Relevante Werbung mit Google AdWords schalten

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Warum ist das für mich wichtig?

Um die Sichtbarkeit auf organischem Wege zu steigern, bedarf es einem nachhaltigen Engagement in der Suchmaschinenoptimierung. In der Regel möchte ich neben langfristigen Entwicklungen jedoch auch kurzfristige Ergebnisse verzeichnen.
Dies ist prinzipiell durch Google AdWords möglich, da ich für interessante Suchbegriffe gezielt Anzeigen schalten kann. Diese Anzeigen sind über beziehungsweise neben den Suchergebnissen platziert und können für kurzfristige Sichtbarkeit sorgen. Darüber hinaus gibt es Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten, die in den organischen Suchergebnissen nicht oder nur in begrenztem Maß genutzt werden können.

AdWords Anzeigen Kapitel 7

 

Was sind die Herausforderungen?

Eine AdWords Anzeige aufzusetzen und Anzeigen in den Suchergebnissen zu streuen ist zunächst einmal relativ simpel. Das Erscheinen von Anzeigen, sogenannte Impressionen, sind in der Google Suche kostenfrei. Sobald ein Klick auf die Anzeige erfolgt, fallen jedoch Kosten an, und zwar bei jedem Klick auf die Anzeige.

Da auch andere Wettbewerber mit vergleichbaren Margen Werbung über AdWords schalten können, ist daher die optimale Aussteuerung und dauerhafte Optimierung entscheidend für den langfristig effektiven Einsatz von Google AdWords im lokalen Onlinemarketing.

Eine effiziente Anzeigenschaltung wiederrum ist nur durch die Auswertung der Leistung spezieller Suchbegriffe und Anzeigen möglich. Um die Daten adäquat interpretieren zu können, sollte ich daher eine ausreichende Vertrautheit mit dem Thema und der Funktionsweise von AdWords besitzen.

Was sollte ich umsetzen?

1. Aufsetzen eines AdWords Kontos und Gestaltung der Grundstruktur

Die Struktur eines AdWords Kontos unterliegt einem streng logischen Grundmuster. Ist das Konto einmal erstellt und die Zahlungsdaten hinterlegt, dann kann die Erstellung der ersten Kampagne beginnen. Eine Kampagne besteht aus beliebig vielen Anzeigengruppen, welche mit Keywords und passenden Anzeigen versehen sind.

Für Einsteiger bietet Google auch eine umfangreiche Sammlung von Hilfeartikeln zu vielen Themen rund um die Erstellung, den Aufbau und die Optimierung des Kontos unter https://support.google.com/adwords/ an.

Auf Kampagnen-Ebene wird die allgemeine Ausrichtung festgelegt. Anzeigen können beispielsweise in der Suche, dem Such-Netzwerk (auch Suchergebnisse von Partnerseiten) oder dem Displaynetzwerk (Werbebanner auf Drittseiten) geschalten werden. Auch andere Spezialformen, wie Produkt Anzeigen oder Remarketing Anzeigen, sind möglich. Für die Anzeigenschaltung meines lokalen Geschäfts sind in erster Linie die Suche und das Suchwerbenetzwerk relevant. Auf Kampagnenebene werden anschließend auch tiefgreifende Einstellungen wie Zielregionen, Sprachen und Werbezeiten festgelegt. Darüber hinaus werden der Gebotstyp und das Tagesbudget für die Kampagne bestimmt. Die Gebotsstrategie sollte immer auf manuelle Gebote gestellt werden, um eine optimale Kostenkontrolle und Aussteuerung zu gewährleisten.

Im Anschluss werden einzelne Anzeigengruppen in den Kampagnen erstellt. Diese sollten möglichst granular sein. Das heißt, dass eine Anzeigengruppe ein relativ enges thematisches Feld abdeckt. In der Regel sollte pro Anzeigengruppe eine Hauptkeyword verwendet werden. Dieses kann durch Verben und Adjektive, etwa „kaufen“, „bestellen“, etc., ergänzt bzw. erweitert werden. Die Anzeigengruppen richten sich dabei nach dem Thema der Kampagne.

