Erzeugte Handlungen bei Facebook Anzeigen

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Mit Facebook Anzeigen verfolgen Unternehmen meist zwei Ziele: Entweder soll die Zahl der „Gefällt mir“-Angaben einer Seite (sogenannte „Fans“) gesteigert oder es sollen Klicks auf die eigene Website generiert werden. Dabei wird aber der wichtigste Aspekt eines sozialen Netzwerkes außer Acht gelassen, nämlich die Interaktion zwischen Nutzern untereinander, bzw. zwischen Nutzern und Seiten. Das zentrale Element von Facebook ist eben die Kommunikation zwischen den Akteuren. Und auch diese kann durch Anzeigen beeinflusst werden.

Kategorien von Handlungen

Schon seit längerer Zeit erlaubt es Facebook, die verschiedenen Handlungen, die durch Anzeigen verursacht wurden, auszuwerten. Durch Handlungen interagieren Nutzer mit der Anzeige, gesponserten Meldung, bzw. der zugehörigen Facebook Page. Dazu zählen neben den eingangs erwähnten Klicks auf Links und der Fansteigerung auch die Folgenden:

Handlung

Beschreibung

Gefällt mir-Angaben auf der Seite

Beim Hinterlassen einer Gefällt mir-Angabe auf der Seite verknüpft sich der Nutzer mit dieser, wird also „Fan“.

Klicks auf Links

Zu Klicks auf Links zählen Links direkt in der Werbeanzeige oder auf der Seite, z.B. in einem Page Post.

Aufrufe des Seitenfotos

Wenn ein Nutzer nach dem Kontakt mit einer Anzeige auch ein Foto auf der Seite anklickt, wird dies als „Aufrufe des Seitenfotos“ ausgewiesen.

Besuche

Handelt es sich bei der Seite um einen Place mit einer lokalen Adresse, dann beschreibt diese Handlung das Einchecken in, bzw. Besuchen des Places / der Seite, z.B. über ein mobiles Endgerät.

Geteilte Seitenbeiträge

Diese Handlung beschreibt das Teilen eines Page Posts durch einen Nutzer.

Kommentar zu Seitenbeiträgen

Hierbei hinterlassen Nutzer Kommentare auf einen Page Post, nach dem Klick auf eine Anzeige.

Seitenbeitrag gefällt mir

Ähnlich dem Kommentar markieren Nutzer dabei einen Page Post mit einem „Gefällt mir“-Klick.

Videowiedergaben

Nach dem Klick auf eine Anzeige spielt der Nutzer ein Video auf der Seite, z.B. in einem Seitenbeitrag, ab.

Antworten auf die Frage

Nutzer haben auf die Umfrage einer Page geantwortet.

Fragen, denen gefolgt wird

Bei dieser Handlung abonnieren die Nutzer Umfragen einer Facebook Seite, um z.B. deren Entwicklung im Auge zu behalten.

Erwähnungen der Seite

Wenn ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige die entsprechende Seite in einem Post oder Kommentar mit Hilfe einer (@-) Mention verlinkt, so wird dies als „Erwähnungen der Seite“ bezeichnet.

Antworten auf Veranstaltungen

Entsprechende Handlungen beschreiben die Zu- oder Absage eines Nutzers zu Facebook Events.

Angebot in Anspruch genommen

Diese Handlung beschreibt die Inanspruchnahme eines von der Page geposteten Angebots.

Installationen der Anwendung

Hierbei haben Nutzer nach dem Kontakt mit einer Werbeanzeige eine App installiert.

 

Wie die Tabelle zeigt, sind die Möglichkeiten der unterschiedlichen Handlungen, die durch Anzeigen ausgelöst werden, vielfältig. Ebenso vielfältig sind auch die Zielgrößen der verschiedenen Anzeigenformate.

