Ein mögliches Vorgehen beim Einsatz des Page Posts als Social Commerce Instrument möchte ich im Folgenden darstellen.

Evaluierung der Social Commerce Zielgruppe

Eine Grundvorrausetzung beim Einsatz von Facebook Page Posts für den Social Commerce ist das Auseinandersetzen mit der eigenen Zielgruppe, z.B.:

  • Wer ist Fan meiner Seite? Wie alt sind diese? Wie ist die Geschlechterverteilung? Wo kommen diese her?
  • Auf welche Inhalte reagieren die Fans meiner Seite? Welche bisherigen Postings haben ein großes Feedback gebracht? Um welche Uhrzeit laufen die Posts am besten? Wie lang sind die Posts mit dem größten Feedback?
  • Wer sind die Käufer in meinem Shop? Welches Geschlecht und Alter haben diese? Wo kommen diese her?
  • Welche Produkte werden im Shop gekauft? Welcher Käufer-Typus kauft welche Produkte?

Anschließend muss versucht werden, eine möglichst große Schnittmenge zwischen den Käufern bestimmter Produkte in meinem Shop und der eigenen Facebook-Nutzerschaft zu finden. Diese Nutzerschaft soll nun durch das Posting zum Kauf angeregt werden. Der Vorteil ist, dass die eigenen Facebook Fans sich schon mit dem Shop auseinandergesetzt haben, vielleicht auch schon dort gekauft haben und zufrieden waren. Dadurch ist schon ein gewisses Vertrauen in den Shop entstanden, das u.U. in einen Wiederkauf mündet.

Gestalten des zugehörigen Facebook Posts

Aus der Schnittmenge möglicher, für die Zielgruppe interessanter Produkte sollte nun ein Artikel ausgewählt werden, welches den Facebook Nutzern in einem Post vorgestellt wird. Die Gestaltung des Posts sollte sich nun den Zielgruppenerkenntnissen unterordnen: Das Wording des Posts, die Auswahl eines Bildes, die Uhrzeit des Postings, die Länge des Posts, usw. sind entsprechend anzupassen.

Im Folgenden ein Vorschlag für einen wirkungsvoll gestalteten Post:

Wirkungsvoll gestalteter Post

Die obige Darstellung ist natürlich nur ein Vorschlag und kann von Zielgruppe zu Zielgruppe, von Shop zu Shop ganz anders sein.

Tracking-Implementierung im Posting

Besonders wichtig ist die Erfolgskontrolle der Social Commerce Maßnahmen. Das zeigen auch Fab.de, die genau analysieren, welche Maßnahmen sich wie auswirken, um dann z.B. Aussagen machen zu können, wie viel Traffic durch eine Interaktion auf Facebook generiert wird, oder welche Produkte und Bilder gepostet werden sollen. Außerdem ist dies sinnvoll, um zu sehen, ob und wann welche Umsätze durch diese Social Commerce Maßnahme generiert werden und inwieweit diese gewinnbringend sind.

Facebook liefert in den Insights bereits einige Statistiken, welche auch nach Beiträgen ausgewertet werden können. Allerdings können damit keine Umsatzdaten und die Qualität des durch den Post in den Shop geschickten Traffics bewertet werden. Dabei hilft aber Google Analytics.

Mit Hilfe von URL-Parametern ist es möglich, den Traffic und die Umsätze gezielt einem Page Post zuzuordnen. Dafür muss die Produkt-URL mit den von Analytics bereitgestellten Parametern markiert werden:

  • utm_source: Identifiziert z. B. die Werbetreibenden, Websites oder Publikationen, die Traffic an Ihre Property senden. Dies könnte etwa Google, Citysearch, Newsletter4 oder eine Billboard-Anzeige sein.
  • utm_medium: Werbe- oder Marketingmedium, z. B. CPC, Banner oder E-Mail-Newsletter
  • utm_campaign: Gibt z. B. den Kampagnennamen, Slogan oder Gutscheincode für ein Produkt an.
  • utm_term: Keywords für bezahlte Suche. Verwenden Sie bei manueller Tag-Kennzeichnung bezahlter Keyword-Kampagnen utm_term, um das Keyword festzulegen.
  • utm_content: Abgrenzung ähnlicher Inhalte oder Links in derselben Anzeige Falls z. B. innerhalb einer E-Mail zwei „Call-to-Action“-Links vorhanden sind, können Sie utm_content verwenden und unterschiedliche Werte für die beiden Links festlegen, um so festzustellen, welche Version wirkungsvoller war.