Die Anzeigengruppen bestehen aus Suchbegriffen (Keywords) und dazugehörigen Anzeigen. Die Keywords entsprechen den Suchanfragen, welche zur Anzeigenschaltung führen, sofern ein Nutzer diese eingibt. Die Anzeigen wiederrum sind der Kontaktpunkt zum potentiellen Kunden. Die in der Anzeige kommunizierten Inhalte müssen daher das Interesse des Nutzers wecken und zur Interaktion motivieren.

AdWords Express

 

2. Alternative zum vollwertigen Konto – AdWords Express

Als Alternative zu einem vollwertigen Google AdWords Konto ist es möglich, ein Google Adwords Express Konto anzulegen. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich dabei um eine sehr stark vereinfachte Version von AdWords speziell für lokale Unternehmen. Daher ist eine Erstellung auch nur mit einem aktiven Google Places Profil eines lokalen Geschäfts möglich. Pro Places Eintrag kann ich eine Anzeige erstellen. Diese wird für Anfragen 25km im Umkreis meines Geschäfts sowie klar identifizierbaren lokalen Suchanfragen geschaltet. Die Suchbegriffe werden von AdWords Express automatisch anhand voreingestellter Geschäftskategorien ausgewählt. Die Häufigkeit der Anzeigenschaltung wird über das Budget geregelt, welches ich festlegen kann. Die Anzeige wird lediglich in der Google Suche und auf Google Maps eingebunden. Eine Besonderheit der AdWords Express Anzeigen ist, dass diese auf meine Webseite oder Google+ Seite weiterleiten können.

AdWords Express ist auf Grund der sehr eingeschränkten Möglichkeiten zur Aussteuerung und Anpassung nur für absolute Anfänger geeignet. Ich muss davon ausgehen, dass durch AdWords Express meine Klicks deutlich teuer sind und ungenauer ausgespielt werden, als es durch eine manuelle Erstellung möglich wäre.

3. Präzise Aussteuerung der Anzeigenschaltung

Um eine effiziente Anzeigenschaltung zu ermöglichen, muss ich im ersten Schritt mein Einzugsgebiet definieren. Dies kann auf Grundlage meiner bisherigen Kunden durchgeführt werden. Je nach Branche kann das Einzugsgebiet der Anzeigen  einzelne Stadtteile, das gesamte Stadtgebiet oder einen größeren Umkreis abdecken. Deshalb sollte das Einzugsgebiet im Vorfeld genau definiert werden. Dabei handelt es sich nicht um das Gebiet, aus dem jemals ein Kunde kam. Vielmehr sollte mein Fokus auf den Regionen liegen, welche einen erheblichen Teil meiner Kunden abdecken.

Allgemein gilt die Regel, dass ein größeres Einzugsgebiet eine höhere Reichweite und damit verbunden höheren Kosten bedeutet. Daher sollte die Auswahl mit Bedacht und mit Fokus auf die eigenen Ziele erfolgen. Eine Erweiterung des Einzugsgebietes ist später immer noch möglich. Vor allem mit Hinblick auf ein beschränktes Budget empfiehlt es sich, erst einmal mit einem überschaubaren Einzugsgebiet zu beginnen. In diesem können einzelne Keywords getestet und verschiedene Gebote evaluiert werden.

Über „Einstellungen“ anschließend „Standorte“ und schließlich „Erweiterte Suche“ kann eine Aussteuerung auf Postleitzahlebene für die meisten Postleitzahlgebiete in Deutschland durchgeführt werden. Auch eine umkreisbezogene Ausrichtung ist alternativ möglich. Eine noch präzisere Aussteuerung kann über das Ausschließen von bestimmten Regionen stattfinden. Dies kann sinnvoll sein, wenn in diesen Regionen nur ein geringes Kundenpotential herrscht.

Regionale Einschränkung

Neben der regionalen Einschränkung ist auch die zeitliche Aussteuerung der Anzeigen ein wichtiges Element. Insbesondere wenn die Anzeigen dazu führen sollen, dass telefonische Anfragen zustande kommen oder ein Besuch im stationären Geschäft stattfindet. In diesen Fällen ist eine Anzeigenschaltung außerhalb der Geschäftszeiten häufig unrentabel.

