Kurz, aber wichtig: Abkürzungen im SEA

Zunächst etwas zu meinem Hintergrund: Im Oktober 2021 bin ich nach Deutschland gezogen, um eine Ausbildung zur Kauffrau für E-Commerce bei Projecter zu machen. Das war die beste Entscheidung, die ich in diesem Jahr getroffen habe.

Während meines Onboardings bin ich mit vielen neuen Tools und Begriffen konfrontiert worden und habe ein grundlegendes Verständnis von Online Marketing bekommen. Aber erst als ich im SEA-Team bei praktischen Aufgaben inhaltlich tiefer eingetaucht bin, bekam ich ein vollständiges Bild davon.

Ich lerne jeden Tag neue Dinge, und in diesem Artikel erkläre ich euch einige Akronyme, auf die ich bei meinen Aufgaben immer wieder gestoßen bin.

SEM

Wir wissen alle, dass das Hauptziel des digitalen Marketings darin besteht, Unternehmen online zu bewerben und deren Umsatz zu steigern. Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, ist Search Engine Marketing (SEM). 

Search Engine Marketing oder Suchmaschinenmarketing, ist eine Form des Online Marketings, bei der es darum geht, Websites oder Produkte zu bewerben, indem man ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen, wie Google, Bing oder Yahoo, erhöht. Während meiner Arbeit im SEA Team konnte ich lernen, wie man mit Google Ads und Bing Ads erfolgreiche Werbekampagnen erstellt.

Aber im SEM geht es nicht nur um Anzeigen, sondern wir unterscheiden zwischen SEO und SEA:

SEO

… ist die Kurzform für Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung (sowohl on-site als auch off-site).

Das sind Online-Marketing-Aktionen, die organisch oder „kostenlos“ Traffic von Suchmaschinen bringen – dabei zahlt man nicht für Anzeigen, sondern ggf. für SEO-Tools. Grundsätzlich investiert man viel Zeit, um gute Ergebnisse in den Suchmaschinen zu erzielen, dafür ist SEO auf lange Sicht aber budgetär durchaus effizient. Ich werde meine Erfahrungen mit euch teilen, wenn ich in die SEO-Abteilung wechsle, jetzt tauchen wir in die Welt der SEA-Akronyme ein.

SEA

… bezeichnet Search Engine Advertising oder Suchmaschinenwerbung.

Genau wie im Alltag, wo ein Unternehmen Geld dafür bezahlt, dass sein Produkt strategisch in einem Supermarkt platziert wird, um die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe zu erzielen, bezahlen die Werbetreibende die Suchmaschinen – allen voran Google – dafür, dass sie Anzeigen schalten, die auf die richtige Zielgruppe abzielen und schneller Traffic und Ergebnisse liefern. Der Nachteil dabei ist, dass dies als langfristige Strategie teuer sein kann.

SEA beinhaltet außerdem verschiedene Anzeigetypen und ihr wisst, was das bedeutet: Noch mehr Abkürzungen! 😊

RSA

… heißt der neue Anzeigetyp, der die ETAs (Expanded Text Ads) ersetzt, bei denen Marketer eine Anzeige von Anfang bis Ende manuell erstellen müssen. 

Als ich zum SEA Team kam, waren ETAs (fast) veraltet. Sie wurden durch Responsive Search Ads (RSAs) ersetzt, die ebenfalls Textanzeigen sind, aber mit der Intelligenz des Google-Algorithmus kombiniert werden, bei denen die SEA-Expert*innen nur Überschriften und Beschreibungen bereitstellen, die dann von der KI in relevante Anzeigen umgewandelt werden. Diese Anzeigen entsprechen der Suchanfrage der Endnutzer*innen und werden im Laufe der Zeit getestet.  

Obwohl eine Menge Arbeit von den SEA-Spezialist*innen abgenommen wird, ist es eine Herausforderung, einzigartige Überschriften und Beschreibungen zu schreiben, die Sinn machen, egal wie die Algorithmen sie kombinieren. 

Eine besondere Herausforderung für mich war es, deutsche Keywords zu finden, die relevant, aber kurz genug sind, um das Google-Zeichenlimit nicht zu überschreiten. Dadurch habe ich eine Menge neuer deutscher Wörter und Synonyme gelernt.

DSA

Mit Google-Updates verliert ihr definitiv mehr Kontrolle, gewinnt aber hoffentlich in Bezug auf Leistung und Ergebnisse. Dynamic Search Ads oder Dynamische Suchanzeigen sind Suchanzeigen, die dynamisch auf der Grundlage des Inhalts einer Website angezeigt werden. 

Einfacher erklärt, durchsucht Google also die einzelnen Seiten eurer Website und passt den Inhalt an relevante Keywords an. Danach werden die Headline und die Landing Page dynamisch generiert und an den Suchbegriff angepasst. Dies ermöglicht eine größere Übereinstimmung zwischen dem Suchbegriff, der Suchanzeige und der Zielseite, ohne dass viel menschliches Eingreifen erforderlich ist.

Was passiert aber, wenn alle vorherigen Anzeigen noch nicht zu einer Konversion geführt haben? Keine Sorge, ihr habt immer noch eine Chance mit Retargeting-Anzeigen: lest mehr darüber in meinem Blogartikel dazu.

DIS

Display-Anzeigen werden auf den Artikeln, Videos oder Websites angezeigt, die Verbraucher*innen im Google-Display-Netzwerk (GDN) durchsuchen.

Man kann die Anzeigen mit Tracking-Methoden kombinieren, um die Besucher*innen online zu verfolgen, bis es zu einer Konversion kommt. Klingt wie Zauberei? Dann lest weiter, um den neuesten Anzeigetyp von Google zu entdecken.

