SEA Auslese August 2017

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Der August ist vorbei, die Auslese steht wieder vor der Tür. Auf der neuen AdWords-Oberfläche können Werbetreibende bald direkt einen detaillierten Einblick in die Performance der Zielseiten erhalten. Sind die Landing Pages für mobile Geräte optimiert, wird uns das die Metrik “Mobile-friendly Click Rate” zeigen. Wir sind gespannt und blicken auf weitere Neuigkeiten aus der SEA-Welt zurück!

Google AdWords

Performance von Landing Pages im neuen AdWords-Interface

Die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist eine der Komponenten des Qualitätsfaktors in Google AdWords. Künftig wird es möglich sein, die Leistung einzelner Zielseiten genauer zu analysieren, und zwar mit der Kennzahl “Mobile-friendly Click Rate” – der Prozentsatz der mobilen Klicks, die auf eine mobil-optimierte Seite führt.

Übersicht der Seite “Landing Pages

Die Übersicht der Seite “Landing Pages” (Quelle: adwords.googleblog.com)

Ist die Mobile-friendly Click Rate niedrig, lässt sich ein Test durchführen und die Werbetreibenden werden auf die Seite Google’s Mobile-Friendly Test weitergeleitet. Dem Report lassen sich die Verbesserungsvorschläge für die Landing Pages entnehmen.

Mobile-Friendly Test

Die Seite Mobile-Friendly Test (Quelle: adwords.googleblog.com)

Die Seite “Landing Pages” wird für das Suchnetzwerk, Displaynetzwerk und Video verfügbar sein. Allerdings wird die “Mobile-friendly Click Rate” zunächst nur für das Suchnetzwerk angezeigt und später für andere Kampagnentypen ausgerollt.

Hauptfeed- und Subfeeds im Merchant-Center

Im Merchant-Center können sich Werbetreibende mit dem neuen Feedverfahren vertraut machen, wenn ihre Konten dafür freigeschaltet sind. Dabei können in Zukunft Produktdaten über mehrere Feeds eingereicht werden: mithilfe des Hauptfeeds und/oder des Subfeeds.

Der Hauptfeed ist der herkömmliche Feed, den die Werbetreibenden bisher verwendet haben. Wenn er hinsichtlich der Produktdaten die Anforderungen von Google erfüllt, müssen die Werbetreibenden nichts weiter tun. Mithilfe des Subfeeds lassen sich zusätzliche und/oder ergänzende Daten nachliefern. Dafür sollte jeder Subfeed eine Spalte für das Attribut id [ID] sowie mindestens eine zusätzliche Spalte mit den Daten enthalten, die die Werbetreibenden mit einem Hauptfeed verknüpfen möchten.

Die zu bewerbenden Artikel können nur mithilfe eines Hauptfeeds hinzugefügt oder entfernt werden. Die Sprache und die Länderausrichtung sowie die Feedregeln lassen sich ebenfalls beim Einrichten des Hauptfeeds festlegen. Die Subfeeds modifizieren und aktualisieren somit den Hauptfeed.

Genauer gesagt lassen sich mit den Subfeeds folgende Anpassungen vornehmen:

  • Benutzerdefinierte Labels für die Kampagnenverwaltung hinzufügen oder überschreiben
  • Angebots-IDs für Werbeaktionen hinzufügen oder überschreiben
  • Titel überschreiben
  • Einzelne Artikel ausschließen (über das Attribut excluded_destination [ausgeschlossenes_Ziel])
  • Fehlende GTINs hinzufügen

Ab Oktober nur noch universelle App-Installations-Kampagnen erstellbar

Google lässt Werbetreibende ab dem 16. Oktober ihre Apps nur noch mithilfe des maschinell lernenden Kampagnentyps “Universelle AppInstallations-Kampagnen” (UAC) bewerben.

Bestehende Such-, Display- und YouTube-App-Kampagnen werden in UAC umgewandelt und ab dem 15. November gestoppt. UAC wurden vor zwei Jahren ausgerollt. Bisher konnten die Werbetreibenden ihre Apps neben den UAC in separaten Kampagnen im Suchnetzwerk, Displaynetzwerk und im Video-Bereich bewerben.