Selbstverständlich sollten sich Kunden auch außerhalb der Geschäftszeiten auf der Webseite über die Produkte informieren können, jedoch sollte ich diese Tageszeiten mit geringeren Geboten ansteuern, um Kosten zu sparen. Über „Einstellungen“ und „Werbezeitplaner“ können bis zu sechs Segmente pro Tag definiert werden. In diesen Segmenten können die Gebote variabel angepasst werden. Dies ermöglicht die Senkung der Gebote zu unattraktiven Zeiten, wie beispielsweise nachts, und die Steigerung der Gebote für attraktive Zeiten. Dadurch kann ich die Gebote individuell auf die eigenen Bedürfnisse anpassen.

4. Grundlagen der Anzeigenerstellung

Der Kern eines jeden Google Adwords Kontos sind Anzeigengruppen. Diese setzen sich aus Anzeigen und Suchbegriffen zusammen. Die Suchbegriffe definieren, wann die Anzeige dem Nutzer angezeigt werden soll. Im Google Adwords Konto gibt es drei verschiedene Optionen, die für ein Keyword ausgewählt werden können und die Ausrichtung bestimmen: Die Suchbegriffe können als „weitgehend passend“, „Wortgruppe“ oder „exakt passend“ eingebucht werden.

Ein „weitgehend passendes“ Keyword führt auch zu einer Anzeigenschaltung bei verwandten Begriffen, wie der Mehrzahl oder bekannten Synonymen. „Wortgruppe“ meint, dass der Suchbegriff in exakt dieser Schreibweise und Reihenfolge in der gesamten Suchphrase des Nutzers vorkommen muss. Schließlich bedeutet „exakt passend“, dass der Suchbegriff genau in dieser Schreibweise ohne andere Begriffe gesucht werden muss. Eine noch präzisere Aussteuerung ist durch die Verwendung von „negativen Keywords“ möglich. Wird ein Begriff oder eine Wortfolge als „negatives Keyword“ markiert, erfolgt keine zukünftige Anzeigenschaltung für diese Suchbegriffe. Die negativen Suchbegriffe können ebenfalls in den drei „Keyword Optionen“ verwendet werden.

Neben den reinen Suchbegriffen sind auch häufig Kombinationen mit dem Ort oder transaktionalen Begriffen, wie „kaufen“, sinnvoll. Insbesondere die geografische Kombination ist für stationäre Geschäfte sehr relevant. Im Gegensatz dazu gibt es auch bestimmte Begriffe, für die ich auf keinen Fall Anzeigen schalten möchte. Diese können über „Keywords“ und „Ausschließende Keywords“ gespeichert werden. Ein stationäres Geschäft hat beispielsweise selten Interesse an Suchbegriffen, welche „online bestellen“ beinhalten.

Die Suchbegriffe werden gemeinsam mit den Anzeigentexten, der Anzeigenleistung und der Zielseite der Anzeige von Google hinsichtlich der Relevanz bewertet. Aus dieser Bewertung geht eine Kennzahl, der sogenannte Qualitätsfaktor, hervor. Dieser beeinflusst die Kosten für Klicks auf die Anzeige und die Position der Anzeige entscheidend. Die beste Position erhält die Anzeige, welche für das entsprechende Keyword den höchsten Anzeigenrang besitzt. Dieser wird über folgende Gleichung ermittelt:

Preis-pro-Klick-Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang

Demnach kann ein hoher Qualitätsfaktor ein geringeres Gebot kompensieren. Der tatsächlich zu zahlende CPC kann darüber hinaus unter dem maximalen CPC liegen, da nur 1 Cent mehr gezahlt werden muss, als nötig wäre um den Anzeigenrang der nächstplatzierten Anzeige zu übertreffen. Dadurch belohnt Google relevante Anzeigen zu den Suchbegriffen mit günstigeren Kosten für die Aussteuerung. Der Inhalt der Zielseite sollte für Google möglichst verständlich sein. So ergeben sich Schnittpunkte mit der Suchmaschinenoptimierung der Webseite.

Bei der Gestaltung der Anzeigen sollte eine möglichst hohe Klickrate zum verfügbaren Budget angestrebt werden. Dies hat einerseits positiven Einfluss auf den Qualitätsfaktor und stellt darüber hinaus sicher, dass ein möglichst großer Anteil der Kunden auf meine Seite geleitet wird. Dazu müssen die Anzeigentexte und die Struktur der Anzeige optimiert sein. Die Adwords Anzeige besteht in ihrer Grundform aus einer Überschrift, zwei Textzeilen und einer Anzeige-URL. Die Überschrift darf 25 Zeichen nicht überschreiten. Für die Textzeilen und die Anzeige-URL stehen je 35 Zeichen zur Verfügung.