Klar, bei einer gesponserten Meldung zu den „Gefällt mir“-Angaben meiner Seite steht die Zielgröße fest, indem neue Fans gewonnen werden sollen. Integriert man aber Facebook Veranstaltungen in seine Kommunikation, so können „Antworten auf Veranstaltungen“ die bessere Zielgröße zur Anzeigenbewertung und –Optimierung sein. Auch beim Schalten von gesponserten Meldungen oder Anzeigen zu Seitenbeiträgen sind andere Interaktionsparameter gefragt, z.B. „Aufrufe des Seitenfotos“, „geteilte Seitenbeiträge“, „Kommentar zu Seitenbeiträgen“, „Seitenbeitrag gefällt mir“, oder „Videowiedergaben“. Denn gerade beim Bewerben von Page Posts macht es wenig Sinn, die reinen Klicks oder Fans zu zählen, steht doch dabei die Verstärkung der Interaktion mit dem eigenen Inhalt und die damit verbundene Sichtbarkeit im Freundes-Netzwerk der Fans im Vordergrund.

Handlungen auswerten

Facebook bietet also die Möglichkeit, entsprechend der Werbeformen auch unterschiedliche Zielparameter zu analysieren. Abhängig von diesen KPIs können verschiedene Anzeigenformate, Zielgruppen, Gebote, Placements usw. getestet werden, um effektiv und effizient die Zielparameter zu erreichen.

Der Facebook Anzeigenmanager zeigt seit kurzem bereits in der „Alle Werbeanzeigen“-Ansicht „Handlungen“ und die „Kosten pro Aktion“ in der Tabelle an.

Alle Werbeanzeigen

„Alle Werbeanzeigen“-Ansicht

Beim Klick auf eine einzelne Anzeige, kann darüber hinaus eine etwas feinere Auswertung der durch eine Anzeige ausgelösten Handlungen erfolgen.

Handlungen

Durch eine Anzeige ausgelöste Handlungen

Will man richtig in die Tiefe analysieren und optimieren, so kann man über „Berichte“ und der Berichtart „Handlungen nach Impressionszeit“ alle Handlungen im gewählten Zeitraum zu einer Anzeige exportieren lassen.

Impressionszeit

Handlungen nach Impressionszeit

Hier werden alle durch Anzeigen ausgelösten Handlungen dargestellt. Außerdem lässt sich ableiten, in welchem Zeitraum nach dem Kontakt mit einer Anzeige die entsprechende Interaktion stattfand.

Bewertung der Handlungen

Die Bewertung der einzelnen Handlungen ist naturgemäß schwierig und hängt von der Strategie und Zielstellung der jeweiligen Kampagnen und Anzeigen ab. Nicht destotrotz haben wir versucht, die Arten der Handlungen nach ihrer Wertigkeit in einer Übersicht darzustellen. Natürlich kann der Einzelfall von dieser Einschätzung immer abweichen:

Handlung

Begründung die Bewertung

wertvoll

Gefällt mir-Angaben auf der Seite

Nutzer verbinden sich aktiv mit der Seite und sind damit potenzielle Empfänger der Markenbotschaften dieser. Außerdem ist diese Handlung auch für deren Freunde zu sehen, sodass die Sichtbarkeit steigt.

Installationen der Anwendung

Eine App wurde bewusst installiert und kann nun im Interesse des Werbenden benutzt werden.

Besuche

Durch eine Besuchsaktion, auch Check-In genannt, kann die Sichtbarkeit der eigenen Seite gesteigert werden. Diese Aktion wird im Newsfeed groß mit einer Karte dargestellt und sorgt damit für Aufmerksamkeit.

Angebot in Anspruch genommen

Facebook Angebote haben eine hohe Viralität und sorgen so für eine große Sichtbarkeit im Netzwerk. Außerdem konnte der Nutzer ggf. als potenzieller Neukunde gewonnen werden.

Geteilte Seitenbeiträge

Von den drei Aktionen (Gefällt mir, Kommentieren, Teilen) die auf Facebook Elemente (z.B. einem Post) ausgeübt werden können, sorgt das Teilen für die größte Sichtbarkeit und damit Aufmerksamkeit im Freundesnetzwerk des Nutzers.

