Einfluss von Online Formularen auf die Conversion Rate

21. Februar 2008 von Patrick

Im Internet werden User stets mit Formularen konfrontiert, in denen sie persönliche Daten von sich preisgeben sollen. In aller Regel lässt sich das auch nicht vermeiden – schließlich soll das bestellte Produkt auch ankommen, insofern ist zumindest eine Anschrift notwendig.

Viele Online Shops neigen jedoch dazu, diese Formulare unnötig aufzublähen, da sie zusätzliche Informationen für interessant halten, ohne dass diese jedoch einen besonderen Wert hätten. In der Praxis sieht es dann so aus, dass Telefonnummern oder Geburtstage abgefragt werden oder der User zur Bestimmung eines User-Namens und eines persönlichen Passwortes aufgefordert wird.

Dabei sollte jedem bekannt sein, dass jedes zusätzliche Eingabefeld ein Conversion-Killer ist – also zu weniger Bestellungen oder Leads führt.

Jon Miller von SearchEngineLand hat nun einmal getestet, wie stark sich zusätzliche Eingabefelder in Online Formularen tatsächlich auf die Conversion und auf die Conversion-Kosten auswirken – und kommt zu deutlichen Ergebnissen.

Über die Webseite marketo.com vertreibt er Software zur Landing Page Optimierung. Der potentielle Kunde wird zunächst zu einem kostenlosen dreiminütigen Demo-Video eingeladen. Um dieses sehen zu können, muss lediglich ein Online Formular ausgefüllt werden.

Über Google Adwords schickte er User auf seine Seite, auf der für jeden Kunden zufällig eines von drei verschiedenen Formularen erscheint.

Über das kürzeste Formular wurden lediglich Vorname, Name, Beruf, Firma und die E-Mail Adresse abgefragt. Das zweite Formular enthielt zudem Fragen nach der Anzahl der Mitarbeiter in der Firma sowie die Frage, ob der Kunde Salesforce.com benutzt. Im längsten Formular musste zudem die Branche ausgewählt sowie eine Telefonnummer angegeben werden.

Natürlich erreichte die Seite mit dem kürzesten Formular die meisten Conversions und das längste Formular die wenigsten Conversions. Doch der Unterschied ist groß:

Kurzes Formular: 13,4% Conversion Rate / $31,24 CPA

Mittleres Formular: 12,0% Conversion Rate / $34,94 CPA

Langes Formular: 10,0% Conversion Rate / $41,90 CPA

Das kurze Formular erzielte also eine um 34% höhere Conversion als das lange Formular oder anders ausgedrückt: jeder Lead über das lange Formular kostete $10,66 mehr als Leads über Formular 1.

Natürlich ist in diesem Fall eine entscheidende Frage nicht betrachtet worden und zwar die der Qualität der Leads. Man kann nur vermuten, dass User, die ein größeres Committment gezeigt haben, indem sie auch sensiblere Daten wie die Telefonnummer angaben, geneigter sind, die Software letztendlich auch zu kaufen als User, denen nur eine E-Mail Adresse abverlangt wurde.

Nichtsdestotrotz zeigt dieser Test den Einfluss, den unnötige Eingabefelder auf die Conversion einer Landing Page oder eines ganzen Online Shops haben.