In der Überschrift sollte ich den Suchbegriff integrieren. Dieser sorgt bei Kunden für Relevanz und wird durch Google durch eine Hervorhebung in fetter Schrift prämiert. Da die Anzeigen immer individuell für den Suchbegriff verfasst werden, ist diese Gestaltung auch inhaltlich sinnvoll. Die beiden Textzeilen sollten Vorteile des Produktes bzw. der Leistung hervorheben und direkt zu einem Besuch der Webseite auffordern bzw. motivieren. In den Textzeilen darf zudem ein Sonderzeichen verwendet werden, zum Beispiel ein Ausrufezeichen. Dies kann der Anzeige Nachdruck verleihen oder sie unter den Konkurrenzanzeigen hervorheben.

Der Anzeige-URL kann ich einen „sprechenden“ Charakter verleihen, indem ich relevante Suchbegriffe verwende. Dadurch wird für den Betrachter der Anzeige die Überzeugung geweckt, mit dieser das gewünschte Ergebnis vorzufinden. Je allgemeiner der Begriff ist, desto besser kann die Anzeige zum Filtern der relevanten von den irrelevanten Nutzern verwendet werden. Die Tonalität der Anzeige sollte immer auf die Ansprache der eigenen Kundengruppe angepasst werden.

Um die eigenen Anzeigen zu verbessern, können auch Konkurrenzanzeigen analysiert werden. Dadurch werden einheitliche Muster deutlich, welche für die eigene Anzeigengestaltung einbezogen werden können. Darüber hinaus sollte ich auch die Zielseite meiner Anzeige regelmäßig testen. Die Zielseite kann allgemeiner oder spezifischer bzw. informationeller oder transaktionaler gestaltet werden.

5. Besonderheiten mobiler Anzeigen

Die Bedeutung mobiler Inhalte wurde schon an vielen Stellen betont. AdWords Anzeigen können ebenfalls für die mobile Suche angepasst und optimiert werden. Dafür gibt es mehrere Stellschrauben im Konto. So können die Anzeigengebote für mobile Endgeräte angepasst werden. Dies kann in den „Einstellungen“ der Kampagnen unter „Geräte“ durchgeführt werden. Besonders wenn sich potentielle Kunden in der geografischen Nähe zu meinem stationären Geschäft befinden, ist die Zahlungsbereitschaft für die Präsenz bei passenden Suchanfragen häufig höher.

Mobile Anzeigen

Die Anzeigentexte können zudem auch auf die mobile Suche angepasst werden. Bei mobilen Suchanfragen können die Suchintentionen abweichen, wodurch eine angepasste Ansprache der Suchenden notwendig wird. Die Anzeigen können bei gleichzeitiger regionaler Nähe beispielsweise direkt zum Besuch des Geschäfts auffordern oder regionale Besonderheiten aufgreifen. Hinsichtlich der Wortwahl können die Inhalte persönlicher und prägnanter formuliert werden, da mobile Suchen häufig mit einem höheren Effizienzgedanken verbunden sind. Im Reiter „Anzeigen“ der Anzeigengruppen kann während der Bearbeitung der Anzeigen ein Häkchen bei „Mobil“ gesetzt werden. Dadurch spielt Google die Anzeigen bevorzugt mobil aus und ermöglicht dadurch die Trennung der Ansprachen mobil und auf dem Desktop.

6. Anzeigenerweiterungen und deren Funktionalität

Die Anzeigen können um sogenannte Anzeigenerweiterungen ergänzt werden. Dadurch können neben dem klassischen Anzeigentext weitere Elemente integriert werden. Die am weitesten verbreitete Erweiterung sind „Sitelinks“. Dies sind direkte Verlinkungen zu relevanten Unterseiten der Webseite. Somit wird die Anzeige nicht nur in ihrer Fläche vergrößert und erlangt mehr Aufmerksamkeit, sondern bietet den Suchenden auch hilfreiche Verlinkungen zu weiteren relevanten Inhalten an.