Kommentar zu Seitenbeiträgen

Kommentieren Nutzer einen Post, so setzen sie sich bewusst damit auseinander. Dabei landen entsprechende Meldungen meist aber nur im Ticker oben rechts und selten im Newsfeed, sodass die Sichtbarkeit eingeschränkt ist.

Seitenbeitrag gefällt mir

Der Like ist eine eher schwache Form der Interaktion, dessen Viralität sich in den meisten Fällen auf den Newsticker der Freunde beschränkt. Nichtdestotrotz hat sich der Nutzer selbst mit der Botschaft der Seite auseinander gesetzt.

Erwähnungen der Seite

Verlinkt der Nutzer eine Seite in einem Beitrag oder Kommentar mit Hilfe einer Mention, so steigt die Sichtbarkeit der Verlinkung mit der Reichweite des Posts, allerdings nur innerhalb des Textes und damit relativ unauffällig.

Klicks auf Links

Geht man davon aus, dass die meisten Seiten Links zu ihrer eigenen Website posten und „Klicks auf Links“ dann eben Klicks auf die eigene Seite bedeuten, dann können diese für die Seitenbetreiber wertvoll sein: Der Nutzer einer Seite setzt sich mit dem Inhalt und damit der Markte / dem Produkt auseinander. Allerdings wird darüber hinaus keine Sichtbarkeit bei Facebook erzeugt.

Antworten auf Veranstaltungen

Nimmt ein Nutzer an einer Veranstaltung teil, so können das dessen Freunde ebenfalls im Newsticker sehen, sodass die Sichtbarkeit der Seite steigt. Sagt ein Nutzer jedoch ab, so ist davon keine Meldung im Netzwerk sichtbar.

Antworten auf die Frage

Die Beantwortung einer Frage ist meist ebenfalls nur kurz im Newsticker sichtbar und steigert damit kaum die Sichtbarkeit, wenngleich sich der Nutzer aktiv mit dem Inhalt der Page auseinandergesetzt hat.

weniger wertvoll

Videowiedergaben

Schaut sich ein Nutzer ein Video an, so setzt allein er sich mit dessen Inhalt auseinander. Dadurch wird jedoch nicht die Viralität gesteigert.

Fragen, denen gefolgt wird

Diese Aktion ist eher passiv, der Nutzer abonniert zwar aktiv den Inhalt einer von der Seite gestellten Umfrage, aber die Sichtbarkeit der Seite ist bei dem Nutzer gering und bei den Freunden des Nutzers noch kleiner.

Aufrufe des Seitenfotos

Hier gilt ähnliches, wie bei der Videowiedergabe und den Links: Der Nutzer einer Seite setzt sich mit dem Inhalt auseinander, darüber hinaus wird aber keine Sichtbarkeit erzeugt

Handlungen durch Facebook Ads

Handlungen bieten die Möglichkeiten, Anzeigen noch zielgerichteter einzusetzen und die eigene Facebook-Strategie noch differenzierter zu betreiben. Durch die umfangreichen Informationen, Statistiken und verschiedenen Einsatzmöglichkeiten bietet sich ein breites Einsatz- und Optimierungspotenzial. Dabei hängen Handlungen als Erfolgskennzahl immer von der Zielstellung der Kampagne, den eingesetzten Werbeformen und anderen Parametern ab. Gleichzeitig ist nicht jede Handlung in jedem Fall sinnvoll. So können durch Anzeigen verschieden Handlungen forciert werden, welche sowohl den Kontakt zum Nutzer, die Nutzerbindung, als auch die Sichtbarkeit der Seite im Netzwerk steigern. Andere Handlungstypen hingegen decken nur einen Teil der zuvor genannten Bereiche ab. Dennoch, auch bei kleineren Kampagnen und schmalen Budgets kann sich die Auswertung der Handlungen lohnen, um das Budget durch die verschiedenen Werbeformen von Facebook noch gezielter einzusetzen.

