Case Study: Facebook Anzeigenschaltung für Hochschulen

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Studienplatzbewerber finden den Weg in die Hochschule allein? Weit gefehlt! Der Kampf um die klügsten Köpfe ist auch an den Universitäten und Fachhochschulen angekommen. Die Zahl der Studienbewerber geht zurück, und zwar nicht nur in bestimmten Studiengängen sondern auch an kleinen und mittleren Hochschulen.

Zielgruppe ist online

Kein Wunder, dass viele Hochschulen damit beginnen müssen, online zu denken. Denn genau hier, auf Social Media Plattformen und in Suchmaschinen informieren sich künftige Studenten über Universitäten und Studiengänge. Was liegt also näher, als sie dort mit entsprechenden Angeboten abzuholen.

An dieser Stelle kommt Facebook ins Spiel, denn hier tummelt sich ein großer Teil potentieller neuer Bewerber. Schulabgänger zwischen 18 und 21 Jahren, deren Freizeitverhalten in der Regel stark von Facebook und anderen Social Media Plattformen geprägt ist. Durch gezieltes Targeting können diese auf Studienangebote und Universitäten aufmerksam gemacht werden.

Anhand von zwei Beispielen aus unserem Arbeitsalltag wollen wir euch heute zeigen, wie man Facebook Anzeigen gezielt für Hochschulen und Universitäten einsetzen kann.

Case Study: Anzeigenschaltung für Veranstaltungen zur „Offenen Hochschule“

Am Anfang stand die Strategie: Für den ersten Fall unserer Case Study sollten Anmeldungen bzw. Interessen für ein Wochenende der „Offenen Hochschule“ gewonnen werden. Neben Informationen rund um Hochschule und Uni, standen an diesem Tag vielfältige Veranstaltungen auf dem Programm, um Stadt, Land und Leute besser kennen zu lernen – die Grundlage für das neue Studentenleben in einer großen mitteldeutschen Stadt.

Um die Ziele zu erreichen, wurde eine umfangreiche Online sowie Offline Kampagne gestartet, inklusive eigener Landing Page, Fanpage sowie zahlreichen Aktions-Tabs. Nun war es an uns, diese über Anzeigen zu promoten und eine relevante Reichweite zu erzeugen.

Schritt 1: Zielgruppen definieren

Im Fokus der Anzeigenschaltung standen Nutzer im Alter zwischen 17 und 21 Jahren, die aus vorher definierten Zielregionen stammen. Darüber hinaus wurden spezielle Kampagnen für User aus dem Umkreis der Hochschule und Universität angelegt, mit dem Ziel, diese für die Mitwirkung an der Veranstaltung zu gewinnen.

Schritt 2: Inhaltliche Ausrichtung der Kampagnen

Um Anmeldungen für die Veranstaltungen rund um die „Offene Hochschule“ zu gewinnen, gab es verschiedene Aktionen, die auch innerhalb der Anzeigenschaltung berücksichtigt werden mussten. Der Fokus lag dabei auf Anzeigen, welche die verschiedenen Tabs bzw. die Fanpage selbst zum Ziel hatte. Darüber hinaus wurde ein Teil der Anzeigen auch auf die externe Landing Page der Veranstaltung ausgerichtet. Auf dieser konnten sich potenzielle Teilnehmer direkt anmelden und ein Willkommens-Guide sichern.

Die Gewinnung von Fans für die Fanpage der Veranstaltung wurde dabei bewusst nicht in den Mittelpunkt der Anzeigenschaltung gerückt, da die Fananzahl keine Aussagen über tatsächliche Besucher möglich macht.

Schritt 3: Wahl der Anzeigenformate

Um eine möglichst große Reichweite zu erzeugen, wurde die ganze Bandbreite an Anzeigenformaten genutzt, unter anderem:

• Page Post (Text/ Link/ Foto)
• Page Like Sponsored Story
• Page Post Like Sponsored Story
• Like Ad
• Standard Ad

In der Aufzählung wird bereits deutlich, dass die Bandbreite der Anzeigen, die innerhalb von Facebook bleiben, größer ist, was sich auch bei der Auswertung der Kampagnen gezeigt hat.

Schritt 4: Start & Optimierung

Im letzten Schritt wurden die Kampagnen aktiviert und fortlaufend von uns optimiert. Interessant ist dabei die Demografie der Antwortenden, die darüber Auskunft gibt, in welcher Altersklasse am meisten geklickt wird bzw. welche Anzeigen die besten Erfolge erzielen konnten. Weitere Anzeigen können dann gezielt auf diese ausgerichtet und die Kosten dadurch gesenkt werden.

Darüber hinaus ergab die Auswertung des regionalen Targetings interessante Ergebnisse. So wurden in den Bundesländern die besten Ergebnisse hinsichtlich Klicks, Klickraten sowie Fangewinnung erzielt, welche in regionaler Nähe zu Universität und Hochschule lagen. Durch die Fokussierung auf Zielregionen und den gezielten Einsatz des Budgets, konnten auch hier gute Ergebnisse erreicht werden.

Case Study: Anzeigenschaltung für die Gewinnung von Studienplatzbewerbern

Für den zweiten Fall unserer Case Study ist die Gewinnung potenzieller Studienbewerber für das kommende Wintersemester das Ziel der Anzeigenschaltung. In diesem Zusammenhang sollen vor allem bestimmte Studiengänge beworben werden, welche momentan an einem Rückgang der Studierendenzahlen leiden. Dazu zählen unter anderem technische sowie Ingenieurstudiengänge, die in den vergangenen Jahren aus dem Blickfeld der Schulabgänger verschwunden sind.