Für lokale Unternehmen sind zudem Standorterweiterungen und Anruferweiterungen empfehlenswert. Die Standorterweiterungen verknüpft die Anzeige mit dem Google Places Eintrag und ermöglicht somit eine Ausspielung der Anzeige inklusive Anschrift. Die Anruferweiterung wiederrum bindet die Geschäftsnummer in die Anzeige ein. Diese wird auf dem Desktop als Telefonnummer in der Anzeige dargestellt. Auf Smartphones wird anstelle der Nummer sogar direkt ein Anrufhörer eingeblendet, der einen telefonischen Kontakt mit einem Klick herstellt. Eine sehr praktische Erweiterung für mein stationäres Geschäft, um beispielsweise Kontakt zur Terminabsprache oder Reservierungsanfragen direkt zu bearbeiten. Dadurch ergibt sich häufig auch eine höhere Rate von erfolgreichen Abschlüssen im Vergleich zu einem Klick auf die Webseite. Deswegen sollte ich diese Erweiterung für meine mobilen Anzeigen umsetzen.

7. Positionierung zur Abwehr von Konkurrenzangeboten

Besonders zu Themen, welche traditionell im lokalen Bereich stark umkämpft sind, können potentielle Neukunden schnell durch Konkurrenzanzeigen abgeworben werden. Diese Anzeigen positionieren sich zu Begriffen, welche für mein Geschäft ebenfalls relevant sind. Das kann so weit gehen, dass Anzeigen auf den Firmennamen geschaltet werden. Auch wenn ich für diese Suchbegriffe gute Platzierungen in den organischen Suchergebnissen erreiche, kann dies zu einem deutlichen Verlust von Besuchern auf der Webseite und im Geschäft führen.

In den Köpfen vieler Kunden ist häufig verankert, dass das erste Ergebnis der Suche auch am relevantesten sein muss – daher erfolgt oft ein unterbewusster Klick auf diese Anzeige. Wird der Kunde von der Zielseite überzeugt, verzichtet er gegebenenfalls auf den Besuch meines Geschäfts, da das Konkurrenzgeschäft einen attraktiveren Eindruck hinterlassen hat. Um diese Problematik einzudämmen, sollte ich die Konkurrenzsituation für meine Suchbegriffe regelmäßig beobachten und für alle wichtigen Suchbegriffe regional sowie mobil präsent sein. Vor diesem Hintergrund kann auch die Anzeigenschaltung auf den eigenen Firmennamen eine sinnvolle Entscheidung sein.

8. Praktische Tools zur effizienteren Arbeit mit AdWords

Google bietet einige Tools zur einfachen und zeitsparenden Arbeit mit AdWords an. Unter diesen Helfern sind besonders der „Google Keyword Planner“ und der „AdWords Editor“ hervorzuheben.

Der „Google Keyword Planner“ zeigt das geschätzte Suchvolumen und die Konkurrenz für Suchbegriffe an. Dadurch kann ich bereits vor der Anzeigenschaltung und ohne den Verlust von Geld eine erste Einschätzung über die zu erwartenden Kosten und das vermutliche Besucheraufkommen treffen. Darüber hinaus werden vom „Google Keyword Planner“ weitere relevante und themenverwandte Suchbegriffe vorgeschlagen. Somit kann ich neue Impulse für die Auswahl von Suchbegriffen erhalten. Zudem ist der „Google Keyword Planner“ auch ein zuverlässiger Helfer für die Suchmaschinenoptimierung. Mit diesem können beispielsweise interessante Themen recherchiert sowie Ideen für die Strukturierung der eigenen Website gewonnen werden.

Der „AdWords Editor“ gewährleistet eine schnelle und effiziente Arbeit mit AdWords. Er ist ein Programm für den Desktop, welches nach dem Herunterladen des Kontoinhaltes auch ohne Internetverbindung funktioniert. Im Editor können viele Änderungen durch die Unterstützung von Kopieren, Einfügen und der Mehrfachauswahl von Elementen schneller durchgeführt werden. Außerdem können Änderungen im großen Umfang auch in Excel Dateien durchgeführt und in den Editor importiert werden. Je nach Erfahrung im Umgang mit dem Editor kann ich mit diesem Helfer eine Menge Zeit bei der Bearbeitung des eigenen Google AdWords Kontos sparen.