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Dankeschön für die Erklärungen!
    Einiges davon können selbst erfahrene Facebook Nutzer noch gut gebrauchen, erstrecht die Statistik, was Wertvoll und eher nicht Wertvoll ist (war für mich sehr hilfreicht Dankes!)
    Heutzutage ist fast jeder auf Facebook, also sollte man sich auch bestens damit auskennen! 😉

    LG Hellma

  2. Moin Daniel,

    der Beitrag ist echt super. Likes auf den Fanpages sind eben nicht alles. Auch hier sollte Mehrwert und Fun auf jeden Fall stimmen. Genial finde ich auch mittlerweile die umfangreiche Statistik auf den Fanpages. Da sieht man klar, was die Communitiy will und wobei Interaktionen gemacht werden. Das Web lebt, die Menschen leben und daher sollten Fanpages und Blogs genauso leben und nicht statisch sein und in Starre verweilen. Danke ncoh mal für den „Anstubser“ 🙂

  3. Hallo,

    ich benötige für ein Uniprojekt genaue „Post“ Zahlen von Seiten verschiedener Sportler (Usain Bolt, Ronaldo,etc.)
    Gibts einen Tool, wo ich die Posts, die von den Sportlern selber verfasst werden zählen kann? Zeitraum 2012-2013

    Viele Grüße!

    • Hallo Lara,

      das kann eigentlich jedes Social Media Monitoring Tool. Dazu gehört quintly.com und fanpagekarma.com, aber auch socialben.ch bzw. socialbakers.com. Insbesondere die ersten beiden Tools dürften dabei für dich infrage kommen. Allerdings sind die Zugänge meist kostenpflichtig. Du kannst dich aber gern mit den Betreibern in Verbindung setzen und nach Sonderkonditionen für Studenten/Unis fragen.
      Was auch funktionieren könnte, ist ein selbst gebasteltes Tool, welches via Graph API die Anzahl der Posts einer Seite zählt. Dazu sind aber Programmierkenntnisse erforderlich: https://developers.facebook.com/docs/reference/api/page/

      Viele Grüße, Daniel.

  4. HI,

    ich beschäftige mich gerade sehr intensiv mit dem Thema und habe auch, relativ erfolgreich, eine Menge Kohle in Facebook Werbung investiert. Wir haben es mit unserer Spieleseite Playstation Choice in kurzer Zeit auf fast 1000 Fans gebracht. Das ist eine tolle Sache!

    ABER!
    … und dieses Aber muss ich leider groß schreiben, die Reichweite der Beiträge bleibt immer noch sehr schlecht, also wirklich sehr sehr schlecht, von Interaktionen mal ganz zu schweigen. Hast du dafür vielleicht auch ein paar Tipps?

    Gruß Frank
    von Playstation Choice

    • Hi Frank,

      das ist in der Tat ein allgemein festzustellendes Phänomen, was schon in diversen Blogbeiträgen im Netz diskutiert wurde. Hier muss man tatsächlich versuchen, die Fans zur Interaktion zu animieren. Denn nur durch Interaktion steigt die Reichweite. Um das zu schaffen, findest du bei den folgenden beiden Blogbeiträgen gute Ansätze:
      http://moz.com/blog/facebook-algorithm-change
      http://www.testroom.de/2013/12/wie-man-die-organische-reichweite-im-facebook-news-feed-maximiert/

      Außerdem ist es immer sinnvoll eine Kombination aus hochwertigen, interessanten, relevanten und interaktionsfördernder Seiten-Kommunikation und Anzeigenkommunikation zu fahren. Sprich, wertvolle Page Posts durch Page Post Ads den eigenen Fans noch einmal hervorzuheben. In 1-2 Wochen erscheint dazu auch ein Beitrag von mir auf allfacebook.de. Du kannst ja die Augen offen halten. 🙂

      Viele Grüße, Daniel