Quelle: Google Analytics Hilfe

Eine Beispiel-URL könnte also folgendermaßen aussehen:

www.shop.de/produkt1?utm_source=Facebook&utm_medium=PagePost&utm_campaign=Produkt1

Hilfe bei der Erstellung einer solchen URL bietet das Google Tool zur URL-Erstellung. Damit der Link im Post nicht so unansehnlich eingefügt wird und nicht so viel Platz wegnimmt, empfiehlt sich der Einsatz eines URL-Shorteners, wie bit.ly oder ow.ly

Anmerkung: Um Analytics optimal nutzen zu können, sollte das Google Analytics E-Commerce Tracking im Shop eingebaut sein.

Anzeigen-Unterstützung im Social Commerce

PagePost AdUm die Reichweite des Social Commerce Postings zu steigern, kann u.U. der ergänzende Einsatz von Anzeigen für den Post sinnvoll sein. Dafür eignen sich „Page Post Ads“ und „Page Post Sponsored Stories“. Während die „Page Post Ads“ klassische Anzeigen sind, die lediglich den Post zum Inhalt haben, sind „Sponsored Stories“ die verstärkte Darstellung von Nutzerinteraktionen mit dem Beitrag im Freundeskreis des Nutzers.

Die zuvor durchgeführte Analyse der Zielgruppe hilft erheblich bei der Ausrichtung der unterstützenden Anzeigen. So kann der Post gezielt in bestimmten Clustern der eigenen Seiten-Nutzerschaft, aber auch bei Freunden der Nutzer und bei Nicht-Fans mit entsprechenden Interessenprofilen hervorgehoben werden.

Erfolgskontrolle der Social Commerce Maßnahme

Um die Wirksamkeit der eigenen Social Commerce Maßnahme nachzuvollziehen, ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle notwendig. Dabei geht es grundsätzlich um die Fragen, inwieweit durch das Posting Umsätze erzielt und ob die entsprechenden Maßnahmen optimiert werden können. Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle sind dabei auf verschiedenen Ebenen zu finden:

  • Der Post: Aufbau, Uhrzeit, Wochentag, Formulierungen, Länge, eingebundene Medien (Foto, Video, Direkt-Link), Inhalte (Produkte und deren Darstellung) usw. und die daraus resultierende Einflüsse auf die Interaktion, bzw. Klicks auf Links.
  • Die unterstützenden Anzeigen: verschiedene Interessengruppen, Teilzielgruppen (z.B. Alter, Wohnort, …), Anzeigenformate, Dauer der Anzeigenschaltung, Gebotseinstellungen und daraus resultierende Einflüsse auf die Interaktion, bzw. Klicks auf Links.
  • Der Traffic im Shop: Wo werden Nutzer hingeleitet (Kategorie, Produktseite), welche Produkte/ Kategorien werden häufig geklickt, wo halten sich Nutzer lange auf, wo werden die Umsätze generiert
  • Die Daten zur Erfolgskontrolle findet man zum einen bei Facebook selbst, in den sogenannten Insights unter https://www.facebook.com/[Seitenname]?sk=page_insights. Um umfangreiche Informationen zur Post-Ebene zu erhalten, wählt man dort „Daten exportieren“, passt den entsprechenden Zeitraum an und wählt die Datenart „Beitragsdaten“ aus.

