Wir wollen euch diesmal zeigen, wie Ihr eure Empfängerlisten unter Betrachtung der verschiedenen Kennzahlen richtig analysieren und optimieren könnt.

Kennzahlen auswerten

Die Auswertung der Kennzahlen eurer Mailings sind essentiell, um Rückschlüsse für eventuelle Optimierungsmaßnahmen machen zu können. Dabei solltet ihr euch zunächst folgende Fragen stellen:

1. Wieviele Empfänger öffnen eure E-Mails überhaupt?
2. Warum öffnen einige Empfänger eure E-Mails gar nicht?
3. Stimmen eure Erwartungen bzgl. der Klick- und Conversion-Rate mit den Kennzahlen überein?
4. Erreicht ihr die richtige Zielgruppe mit euren Newslettern?

Die Antworten auf diese Fragen geben euch bereits einen wesentlichen Überblick darüber, ob eure Empfängerliste optimiert werden sollte.

In der Regel gilt jedoch: Jede Empfängerliste kann zu jeder Zeit optimiert werden!

Empfängerliste clustern

Es empfiehlt sich daher eure Empfänger einmal nach bestimmten Kriterien zu clustern. Am besten lässt sich das Ganze anhand des folgenden Schaubilds verdeutlichen.

Zunächst stellt sich natürlich die Frage, welche eurer Empfänger eure E-Mails überhaupt erhalten (Zustellung) und welche nicht (Bounce). Dieses Verhältnis wird auch als Zustellrate bzw. umgekehrt Bounce-Rate bezeichnet, wie wir bereits in unserem Überblick über die wichtigsten Kennzahlen definiert haben. Verfolgt man den Pfad derjenigen Empfänger, die eure Mailings erhalten, weiter, so muss geklärt werden, welcher Teil davon eure Mails auch tatsächlich öffnet (Öffnungsrate). Weitergehend kann man schließlich noch betrachten, wie viele der E-Mail-Öffner in euren E-Mails einen Link angeklickt haben (Klickrate) und welcher Teil davon wiederum eine Conversion auf eurer Website durchgeführt hat (Conversionrate).

Logischerweise nimmt die Anzahl von oben nach unten betrachtet ab, d.h. nur ein geringfügiger Teil eurer Empfängerliste führt auch tatsächlich die von euch gewünschte Conversion durch. So gesehen habt ihr, je nach Ziel eures Newsletters, an verschiedenen Punkten die Möglichkeit Optimierungen durchzuführen. Eines der obersten Ziele stellt oftmals natürlich die Erhöhung der Conversion-Rate dar. Jedoch solltet ihr dennoch darauf bedacht sein, die Öffnungs- und Klickraten in gleichem Maße zu optimieren. Die Conversion Rate kann bspw. von Kampagne zu Kampagne schwanken, abhängig vom Inhalt eurer Mailings. Die Optimierung des Inhalts einer Kampagne, wird jedoch erst in einem späteren Blogbeitrag betrachtet.

Euer Fokus sollte daher verständlicherweise auf dem Teil eurer Empfängerliste liegen, der eure Mails auch öffnet und im besten Fall auch die von euch gewünschten Aktionen (Klick & Conversion) durchführt. Allerdings solltet ihr euch im Umkehrschluss auch die Frage stellen, warum ein bestimmter Teil der Empfänger eure E-Mails nicht öffnet, geschweige denn interagiert. Diese Personen haben durch die Anmeldung in eurem Newsletter bereits Interesse an eurem Unternehmen gezeigt und euch durch das Double-Opt-In ein wertvolles Gut, in Form der E-Mail-Adresse, zur Verfügung gestellt, welches es zu nutzen gilt!

Gute E-Mail-Marketing-Tools wie beispielsweise Mailchimp bieten euch bereits die Möglichkeit für einzelne Empfänger Statistiken wie etwa das Öffnen und die Interaktion von und mit E-Mails nachzuvollziehen. Das bietet euch wiederum die Möglichkeit Mailings nur denjenigen Empfänger zukommen zu lassen, die eure E-Mails regelmäßig öffnen bzw. darin enthaltene Links anklicken. Umgekehrt könntet ihr somit auch inaktive Empfänger durch individuelle E-Mails versuchen zurückzugewinnen. Dies kann z.B. in Form von besonderen Aktionen in Kombination mit einer persönlichen Ansprache geschehen. Denkbar wäre auch eine im Newsletter integrierte Umfrage hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem Newsletter an sich. So könnt ihr Feedback und Verbesserungsvorschläge direkt von der relevanten Zielgruppe erhalten und langfristig eure Kennzahlen positiv beeinflussen.