Bei UAC werden die Apps in sämtlichen Google-Produkten (Google Play, Google.com, YouTube und Displaynetzwerk) ausgespielt, und zwar dort, wo die höchste Wahrscheinlichkeit für Conversions besteht. Dabei versucht Google den richtigen Nutzer durch die Analyse zahlreicher Nutzersignale in Echtzeit zu finden. Im Vergleich zu anderen App-Installations-Kampagnen bringen UAC laut Google 140% mehr Conversions pro Dollar:

Universelle App-Installations-Kampagnen

Universelle App-Installations-Kampagnen (Quelle: adwords.googleblog.com)

Mobile Anzeigenerweiterungen

Die mobilen Anzeigenerweiterungen bekommen ein Update. Callouts und Snippets werden nun direkt unter den Textanzeigen angezeigt. Dadurch werden die Erweiterungen als eine längere Beschreibung einer Textanzeige wahrgenommen.

Die Sitelinks werden nun entweder als Karussell oder als vertikale Links dargestellt.

 

Neue Darstellung von mobilen Anzeigenerweiterungen

Neue Darstellung von mobilen Anzeigenerweiterungen

Gebotsanpassungen für Anruferweiterungen

Im neuen AdWords-Interface führt Google Gebotsanpassungen für Anrufe ein. In einer Spanne von -90% bis +900% kann gesteuert werden, wie oft die Telefonnummer für Smartphone-Nutzer angezeigt wird. Die Funktion ist nur im neuen Interface unter „Erweiterte Gebotsanpassungen“ verfügbar.

Gebotsanpassungen für Anruferweiterungen

Gebotsanpassungen für Anruferweiterungen im neuen AdWords-Interface

Neue Darstellung von Shopping Ads auf mobilen Geräten

Google testet eine neue Darstellung von Shopping Ads auf mobilen Geräten. Die Anzeigen werden ähnlich wie die mobilen Preiserweiterungen in einer Karussell-Anzeige abgebildet, dort werden auch Filtermöglichkeiten geboten. Nach der Auswahl einer bestimmten Filteroption wird der Nutzer auf die Google Shopping-Übersichtsseite des Produkts weitergeleitet.

Shopping Ads im Karussell-Format

Shopping Ads im Karussell-Format
(Quelle: searchengineland.com)

Visuelle Sitelinks in Anzeigen-Labs

In den Labs, die aktuell in einer Beta-Phase sind, können nun bei einigen Konten statt Anzeigenvariationen visuelle Sitelinks getestet werden:

Visuelle Sitelinks in Labs

Visuelle Sitelinks in Labs

Für die Erstellung eines visuellen Sitelinks wird ein Bild benötigt, das sich als eigenständiges Bild oder als Logo verwenden lässt. Darüber hinaus sind folgende Felder verfügbar: Bildtitel, Bildbeschreibung und finale URL.

Erstellung eines visuellen Sitelinks

Erstellung eines visuellen Sitelinks

Das EU-Verfahren gegen Google Shopping und mögliche Konsequenzen

Der Searchland-Kolumnist Andy Taylor analysiert in seinem Artikel mögliche Konsequenzen des Urteils der EU-Kommission in Bezug auf die Ausnutzung der Marktposition auf dem Suchmaschinenmarkt von Google gegenüber seiner Konkurrenten.

Der Artikel beschäftigt sich damit, ob andere Preisvergleichsanbieter mehr Bedeutung gewinnen würden, wenn Google Shopping wegfällt.

Der Anteil der Online-Bestellungen von US-Händlern, der über Google Shopping stattgefunden hat, ist von 5% im Januar 2015 auf 14% im Juni 2017 gewachsen. Die Daten seien für Europa ebenfalls repräsentativ.

Anteil der Online-Bestellungen von US-Händlern über Google Shopping

Der Anteil der Online-Bestellungen von US-Händlern über Google Shopping
(Quelle: searchengineland.com)

Beim Wegfall von Google Shopping würden die Werbetreibenden bzw. Online-Händler einen erheblichen Anteil ihrer Aufträge nicht mehr erzielen können und müssten auf alternative Preisvergleichsdienste umsteigen. Es ist allerdings fraglich, ob die Preisvergleiche ihre Dienste für die Werbetreibenden (Interface, Optimierungs-, Targeting- und Reporting-Möglichkeiten, APIs etc.) und die Nutzererfahrung verbessern würden.