    Zum Anderen finden sich die Daten der Anzeigen-Ebene im Ads Manager. Dort kann man sich unter „Berichte“ die „Leistung der Werbung“ ausgeben lassen. Dabei empfiehlt es sich, diese Auswertung nach „Werbeanzeigen“ zusammenzufassen und filtern zu lassen. Im Filter wählt man nun die Post-unterstützenden Anzeigen. Die Zeitübersicht kann „Benutzerdefiniert“ eingestellt werden, wobei entsprechend der „Datumsbereich angepasst“ werden muss.

    Durch das Analytics-Tracking kann über Facebook hinaus auch der Traffic, der über den Page Post entstanden ist, qualifiziert werden. Dafür ruft man das eigene Google Analytics Profil auf, öffnet im Menü links die „Besucherquellen“ und wählt dann „Kampagne“. Dort sollte nun das Beispiel-„Produkt1“ auftauchen. Möchte man alle getrackten Facebook-Posts sehen, muss (nach dem obigen Schema) in der Darstellung „Medium“ ausgewählt werden. Sollen alle mit „Facebook“ markierten Links dargestellt werden, muss entsprechend die Quelle als Primäre Dimension gewählt werden.

    Auswertung der Kampagne mit Google Analytics

    Auswertung der Kampagne mit Google Analytics

    Basierend auf diesen drei Datenquellen kann man den Traffic der einzelnen Posts auswerten:

  • Welche Posts sind in der Community gut angekommen? (Analytics: „Besuche“; Facebook Insights: Interaktion durch Likes, Comments, Shares; Facebook Ads: „(soziale) Klickrate“, Kosten pro Interaktion, …)
  • Welche Posts waren über meine eigene Facebook-Community hinaus sichtbar und wurden geklickt? (Analytics: „% neue Besuche“, Facebook Insights „virale Reichweite“, Facebook Ads „(soziale) Reichweite“)
  • Bei welchen Postings haben sich Nutzer länger im Shop aufgehalten und mehr Seiten besucht? (Analytics: Seiten/Besuch, Durschnittl. Besuchsdauer, Absprungrate)
  • Welche Posts haben zu Umsätzen geführt? (Analytics: Dafür muss im Explorer auf „E-Commerce“ umgeschaltet werden. Vorrausetzung ist die Implementierung des E-Commerce Tracking im Shop).

Um bei der Erfolgskontrolle nicht den Überblick über die vielen Daten zu verlieren, kann folgendes Vorgehen hilfreich sein:

  1. Analytics: Alle Kampagnen mit Medium „PagePost“ im gewählten Zeitraum anzeigen lassen. Anschließend nach der Zahl der Transaktionen oder den Umsatzwerten ordnen. (Vorher „E-Commerce“ wählen). Welche Gemeinsamkeiten finden sich bei den best-funktionierenden Links? Waren dies bestimmte Produktkategorien oder ähnliche Produkte?
  2. Facebook Insights: Haben die Posts zu den best-funktionierenden Links Gemeinsamkeiten? Bestimme Uhrzeiten, Wochentage, Aufbau, Länge, Bild-Einbindung, Interaktionsraten…?
  3. Facebook Ads: Weisen die Anzeigen zu den best-funktionierenden Link-Posts bestimmte Gemeinsamkeiten auf? Zielgruppeneinstellung, Gebote, Reichweite, Anzeigenformate, …?

Anpassung der Post-Strategie

Natürlich ist die Erfolgskontrolle nicht der Schluss des Prozesses: Nun gilt es, die Erkenntnisse dieser in die weitere Tätigkeit einfließen zu lassen:

  • Anpassung der Posting-Zeit, im Aufbau des Posts, bei der Wahl der Produktbilder, usw. um z.B. eine möglichst große Interaktion zu erreichen.
  • Anpassung der Linkplatzierung und –Gestaltung im Post, um z.B. die meisten Klicks auf den Link zu erreichen.
  • Anpassung der Zielgruppen- und Gebotseinstellung bei den unterstützenden Anzeigen, um z.B. möglichst viele Klicks bei geringen Kosten zu erzielen
  • Anpassung der ausgewählten Produkte (Emotionalität, Exklusivität, …) und der Darstellung dieser, um z.B. nur gut aus Facebook konvertierende Produkte in das Social Commerce Posting aufzunehmen.