9. Möglichkeiten der Erfolgsmessung

Anzeigen über AdWords zu schalten und dadurch Besucher auf die eigene Webseite zu führen, ist immer mit direkten Kosten verbunden. Dabei erfolgt die Abrechnung für jeden Klick. Je nach Wettbewerb und Intensität der Werbeaktivität können die Kosten dafür schnell eine beträchtliche Höhe erreichen. Daher ist die effiziente Anzeigenschaltung besonders wichtig. Dazu gehört das Bewusstsein über Suchbegriffe, die tatsächlich zu Verkäufen oder Besuchen führen. Die Investitionen in diese Begriffe sollte forciert werden. Im Umkehrschluss sollten Suchbegriffe, welche nicht zu regelmäßigem Umsatz führen, heruntergeregelt oder pausiert werden.

Die beste Möglichkeit zur Messung der Leistung von Adwords bietet das „Conversion Tracking“. Bei diesem Verfahren werden wenigen HTML-Codezeilen auf der eigenen Webseite eingebaut. Besonders wichtig ist der Ort der Platzierung. Der Code sollte auf einer Unterseite eingebunden werden, welche nur bei der Durchführung der mit den AdWords Anzeigen beabsichtigten Aktion für den Besucher sichtbar wird. Dabei kann es sich um die Dankeschön-Seite am Ende eines Online Einkaufs handeln. Aber auch die Anzeige der Telefonnummer, die Navigation zum Geschäft oder eine Nachricht über ein Kontaktformular können unter bestimmten technischen Voraussetzungen als „Conversion“ definiert werden. Damit lässt sich beispielsweise messen, welche Anzeigen mit welchen Suchbegriffen zu einer konkreten Reservierungsanfrage meiner Lokalität geführt haben.

Wie würde ein Beispiel in diesem Fall aussehen?

Mathias Morris ist Besitzer eines Fachgeschäfts für Fußballbedarf. Sein Fachgebiet ist das breit gefächerte Sortiment an Fußballschuhen aller großen Marken. Da der regionale Wettbewerb in der Großstadt mit über 1.000.000 Einwohnern sehr umkämpft ist, möchte er sich neben der Suchmaschinenoptimierung auch durch Anzeigen auf Google sichtbarer für neue Kunden machen. Deshalb entschließt er sich, strategisch in AdWords zu investieren und möchte monatlich 500€ für die Werbung über AdWords ausgeben.

Auf seiner Webseite informiert Mathias umfangreich über die neusten Modelle der einzelnen Marken und hat dafür auch spezielle Unterseiten angelegt. Diese Seiten verweisen schließlich auf den Bestand in seinem Ladengeschäft und die Vereinbarung eines persönlichen Beratungstermins inklusive Anprobe.

Matthias möchte seine Besucher gezielt auf die einzelnen Seiten der Marken lenken. Ausgehend von diesen Überlegungen strukturiert er seine Kampagnen. Die Kampagnenstruktur besteht aus den einzelnen Marken Adidas, Nike und Puma. Nach seiner Recherche im „Google Keyword Planner“ stellt er fest, dass viele Menschen auch nach den Eigenschaften der Fußballschuhe suchen. Hallenschuhe, Multinoppen und Stollenschuhe sind daher ebenfalls relevante Begriffe. Dass den Kunden diese Eigenschaften im Verkaufsgespräch wichtig sind, wusste Mathias. Jedoch war er überrascht, dass auch im Internet mit diesen Begriffen nach Schuhen gesucht wird. Mit Hilfe des „Google Keyword Planners“ fügt er zusätzliche Kampagnen im Konto ein, welche relevante Suchbegriffe zu den Eigenschaften der Schuhe enthalten und erstellt auf seiner Webseite passende Übersichtsseiten.

Da Mathias eine feste monatliche Budgetgrenze besitzt, muss er sein Geld möglichst effektiv investieren. Daher legt er in den Einstellungen der Kampagnen fest, dass seine Anzeigen nur in 30 Kilometer Umkreis seiner Heimatstadt geschaltet werden. Darüber hinaus erfolgt die Anzeigenschaltung nur während seiner Geschäftszeiten, da sein primäres Ziel die Vereinbarung von persönlichen Beratungsterminen ist und er außerhalb der Geschäftszeiten nicht telefonisch erreichbar ist.

