Abrechnungsmodelle im Media Buying

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Im Bereich Media Buying gibt es eine Vielzahl von Abrechnungsmodellen, die sich je nach Ziel der Kampagne und Möglichkeiten der Vermarkter unterscheiden. Der folgende Artikel zeigt die üblichsten Methoden.

Abrechnung auf TKP-Basis

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Mille (CPM) ist eine in der Mediaplanung etablierte Größe zur Preisberechnung. Er gibt an, wie viele Einheiten einer Werbemaßnahme eingesetzt werden müssen, um 1.000 Personen zu erreichen. Im Online-Marketing bezieht sich diese Größe konkret auf die ausgelieferten Ad Impressions.

Der TKP berechnet sich durch folgende Formel:

 

Bruttoreichweite

Der TKP kann sich in Brutto-TKP und Netto-TKP unterscheiden. Dabei bezieht sich der Brutto-TKP auf die Bruttoreichweite. Diese inkludiert auch Mehrfachkontakt und berücksichtigt nicht den Unique User. Die Formel zur Berechnung sieht wie folgt aus:

Nettoreichweite

Im Gegensatz zur Bruttoreichweite steht die Nettoreichweite, die sich auf die Anzahl der erreichten Personen bezieht. In diesem Fall werden quasi nur die Unique User unabhängig von der Ansprachefrequenz betrachtet. So wir die Nettoreichweite berechnet:

In der Praxis des Onlinemarketings spielt die Unterscheidung zwischen Brutto- und Nettoreichweite in Abrechnungsfragen keine Rolle. Üblicherweise basiert die Abrechnung auf den Zahlen der Bruttoreichweite.

 

Anwendung

Eine Abrechnung auf TKP-Basis bietet sich vor allem bei Branding-Kampagnen an, bei denen es das Ziel ist, eine besonders hohe Reichweite zu generieren. Die Ad Impressions und die damit verbundene Einblendung der Brand, des Produktes oder der Dienstleistung stehen damit im Fokus der Kampagnen.

Die meisten Vermarkter im Premium-Bereich bieten teilweise nur Abrechnungen auf TKP-Basis an.

Abrechnung – CPC

Die Abrechnung „Cost-per-Click“ ist neben der TKP-Abrechnung die geläufigste. Hier wird   wie der Name bereits erahnen lässt – per erbrachtem Click abgerechnet. Die Methode ist damit unabhängig von der ausgespielten Anzahl der Werbemittel. Der Marketer zahlt hier lediglich, wenn ein User den Werbebanner auch geklickt hat. Der Vorteil bei dieser Abrechnungsmethode liegt hier eindeutig darin, dass das Risiko beim Vermarkter liegt – dieser muss nämlich die gebuchte Menge an Klicks erreichen. Je nach Placement, Werbemittelgestaltung oder Zielgruppe kann es bei diesem Modell zu enormen Reichweiten kommen, da der Vermarkter den Klickpreis garantiert hat.

Hier die Formel zur Berechnung des CPCs:

Anwendung

Das CPC-Modell kommt meist in den performanceorientierten Kampagnen zum Einsatz. Die Performance bezieht sich in diesem Fall aber lediglich auf den Klick auf den Banner und nicht auf den Erfolg auf der Website. Diese Abrechnungsmethodik bietet sich besonders an, wenn der Kunde den Website-Traffic steigern möchte.

 

Abrechnung – CPX

Mit den beiden erwähnten Abrechnungsmodellen TKP und CPC wird der Großteil der Media-Kampagnen eingebucht. Die meisten Vermarkter bieten selten bis nie.  Abrechnungen auf einem bestimmten Ereignis x an. Bei den Cost-per-x Modellen kann der Platzhalter x für besondere Leads und Ereignisse stehen wie zum Beispiel:

Lead = Adressabgabe, Kontaktdaten, Download

Order = Bestellung, Kauf

Install = Installation einer App beispielsweise

Anwendung

In der Praxis gibt es nur wenige Vermarkter, die sich auf ein solches Performance-Ziel einlassen. Der Kanal Media Buying nimmt in der Customer Journey eine frühe Position ein, sodass sich nur wenige Vermarkter auf das Risiko einlassen und auf garantierte Erfolge abrechnen.

Festpreis

Neben den klassischen Abrechnungsmodellen, die auf einer Menge an eingebuchten Werbeleistungen basieren, gibt es im Media Buying auch die Festpreis-Option. Bei diesem Modell werden bestimmte Platzierungen für einen definierten Zeitraum zu einem festen Preis verkauft. Oftmals handelt es sich hier um Tagesfestplatzierungen auf großen Websites.

Anwendung

In der Regel sind diese Platzierungen sehr hochpreisig und werden gern von großen Brands gebucht.

AE – Provision

Im Bereich Media Buying ist es üblich, dass die Agenturen eine sogenannte „AE-Provision“ bekommen. Die Abkürzung AE steht für Annoncen-Expeditionen und geht auf das 19. Jahrhundert zurück. Die Werbeschaltung erfolgte hier noch in Form von Annoncen in Zeitungen. Damals sammelten Vermittler die Inserate werbetreibender Kunden und verkauften diese an die Zeitungen und erhielten dafür eine Provision.
Diese Provision ist erhalten geblieben und den heutigen Vermittlern, den Werbeagenturen, vorbehalten.

Fazit

Die Abrechnungsmodelle im Media Buying ähneln stark den Modellen im Affiliate. Jedoch kommen in der Praxis weit weniger Methoden zum Einsatz – die gängigsten sind TKP- und CPC-Abrechnungen, die stark vom jeweiligen Kampagnenziel und den Vermarkterbedingungen abhängig sind.

 

Michaela ist in den Kanälen Social Media Marketing und Media Buying tätig. Bevor sie Anfang 2016 in die Projecter Familie aufgenommen wurde, arbeitete sie bei einer Full-Service-Werbeagentur in Leipzig im Bereich Mediaplanung- und Beratung.

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  1. Der Artikel hilft mir als Anfänger so, wie er da steht, wenig weiter. Zu viele Fachbegriffe und kein richtiger Einstieg ins Thema. Aber der Fehler muss nicht beim Verfasser liegen. Wahrscheinlich muss ich weiter vorne anfangen mit dem Einlesen. Dennoch danke für den Artikel – Bookmark ist gesetzt für später. 🙂

    Viele Grüße
    Christian