Die Crux an der Sache…

…ist natürlich, dass es nie einen abschließend optimalen Post geben wird. So muss sich der oben dargestellte Prozess immer wiederholen und die Erfolgskontrolle, Auswertung und Anpassung regelmäßig geschehen. Außerdem können sich Einflüsse auf den Erfolg der Posts permanent ändern, so wie sich das Verhalten von Nutzern sozialer Netzwerke ebenfalls regelmäßig ändert und dabei z.B. Aktualitätseinflüssen unterliegt. Desweitern ist das mit den Produktempfehlungen zwischen Freunden so eine Sache: Es ist bekannt, dass Konsumenten eher dazu neigen, Produkte zu kaufen, die ihnen von ihren Freunden empfohlen wurden. Diesen Prozess kann man durch die Facebook-Kommunikation anstoßen. Auf der anderen Seite halten sich Nutzer auch oft nur aus dem sozialen Aspekt auf Facebook auf und wollen lediglich mit ihren Freunden in Kontakt stehen. Dabei sind sie zum Teil nicht bereit, sich mit kommerziellen Themen auseinanderzusetzen oder gar Produkte zu kaufen. Um das herauszufinden, ist die Erfolgskontrolle ebenfalls hilfreich.

Nichtdestotrotz kann ein entsprechend analysierter und optimierter Einsatz von Facebook Page Posts ein erster Ansatz für Social Commerce sein. In Verbindung mit der Integration von Social Plugins im eigenen Shop wird eine Vernetzung der kommerziellen und sozialen Komponente geschaffen. Darüber können zusätzliche Umsätze aus der eigenen Facebook-Nutzerschaft und deren Freunden erzielt werden. Voraussetzung dafür ist allerdings eine ausreichend große Fanbasis. Individuelle Social Commerce Widgets und Funktionen, wie bei Fab.com oder eBay.de, können losgelöst von einer Facebook Page und deren Fans funktionieren, sind aber auch in Erstellung und Integration sehr aufwändig. Dadurch sind diese Lösungen für kleinere Shops und Seiten ggf. nicht umsetzbar. Deshalb haben diese mit einem gezielten Social Commerce Posting die Möglichkeit, das Potenzial von sozialen Umsätzen auszuprobieren und zu optimieren, um dann ggf. in größere, umfangreichere und besser verknüpfte Lösungen zu investieren.

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Wow, ein unheimlich komplexes Thema. Ich glaube zu diesen Themen kann man wochenlang debattieren und ganze Bibliotheken füllen. Trotz allem ich dnke die Entwkclung nimmt einen ganz karen Trend in diese Richtung.

    AUf jeden Fall dank für den tollen Blog.

  2. Klasse Artikel! Auf den Traffic, der aus Social Networks bezogen wird, ist Fab.com mit 30% ein klares Vorbild für kleinere Webseiten, unsere Seite eingeschlossen.

    Weiter so, Daniel!

    LG

  3. Hallo Daniel,

    vielen Dank für diesen ausführlichen Beitrag, er enthält sehr viele nützliche Infos.

    Wir haben auch schon einige Erfahrungen mit Facebook Werbung gesammelt und rückblickend lässt sich sagen, dass es sehr stark von Zielgruppe und Produkt abhängt, ob die Facebook Werbung funktioniert – wie du auch angemerkt hast. So ist Facebook bei einigen unserer Kunden einer der wichtigsten Kanäle, während er für andere absolut nicht funktioniert. Wie üblich im Online Marketing muss man testen testen testen 🙂
    Jedoch finde ich es immer wieder spannend, wie viele Menschen man mit Facebook problemlos erreichen kann, die sonst vielleicht nie auf den Shop gestoßen wären.

    Viele Grüße
    Melanie von CouchTools