Um in seiner Anzeige zusätzliche Informationen bereitzustellen, legt er die „Sitelinks“ zu folgenden Unterseiten an: Öffnungszeiten, Anfahrt, Top-Seller, Neuheiten, Startseite und Angebote. Damit ermöglicht er den Kunden, direkt zu diesen wichtigen Unterseiten zu gelangen. Darüber hinaus verwendet er die Standorterweiterung und die Telefonerweiterung. Mit Hilfe der Standorterweiterung sehen die Kunden die Lage seines Geschäfts. Durch die Telefonerweiterung können die Kunden Mathias direkt über das Handy anrufen und Termine vereinbaren. Davon erhofft er sich ein besseres Verhältnis von Klicks zu erfolgreichen Verkäufen.

Da eine große Anzahl an Suchbegriffen eingegeben werden müssen und viele Anzeigen eine ähnliche Struktur haben, bearbeitet er alles schnell und effizient im „AdWords Editor“. Die wichtigsten Anzeigengruppen sind den Suchbegriffen „Fußballschuhe + Stadt“ und „Marke + Fußballschuhe“ gewidmet. Für diese Anzeigengruppen setzt Mathias direkt ein höheres Gebot pro Klick an und bucht die Anzeigen zusätzlich in allen Keyword-Optionen ein. Dadurch kann er die Anzeigengruppe später genauer aussteuern.

Um sein Budget nicht unnötig zu belasten, untersucht er regelmäßig die Suchanfragen seiner Anzeigen und schließt irrelevante Suchbegriffe als „negative Keywords“ von der zukünftigen Anzeigenschaltung aus. Dies sind in seinem Fall beispielsweise Begriffe wie „online“, „amazon“ oder „ebay“. Durch diese strukturierte Vorgehensweise spart Mathias viel Zeit und kann sich seiner Leidenschaft, dem Verkaufen von Fußballschuhen widmen.

Experten Tipp

Eine sinnvolle Kontostruktur ist maßgeblich für den Erfolg der Anzeigenschaltung bei Google Adwords verantwortlich. Deswegen sollte diese im Vorfeld gut durchdacht werden und Möglichkeiten der Erweiterung bieten. Clustern Sie ihre Kampagnen entlang angebotener Dienstleistungen oder Produkte und benennen Sie diese möglichst sprechend, um sich leichter im Konto zurechtfinden zu können.

Auf Grundlage dieses Clusters können Sie im zweiten Schritt entsprechende Tagesbudgets zuweisen. So sollten Kampagnen mit einem hohen erwarteten Suchvolumen bzw. für Sie relevante Produkte und Dienstleistungen höhere Budgets zugewiesen werden.

Sterne-Bewertung

Online Marketing Know-How: 5/5
Einmaliger Zeitaufwand: 3/5
Stetiger Zeitaufwand: 3/5
Umsatzrelevanz: 5/5
Bekanntheitsrelevanz: 4/5
Kosten: 5/5

Steffen unterstützt seit November 2012 das Projecter-Team. Ihn verschlug es bereits 2007 im Zuge seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften nach Leipzig. Über ein Auslandsstudium im Marketing und die Google Online Marketing Challenge war der Weg zum Online Marketing bei Projecter nicht weit.

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  1. Hallo Steffen,

    vielen Dank für den ausführlichen Artikel.
    Ich hab mal eine Frage zu Punkt 3 „Ausrichtung / Aussteuerung“.
    Ich habe einen kleinen Onlineshop und da seit ca. 4 Wochen mit Adwords angefangen, ausgerichtet auf Deutschland als definierten Standort.
    Jetzt habe ich gesehen dass man zum einen die umliegenden, an Deutschland angrenzenden Staaten alle explizit ausschliessen muss. Das habe ich nun getan.
    Was mich zudem stark irritiert ist die Tatsache, dass über 50% meines Traffics aus den USA kommt? Wie kann das sein swenn Deutschland als Standort angegeben ist?

    Vielen Dank!

    • Hallo Thomas,
      wenn du alle Kampagnen korrekt auf Deutschland ausgerichtet hast ist es sehr unwahrscheinlich, dass 50% deines Traffics aus den USA kommen. Die empfohlene Einstellung für die Aussteuerung der Standorte ist „Nutzer in meiner Zielregion bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren“. Dies bedeutet, dass auch Nutzer außerhalb von DE deine Anzeigen sehen können, falls diese Bedingungen zutreffen. Damit dies jedoch 50% ausmacht, müsste dein Geschäftsmodell jedoch schon sehr exotisch sein.

      Viele Grüße,
      Steffen

      • Nö, nix exotisches… reiner PC-Hardwareverkauf.