Facebook-Anzeigen – was beeinflusst deren Leistung?

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Facebook-Anzeigen sind beim Facebook Marketing längst nicht mehr wegzudenken. Durch die große Reichweite von Facebook, die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten, der sozialen  Komponente in den Anzeigen und die Möglichkeit, übliche Facebook-Funktionen als Werbeelemente nutzen zu können, sind Facebook Ads und Sponsored Stories für viele Werbetreibende interessant. Dabei stellen wir aber immer wieder fest, dass Werbetreibende die Leistung der eigenen Anzeigen nur schwer einordnen können: Was sind eigentliche gute CPCs, was gute Kosten pro Fans, wann spricht man von einer hohen Klickrate?

Diese Fragen lassen sich meist nicht pauschal beantworten. Vielmehr muss man sich bewusst sein, dass es bestimmte Faktoren gibt, die die Leistung einer Facebook-Anzeige beeinflussen. Auf Grundlage von Daten aus vielen verschiedenen Accounts, die wir über mehrere Monate ausgewertet und aggregiert haben, haben wir uns beispielhaft die vier Faktoren Thema, Anzeigenformat, Platzierung und Zeitverlauf einmal genauer angeschaut.

Einfluss von Themen auf die Anzeigenleistung

Zu allererst haben wir die Leistungskennzahlen hinsichtlich des Themenbereichs der Werbetreibenden angeschaut.  Die folgenden beiden Diagramme zeigen dabei beispielhaft die Kosten pro Fan, von Anzeigen, welche den Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben zum Ziel hatten und die Klickrate (CTR) von allen in diesen Themenbereich ausgewerteten Anzeigen.

Facebook-Anzeigen-Themen

Leistungskennzahlen hinsichtlich des Themenbereichs

Besonders auffällig sind in den beiden Diagrammen die Themenbereiche „Kinder“ und „Bildung“.

Thema Kinder: Wie so oft in der Werbung haben emotionale Themen einen besonders großen Einfluss auf die Leistung der Anzeigen. So auch das Thema Kinder. Hier reagiert die Zielgruppe erfahrungsgemäß sehr emotional und zeigt ein hohes Involvement, beispielsweise bei Anzeigenbildern mit einem lachenden Kindergesicht. Dadurch können z.B. sehr hohe Klickraten erzielt werden. Gleichzeitig kann eine recht breite Zielgruppe – Väter, Mütter, Erzieher, Tagesmütter/-väter, Großeltern etc. – angesprochen werden. Zudem ist diese Zielgruppe offensichtlich sehr klickfreudig und viel eher bereit, eine „Gefällt mir“-Angabe auf der zugehörigen Seite zu hinterlassen. Diese wiederrum mündet in günstigen Kosten pro Fans (CPF).

Thema Bildung: Dem Kinder-Thema entgegen steht in unserer Auswertung der Themenbereich „Bildung“. Hier zeigen sich geringere Klickraten und hohe Kosten pro Fan. Hier bewegen sich Werbetreibende durch ihr eigenes Produkt/Dienstleistung in einem nüchternen und hauptsächlich informativen  Umfeld. Anzeigen werden von der Zielgruppe stärker reflektiert und müssen sachlich argumentativ Überzeugungsarbeit leisten, um den Nutzer zu einem Klick oder einer „Gefällt mir“-Angabe zu bewegen. Gleichzeitig scheint die Zielgruppe auch nicht sehr klickfreudig zu sein und weniger bereit, sich durch „Gefällt mir“-Angaben mit Seiten zu verknüpfen.

Bei der Betrachtung der Themenbereiche zeigt sich also deutlich, welche Auswirkung diese auf die Leistung haben können. Emotionalität, Nutzergewohnheiten, aber auch Wettbewerbssituation und Zielgruppenstruktur spielen in das Thema hinein und wirken sich dadurch auf die Leistung der Anzeigenschaltung aus.

Einfluss des Anzeigenformats auf die Leistung

Neben dem Thema spielt natürlich auch das gewählte Anzeigenformat eine Rolle in der Leistung einer Facebook Anzeige. Facebook-Anzeigen lassen sich im Allgemeinen in Ads und Sponsored Stories unterscheiden. Da die soziale Komponente bei Sponsored Stories größer ist – hier steht die Interaktion eines Freundes im Vordergrund – lässt sich dort eine bessere Leistung vermuten. Entsprechend haben wir Page Like Ads und Page Like Sponsored Stories ausgewertet.

Facebook-Anzeigen-Anzeigenformat

CPF und CTR unterschiedlicher Anzeigenformate und Themen

Wie schon vermutet, scheinen die Sponsored Stories augenscheinlich die bessere Leistung zu bringen. Dabei liegt die Klickrate deutlich höher, als bei den Ads. Klar, hier hat die starke soziale Komponente („Freund XY gefällt Facebook-Seite“) einen erheblichen Einfluss auf die Leistung, nicht zuletzt auch, weil die Sponsored Stories eigentlichen Facebook-Meldungen sehr ähnlich sehen. Gleichzeitig scheinen aber auch die Kosten pro Fan niedriger zu sein. Dem ist auch so, aber unserer Erfahrung nach nur, wenn beide Werbeformate (Ads & Sponsored Stories) gleichzeitig in einem Konto laufen:

Läuft nur die Ad, dann sind die CPFs meist ähnlich. Läuft nur die Sponsored Story – und zu diesem Schluss könnte man ja nach der obigen Betrachtung kommen – dann verteuert sich diese schnell. Dies liegt einfach an der Funktion der Anzeigenformate: Mit Sponsored Stories kann ich meine bestehende Fanbasis nur über die Freunde der Fans erweitern. Dabei ist nicht gesagt, dass damit die für die Seite relevantesten potenziellen Fans erreicht werden. Gleichzeitig geht man nur Schritt für Schritt, oder besser Fan-Freund für Fan-Freund vor. Das ist aufwändig und resultiert in hohen CPFs. Aus diesem Grund empfehlen wir, beide Werbeformate laufen zu lassen. Durch die Page Like Ad kann in gänzlich neuen relevante Personenkreise geworben werden, durch die Page Like Sponsored Story kann dieser Personenkreis (wenn sie zu Fans konvertieren) über relevante Freunde erweitert werden. Es sind also Kreuzeffekte vorhanden. Beide Formate ergänzen sich daher gut und funktionieren in der Summe am effizientesten, wenngleich natürlich Ausnahmen die Regel bestätigen.