Gerade mit Hinblick auf die Fokussierung einzelner Studiengänge kann das Interessen Targeting auf Facebook genutzt werden, um eine relevante Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus sind wir auch einige unkonventionelle Wege gegangen:

Schritt 1: Zielgruppen-Recherche

Interessen- und themengebundenes Targeting war für uns am Anfang der goldene Weg für die Anzeigenschaltung für spezielle Studiengänge. So filterten wir insbesondere naturwissenschaftliche und technische Themen, um Nutzer für ein ingenieurwissenschaftliches Studium zu erreichen.

Da der Erfolg auf sich warten ließ, verfolgten wir zwei weitere Strategien: Die Ausrichtung auf jugendspezfische Themen wie TV Serien, Sportler und Unterhaltung sowie regionale Kampagnen, die Nutzer in Ballungszentren ausgeliefert wurden. In Verbindung mit spezifischen Anzeigentexten konnte die Leistung der Anzeigen verbessert werden.

Beispielanzeige

Beispielanzeige mit regionaler Ausrichtung

Schritt 2: Fanpage oder Website?

Das breit gefächerte Studienangebot der beworbenen Hochschule lässt sich auf der Fanpage natürlich nicht in dem Maße abbilden, wie auf einer Website. Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, den Großteil des Anzeigenbudgets für Anzeigen auf die Website zu nutzen. Darüber hinaus wurde ein Tab erstellt, der das Studienangebot über einen iFrame darstellt. Dieser kann gezielt über Facebook interne Anzeigen beworben werden, die einen niedrigeren CPC und bessere Klickraten aufweisen.

Um die Leistung der externen Anzeigen zu verbessern, wurden verschiedene Texte und Bilder getestet. Eine gezielte Ansprache in Verbindung mit einem Call-to-Action, wie im oben gezeigten Beispiel, trugen zu einer Verbesserung der Klickraten bei. Darüber hinaus wurden die Anzeigen auf verschiedene Themen ausgerichtet und gezielt Nutzer in diesem Themenumfeld angesprochen.

Schritt 3: Optimierung & weitere Maßnahmen

Gerade bei einer langfristig angelegten Kampagne sind Optimierungen und die Ergreifung weiterführender Maßnahmen unabdingbar. Denn gerade auf Facebook sind Zielgruppen schnell erschöpft und die Klickrate der Anzeigen nimmt im Verlauf der Zeit immer weiter ab. Hier gilt es kreativ zu sein, um die Neugier der Nutzer aufrecht zu erhalten.

Da die regionalen Anzeigen gute Leistungen erzielt haben, haben wir das Targeting auf die Spitze getrieben und gezielt einzelne Städte in den verschiedenen Bundesländern angesteuert. Auch hier sollten wieder spezielle Anzeigentexte formuliert werden, um die Nutzer besser abzuholen.

Darüber hinaus haben wir die ganze Bandbreite der Facebook Anzeigenformate genutzt, um die Reichweite der Anzeigen innerhalb von Facebook zu erhöhen. Insbesondere Sponsored Results sind eine gute Möglichkeit, um alle Funktionen von Facebook in vollem Maße zu nutzen. Zudem überzeugt dieses Format durch günstige Preise und gute Klickraten.

Ergebnisse der Anzeigenschaltung

Da der zweite Case noch nicht abgeschlossen ist, können wir euch an dieser Stelle nur einige Ergebnisse der Ersten vorstellen.

Insgesamt konnte eines der primären Ziele der Anzeigenschaltung erreicht werden, nämlich die Erhöhung der Reichweite. Sowohl über Facebook, als auch über andere Online Marketing Maßnahmen konnte eine Vielzahl an Usern auf die Veranstaltung rund um die „Offene Hochschule“ aufmerksam gemacht werden. Dies schlug sich nicht nur in der wachsenden Fananzahl nieder, sondern auch bei den Anmeldungen zur Veranstaltung bzw. als Mitwirkender sowie der Teilnahme an den Gewinnspielen, welche auf Facebook stattgefunden haben.

Die Gestaltung spezifischer Tabs für Gewinnspiele, die Anmeldung und Informationen hat deutlich dazu beigetragen, die Interaktion der User zu erhöhen und sie für die Veranstaltung und deren Inhalte zu begeistern. Innerhalb von knapp drei Monaten konnte die Fananzahl dadurch verdoppelt werden.

In diesem Zusammenhang sollte zudem erwähnt werden, das auch andere Online Marketing Kanäle genutzt wurden, um die Veranstaltung zu promoten. Über Google Adwords wurden beispielsweise Banner auf themenrelevanten Seiten im Bereich Universität und Hochschule, Studienwahl, etc. geschalten. Dreh- und Angelpunkt der Maßnahmen war eine eigene Website, welche alle wichtigen Informationen rund um die Veranstaltung zur Verfügung stellte.

Besonders wichtig war den Organisatoren ein einheitliches Cooperate Design, welches sich auf allen Kanälen wiederfand und dem Nutzer die Orientierung erleichterte. Darüber hinaus sollten in diesem Zusammenhang die starken Branding Effekte nicht vernachlässigt werden, die eine solche Kampagne erzeugen kann. Somit konnte das Angebot der Universität sowie der Hochschule in ganz Deutschland Aufmerksamkeit erlangen.

Update: Seit Anfang Juli 2013 sind die Sponsored Results als Facebook-Werbeformat nicht mehr verfügbar.

Valeska verstärkte von September 2011 bis Juli 2014 das Projecter Team.

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