Nutzt ihr bspw. einen E-Mail-Marketing-Anbieter, bei welchem ihr pro E-Mail-Empfänger bezahlt, wäre es langfristig auch denkbar, Empfänger, die eure E-Mails mehrfach nicht geöffnet haben, zukünftig nicht mehr anzuschreiben und dadurch Geld zu sparen. Wie bereits erwähnt, solltet ihr primär darauf bedacht sein, inaktive Empfänger aus eurer Empfängerliste zu reaktiveren. Natürlich lassen sich durch den Ausschluss von Empfängern die Statistiken eurer Kampagnen schönen, allerdings solltet ihr diesen Schritt dennoch kritisch betrachten. Große Empfängerlisten können sicherlich viele Bounces verursachen, worunter die Gesamt-Qualität eurer Empfängerliste auch “leiden” kann. Hier liegt es also an euch zu entscheiden, wie ihr mit inaktiven Empfängern umgeht.

Optimierte Empfängerlisten erleichtern euch die Arbeit

Eine optimierte Empfängerliste erleichtert euch nicht nur die Arbeit, sondern hilft euch vor allem dabei mittel- bis langfristig eure E-Mail-Marketing-Kampagnen an sich zu optimieren. Schafft ihr es den richtigen Empfängerkreis zu treffen, der eure E-Mails einerseits mit Freude liest und andererseits dadurch auch dazu animiert wird, auf eure Website zu klicken, so habt ihr bereits einen entscheidenden Grundstein gelegt. Schließlich wird der Erfolg einer Kampagne in der Regel an den Kennzahlen gemessen.

Demnächst: E-Mail-Inhalte optimieren (A/B-Tests etc.)

Abgesehen von der Optimierung eurer Empfängerliste, spielen die Inhalte eurer Mailings natürlich die wichtigste Rolle in Bezug auf die Interaktion der Empfänger mit euren Mailings. Was ihr inhaltlich berücksichtigen solltet, um die Empfänger zu einer Interaktion zu bewegen, betrachten wir demnächst in einem separaten Blogbeitrag. Dabei werden wir auch konkret auf die Durchführung von A/B-Tests zur Optimierung eurer Inhalte eingehen.

Diesen Mittwoch wollten 68 Besucher meines Vortrages bei der IHK mehr über Email Marketing erfahren. Das war ziemlich rekordverdächtig – beim letzten Vortrag über SEM mit Regionalfokus hatten sich nur etwa 25 Zuhörer eingefunden. Der Vortrag richtete sich an Vertreter von kleinen und mittleren Unternehmen, die häufig eher kein oder wenig Email Marketing betreiben. Das große Interesse lässt aber darauf schließen, dass auch diese Gruppen sich zunehmend für Emails als Marketing-Channel interessieren.

Dementsprechend wurden während des Vortrags auch sehr viele Fragen gestellt. Rechtliche Themen standen hoch im Kurs, da die Verunsicherung hier (verständlicherweise) sehr groß ist. Wirklich beruhigende Antworten kann man hier auch nicht geben, da der Trend schon stark zur Abmahnung geht.

Daneben waren vor allem auch praktische Hilfestellungen gefragt: Welches ist das geeignete Email Marketing Tool für mich? Wie kann ich erfolgreich im B2B-Bereich Email Marketing betreiben? Wie kann ich meine Adressbasis schnell ausbauen – soll ich Email Adressen kaufen? Leider ist es bei den meisten Fragen schwer möglich, allgemeingültige Antworten zu geben… "Es kommt drauf an!" Das ist etwas frustrierend für den Fragenden, zeigt aber hoffentlich, dass Email Marketing kein Channel ist, der auf die leichte Schulter genommen oder nebenbei erledigt werden kann. Zuviel kann meiner Erfahrung nach schiefgehen und schon kleine Details können die Gesamtperformance in den Keller ziehen bzw. – noch schlimmer – rechtlichen Ärger oder enttäuschte Kunden bescheren.

Wer sich für das Thema interessiert, findet in unserem Ressourcen-Blog meinen Vortrag in einer Slideshare-Präsentation: Email Marketing Vortrag auf Slideshare

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