SPING

… steht für Google-Shopping-Kampagnen und ist quasi eine Shopping-Vergleichsmaschine – ein Dienst, der es Einzelhändler*innen ermöglicht, Suchenden ihre Produkte auf eine visuell ansprechende Art und Weise zu präsentieren, die über eine reine Textanzeige oder ein Banner hinausgeht.

Die Abbildung oben zeigt bspw. Produktanzeigen (auch bekannt als Product Listing Ads oder PLAs) für die Suchanfrage „Handyhalter“. Jede Google-Shopping-Anzeige enthält ein Bild, einen Produkttitel, einen Preis, den Namen des Händlerunternehmens und manchmal weitere Informationen, wie Versandkosten oder Bewertungen.

Mit dem neuesten Update von Google stehen Shopping-Anzeigen nicht mehr direkt als eigenständiger Kampagnentyp zur Verfügung, sondern sie werden aufgewertet und sind über PMAX zugänglich.

PMAX

Performance Max ist der neueste Kampagnentyp in Google Ads, bei dem ihr ein Ziel definiert und alle Assets und Informationen über das, was ihr werben wollt, bereitstellt. 

Google generiert dann automatisch Anzeigen, die über alle verfügbaren Platzierungen (Shopping, Gmail, Suche, YouTube, Display, Discovery und Map) geschaltet werden können – und das alles mit einer einzigen Kampagne!  Bisher konnte ich vier PMAX-Kampagnen einrichten, und obwohl es sehr nützlich klingt, muss man dabei auch bedenken, dass man damit auch die Kontrolle über viele Einstellungen verliert. 

Es gibt noch weitere Optionen, die ihr anpassen könnt: Auf Kampagnenebene sind das natürlich das Gesamtbudget und eure Gebotsstrategie, die auf eure Ziele abgestimmt sein sollten. Zusätzlich könnt ihr den Standort, die Sprache und den Zeitplan für eure Anzeigen sowie die URL-Optionen anpassen.

Der wichtigste Schritt besteht darin, eure PMAX-Kampagne mit den „Asset Groups“ zu versehen, die dann zur Erstellung der Anzeigen verwendet werden. Während Google sich um das Targeting kümmert, habt ihr die Möglichkeit, sie durch Angabe eurer Präferenzen zu beeinflussen. Eine  zusätzliche, aber nützliche Komponente zur Verbesserung eurer Anzeigen sind Anzeigenerweiterungen.

KPI

Ihr habt die verschiedenen Werbekampagnen gestartet, die Assets zur Verfügung gestellt und die Einstellungen optimiert. Wie könnt ihr nun wissen, ob ihr Gewinn erwirtschaftet (oder auch nicht)?

Durch KPIs, was für Key Performance Indicators steht. Das sind die wichtigsten Messgrößen, die dir Aufschluss darüber geben, was bei deinen Online-Marketing-Aktionen schon gut läuft und was du noch optimieren kannst. KUR, ROAS und ROI sind drei sehr häufige Kennzahlen. 

KUR

… steht für Kosten-Umsatz-Verhältnis und zeigt das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten mit der folgenden Gleichung: 

(Kosten x 100) / Umsatz = KUR in %

Die KUR wird zur Berechnung der Rentabilität herangezogen. Je niedriger die KUR ist, desto größer ist die Wirksamkeit der Werbekampagne.

ROAS

Der Return on Advertising Spend ist Teil des ROI und wird zur Bewertung einzelner Kampagnenelemente (Anzeigen, Anzeigengruppen, Maßnahmen) herangezogen. Je höher der ROAS, desto besser funktioniert die Werbemaßnahme. Der ROAS liefert die gleichen Erkenntnisse wie die KUR, jedoch in umgekehrter Berechnungsmethode.

ROAS = (Einkünfte aus Anzeigen / Anzeigenkosten) x 100

ROI

Der Return on Investment ist eine Kennzahl, die den prozentualen Anteil des eingesetzten Kapitals am erwirtschafteten Gewinn beschreibt. Sie zeigt, ob und wie sehr sich eine Investition gelohnt hat. Je höher diese Kennzahl ist, desto besser.

Der ROI kann wie folgt berechnet werden:

ROI = Nettoertrag der Investition ÷ Investitionskosten × 100 %

Auf den ersten Blick sehen ROI und ROAS sehr ähnlich aus, aber tatsächlich ist die eine KPI ein Teil der anderen. Der ROI verwendet den Nettogewinn und schließt alle verwendeten Kosten ein, während der ROAS nur das Medienbudget im Vergleich zu den damit erzielten Umsätzen berücksichtigt und somit ein Teilbereich des ROI ist.

Meine Empfehlung

Der Bereich des digitalen Marketings entwickelt sich ständig weiter, und täglich tauchen neue Akronyme und Abkürzungen auf. Lasst euch davon nicht überwältigen und stellt sicher, dass ihr die Bedeutung der wichtigsten Begriffe versteht und nur diejenigen verwendet, die für euer Unternehmen relevant sind.

Noch mehr Details zu den Themen SEA und SEO erklären wir euch in weiteren Artikeln auf unserem Blog, wie im Beitrag zum Thema „SEO vs. SEA – Was ist besser? Alles, was du wissen musst“ meines Kollegen Jakob.

Ihr habt Fragen zu den Abkürzungen oder braucht Support dabei, um herauszufinden, welche Kampagnentypen für euch die richtigen sind? Dann meldet euch bei uns!