Jetzt sichtbar: der Relevanzfaktor von Facebook Anzeigen

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Relevanzfaktor

Seit knapp einem Monat ermöglicht Facebook Werbetreibenden einen Einblick in den Relevanzfaktor der Werbeanzeigen. Relevanzfaktor? Das schauen wir uns mal genauer an.

Die Relevanz einer Anzeige ist für Facebook ein wichtiges Kriterium dafür, ob die Werbeanzeige ausgespielt wird, oder nicht. Dadurch soll der Nutzen für die User und die Unternehmen so hoch wie möglich sein. Doch bisher war der Relevanzfaktor für die Werbetreibenden nicht einsehbar. Eine Optimierung der Anzeigen fußte daher z.B. nur auf Werten wie die Klickrate oder CPC.

Wo ist der Relevanzfaktor zu finden?

Der Relevanzfaktor ist im Werbeanzeigenmanager im Reiter „Werbeanzeigen“ zu finden.

Relevanzfaktor

Für jede Anzeige kann hier der Relevanzfaktor sowie das Feedback eingesehen werden (Klick auf die Anzeige). Hier könnt ihr auch die Entwicklung des Wertes einsehen.

Relevanzfaktor

Außerdem kann er im Anzeigenbericht eingeblendet werden.

Relevanzfaktor  Anzeigenbericht

Funktionsweise des Relevanzfaktors

Der Relevanzfaktor wird aus dem erwarteten positiven und negativen Feedback der anvisierten Zielgruppe berechnet. Dieses richtet sich nach der Leistung der Werbeanzeige. Je nach dem Ziel der Kampagne wird dieser Wert unterschiedlich berechnet (z.B. Klicks auf die Webseite oder Videoaufrufe).

Je mehr positive Reaktion erwartet wird, desto höher ist somit der Relevanzfaktor. Die Bewertung basiert darauf, wie oft die Zielgruppe die gewünschte Handlung infolge der Werbeanzeige durchgeführt hat (z.B. Teilen oder „Gefällt mir“-Angabe) oder wie stark die Zielgruppe beim Erreichen der Ziele geholfen hat (z.B. Webseitenklick).

Wird jedoch erwartet, dass die Anzeige oftmals von Nutzern verborgen oder gar gemeldet wird, dann erhöht sich das negative Feedback und der Relevanzfaktor verringert sich.

Schließlich ergibt sich ein Relevanzfaktor zwischen 1 und 10 – wobei 10 der positivste Wert ist. Der Wert wird berechnet, sobald die Anzeige mehr als 500 Impressionen erzielt. Eine Aktualisierung findet täglich statt.

Hier findet ihr von Facebook veröffentlichte Beispiele von Anzeigen und deren Relevanzbewertung.

Beispiele Relevanzfaktor

Anzeigen, die garantiert ausgespielt werden – da ihre Gebote auf Reichweite und Frequenz ausgerichtet sind – werden nicht vom Relevanzfaktor beeinflusst. Außerdem hat der Relevanzfaktor einen geringeren Einfluss auf die Kosten und Ausspielung von Kampagnen, die Markenbekanntheit als Ziel besitzen. Denn deren Anzeigen sind darauf ausgelegt, die Nutzer zu erreichen, anstatt dass eine bestimmte Aktion ausgelöst wird, etwa eine App zu installieren.

Warum der Relevanzfaktor eine Rolle spielt

Je höher der Relevanzfaktor ist, desto geringer sind die Kosten für den Werbetreibenden. Facebook will sichergehen, dass dem Nutzer nur relevanter Inhalt angezeigt wird, was durch einen hohen Relevanzfaktor signalisiert wird.

Relevanz ist dennoch nicht der einzige Faktor der einbezogen wird, wenn es um die Ausspielung von Anzeigen geht. Gebote spielen ebenso eine wichtige Rolle. Sind zwei Anzeigen zum Beispiel auf die gleiche Zielgruppe ausgerichtet, gewinnt nicht unbedingt diejenige, die zwar einen besseren Relevanzfaktor, jedoch ein niedrigeres Gebot besitzt.

Der Relevanzfaktor dient auch der Optimierung von Kampagnen, die bereits laufen. Sobald der Wert sinkt, kann das ein wichtiger Indikator dafür sein, dass das Werbemittel erneuert werden sollte.

Verbesserung des Relevanzfaktors

Der Relevanzfaktor kann durch folgende Faktoren optimiert werden:

Zielgruppendefinition

Die Zielgruppe einer Kampagne sollte klar definiert und so eingegrenzt wie möglich sein. Die Anzeige soll nur Frauen aus Deutschland erreichen, die gern ins Museum gehen? Dann sollte die Zielgruppe entsprechend ausgewählt werden.

Klare Botschaft

Die Botschaft und das Bild einer Anzeige sollten unmissverständlich sein. Je auffälliger das Werbemittel, desto besser. Dabei sollte der Bezug zum Produkt bzw. zur Dienstleistung immer hergestellt werden.

Aktualisierung

Nutzer können sich an der Anzeige satt sehen und vormalig positive Reaktionen können ins Negative umschlagen. Daher ist es wichtig, die Anzeigen regelmäßig zu erneuern.

Testen

Der Relevanzfaktor hilft Werbetreibenden, verschiedene Anzeigen und Zielgruppen zu testen. So können zum Beispiel verschiedene Motive oder Zielgruppen kombiniert werden, um die bestmögliche Relevanz zu erzeugen.

Vermeidung anstößiger Inhalte

Anstößige Inhalte erregen zwar möglicherweise hohe Aufmerksamkeit der Nutzer, dies führt auf Facebook jedoch zu einer negativen Erfahrung und Senkung des Relevanzfaktors.

Der Einsatz des Relevanzfaktors

Ob eine Kampagne Erfolg hat, hängt in erster Linie weiterhin von dem Erreichen der definierten Ziele sowie den entstandenen Kosten ab. Der Relevanzfaktor sollte daher nicht als Hauptindikator für die Performance einer Anzeige gewertet werden.

Wenn der ROI der Kampagne stimmt, die Anzeige jedoch nur einen mittelmäßigen Relevanzfaktor besitzt, dann gibt es zunächst keine Notwendigkeit, die Anzeige zu verändern.

Fazit

Der Relevanzfaktor soll es Werbetreibenden ermöglichen, die Zielgruppe so kostengünstig wie möglich zu erreichen und verschiedene Formen der Anzeigen sowie unterschiedliche Zielgruppen zu testen. Ein guter Weg also, für Werbetreibende die Möglichkeiten auf Facebook noch besser zu nutzen und stetig zu optimieren.

Lisett ist seit 2013 Teil des Projecter Teams. Sie berät Kunden mit nationaler und internationaler Ausrichtung und entwickelt für diese individuelle Online-Marketing-Strategien. Darüber hinaus übernimmt sie das Projektmanagement für Kanal-übergreifende Projekte, ist Ansprechpartnerin für die Projecter PR und treibt somit die Außenwirkung der Agentur voran.

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  1. Danke für den Tipp, das teste ich gleich direkt mal aus. Unsere Zielgruppe ist nämlich auch sehr breit gefächert gewesen.