Einfluss der Platzierung auf die Anzeigenleistung

Natürlich hat auch die Platzierung der Anzeigen einen Einfluss auf deren Leistung. Durch die neuen Facebook Anzeigenberichte lässt ich das auch unabhängig von Tests der einzelnen Placements sehr schön auswerten.

Facebook-Anzeigen-Platzierung

Einfluss der Platzierung auf die Anzeigenleistung

Anzeigen, die im Newsfeed geschaltet werden, weisen demnach eine deutlich höhere Klickrate auf, als Anzeigen in der rechten Spalte auf dem Desktop. Logisch, die durchschnittliche Wahrnehmung der Facebook-Nutzer konzentriert sich auf den Newsfeed. Auf mobilen Endgeräten erscheint dieser im Verhältnis zur Display-Größe sogar noch größer als am Computer, deutlich sichtbar auch in der nochmal höheren Klickrate. Anzeigen in der rechten Spalte sind hingegen optisch weniger auffällig, da Anzeigen dort zum Teil nur auf Unterseiten und als eine von vielen eingeblendet werden.

Die hinsichtlich der Klickrate erfolgversprechendste und prominente Platzierung auf dem mobilen Newsfeed lässt sich Facebook allerding auch entsprechend bezahlen. Beispielhaft haben wir die Kosten pro Handlung (CPA) dargestellt. Hier muss also geschaut werden, was das Ziel ist: Hoher CTR, niedriger CPA, niedrige CPF, usw. Entsprechend gilt es, die einzelnen Platzierungen dahingehend auszuwerten und zu nutzen.

Änderung der Anzeigenleistung im Zeitverlauf

Betrachtet man die Leistung der eigenen Anzeigen und Kampagnen, so wird man einige Änderungen im Zeitverlauf feststellen. Die beiden folgenden Diagramme stellen dies sehr anschaulich dar.

Nehmen wir uns wieder das Beispiel des Anzeigenthemas „Kinder“.

Facebook-Anzeigen-Zeitverlauf-CPF

Kosten pro Fan über eine bestimmte Zeitspanne

Betrachtet man die Kosten pro Fan über eine bestimmte Zeitspanne, zeigt sich eine wellenartige Entwicklung mit einer gewissen Regelmäßigkeit. Es sind regelmäßige Zyklen zu erkennen. Die Anzeigen laufen meist auf einem gewissen Niveau an. Im Zeitverlauf steigen aber die Kosten pro Fan zunächst. Auf Grundlage der Daten über den Erfolg der Anzeige, lässt sich diese aber meist optimieren. Beispielsweise wird die Zielgruppe angepasst oder es wird ein neues Bild genutzt.  Dadurch sinken die Kosten pro Fan wieder. Irgendwann steigen diese wieder an, da z.B. das Bild keine Aufmerksamkeit mehr generiert (die Ziegruppe hat sich daran gewöhnt) und man muss wieder optimieren, was im Idealfall zu einem sinken des CPFs führt.

Grund dafür ist, dass die Anzeige zu Beginn der Anzeigenschaltung innerhalb der angepeilten Zielgruppe (die durch die Targeting-Einstellung angesteuert wird) einer Gruppe von Personen gezeigt wird, welche sehr klickfreudig und themenaffin sind und somit schnell Handlungen, wie z.B. „Gefällt mir“-Angaben hinterlassen. Dies zeigt auch die Auswertung der Klickrate im Zeitverlauf:

Facebook-Anzeigen-Zeitverlauf-CTR

Auswertung der Klickrate im Zeitverlauf

Nach einem anfänglichem Ausschlag sinkt diese rasch ab. Im weiteren Zeitverlauf bewegt sie sich ebenfalls in dem bereits genannten schwankenden Zyklus, der durch die regelmäßige Optimierung entsteht.

Bewertung der Anzeigenleistung

Die Facebook Anzeigenleistung unterliegt also verschiedenen, auch über die hier betrachteten Faktoren hinausgehenden Einflüssen. Dem müssen sich Werbetreibende bewusst sein. Wichtig ist zu wissen, welche Faktoren es gibt und wie sich diese auswirken. Dadurch kann das eigene Ergebnis der Anzeigenschaltung eingeordnet und bewertet werden. Durch die konkrete Auswertung verschiedener Anzeigen-Accounts hoffe ich, das ich euch die Bewertung eurer Anzeigenleistung vereinfachen konnte. Diese Bewertung und diese Erkenntnisse sind dabei natürlich Grundlage für die Optimierung der Anzeigenleistung, welche ja unter dem Aspket des Zeitverlaufs schon angesprochen wurde. Und genau darum wird es auch in einem der nächsten Blogbeiträge gehen: Welche Optimierungsparameter habe ich eigentlich, wenn ich die Leistung meiner Anzeige verbessern will?

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Interessante Auswertung.

  2. Sehr interessant und aufschlussreich! Vielen Dank 🙂