Außerdem könnte durch den Wegfall von Google Shopping Amazon stärker in den Fokus rücken. Das würde die Nutzer und somit die Werbetreibenden nicht auf herkömmliche Preisvergleiche, sondern auf einen anderen starken Online-Versandhändler bringen. Im Sinne der Vermeidung von Monopolen wäre das wenig hilfreich.

How-To: Kontostruktur bei mehreren Standorten

Die Kollegen von Searchengineland beschäftigen sich mit dem Thema wie AdWords-Kampagnen in Bezug auf lokale Geschäfte optimal aufgebaut werden können. Insgesamt gibt es drei Möglichkeiten:

1) Ein Konto mit standortspezifischen Kampagnen,

d.h. jede Kampagne sollte auf einen bestimmten Standort ausgerichtet werden. Hinzu kommen Kampagnentypen wie Brand, Non-Brand und Remarketing.

Standortspezifische Kampagnen

Standortspezifische Kampagnen (Quelle: searchengineland.com)

Vorteile: Durch die Struktur lassen sich standortspezifische Keywords, Anzeigen und Anzeigenerweiterungen erstellen. Außerdem lässt sich die Performance pro Standort relativ einfach aufschlüsseln und optimieren. Zudem hätte man bereits eine Vorlage und müsste lediglich die Kampagne kopieren, den Standort als Ausrichtung ändern und standortspezifische Keywords und Anzeigen anpassen.  

Nachteile: Das Setup ist am Anfang aufwendig. Bei einer großen Anzahl von Standorten, z.B. bei 100 lokalen Geschäften, sollten die Werbetreibenden entscheiden, welche Standorte bzw. Kampagnen höhere Priorität haben.

2) Ein Konto mit allgemeinen Kampagnen.

In dieser Struktur werden mehrere Standorte in einzelnen Kampagnen zusammengefasst. Dabei sind die Keywords, Anzeigen und Anzeigenerweiterungen allgemein. Die Leistung einzelner Standorte kann durch die Gebotsanpassungen gesteuert werden.

Vorteile: Der Aufbau ist schnell und einfach und daher bei einem kleinem Mediabudget und wenigern Traffic sinnvoll.

Nachteile: Die standortspezifischen Anzeigen und Keywords können auf der Anzeigengruppen-Ebene aufgesetzt werden. Dies könnte aber zu einer großen Zahl von Anzeigengruppen führen.

3) Ein separater AdWords-Account pro Standort.

Vorteile: Die Kampagnenstruktur ist einfach und übersichtlich.

Nachteile: Der Wechsel zwischen den Accounts könnte die Verwaltung aufwendiger machen, auch wenn sie unter einem MCC angelegt sind. Zudem sollten separate Tracking-Codes auf der Website eingebaut werden. Dies würde zur längeren Ladezeit der Seite führen, was die Conversionrate negativ beeinflusst. Empfehlenswert ist daher, einen separaten Account für separate Seiten beziehungsweise Domains anzulegen. Zudem kommen separate Accounts insbesondere dann in Frage, wenn die einzelnen Standorte einzelne Rechnungen bekommen sollen.

Kurz zusammengefasst sollten Werbetreibende folgende Fragen beantworten können, bevor sie einen oder mehrere Accounts mit verschiedenen Standorten aufbauen:

  • Welche Standorte haben die bessere oder schlechtere Performance?
  • Welche Standorte brauchen mehr oder weniger Budget?
  • Welche Keywords oder Zielgruppen bringen an einem bestimmten Standort gute Ergebnisse?  
  • Wie sieht der Wettbewerb an einem bestimmten Standort aus?

Bing

Bing startet ein Bing Affiliate-Partnerprogramm, mit dem die Partner eine Provision für jede qualitative Verweisung über einen Affiliate Link, Newsletter oder Banner bekommen können. Eigene Kunden erhalten ein bestimmtes Guthaben für ihr neues Konto.

Vorteile des Bing Affiliate-Partnerprogramms

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(Quelle: advertise.bingads.microsoft.com)

 

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Gaini gehört seit Dezember 2015 zum Projecter Team. Sie ist als Account Managerin in den Bereichen SEA und Social Media Marketing tätig. Die ersten Berufserfahrungen hat Gaini im Bereich Marketingkommunikation gesammelt. Im Rahmen des Studiums und der Praktika wurde ihr Interesse an Social Media Marketing und Online Marketing immer mehr verstärkt.


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