Rhetorik im Content Marketing – Die Kunst Menschen zu bewegen

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Warum gelingt es manchen Menschen, andere problemlos von ihren Ideen zu überzeugen? Und das, obwohl diese nicht einmal besonders ausgefallen sind? Inhalte sind vor allem dann überzeugend, wenn sie die Regeln der Rhetorik befolgen. Wie sich gezielt überzeugende Inhalte kreieren lassen, erläutert dieser Beitrag.

Die Theorie der Rhetorik

„Rhetorik“ ist zwar ein gängiger Begriff – wie sie genau funktioniert und was ihre Absichten sind, bleibt für viele oft ein Rätsel. Als erstes soll mit der Fehlvorstellung aufgeräumt werden, Rhetorik sei das gleiche wie Storytelling.

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Storytelling verfolgt hauptsächlich die Absicht, Wissen in Form einer Erzählmethode zu vermitteln. Rhetorik dagegen will überzeugen. Gutes Storytelling greift im Kern zwar auf Mittel der Rhetorik zurück und umgekehrt kommt eine gute Rhetorik meist nicht ohne Elemente des Storytellings aus, aber ihre Absichten sind dennoch verschieden. Gutes Content Marketing braucht beides. Wie wird Rhetorik definiert? Die Kunst durch Rede zu überzeugen.

Rhetorik ist die Theorie und Praxis der auf Wirkung bedachten Rede. Wichtig – „Rede“ bedeutet im Sinne der Rhetorik einen Akt der Überzeugung und nicht unbedingt einen Sprechakt. Das Ziel ist weniger Information als Suggestion. Die Rhetorik folgt dabei drei Grundprinzipien:

Wenn man als glaubwürdig wahrgenommen wird (Ethos), die Zuhörer eine Verbindung zu einem oder zur Botschaft herstellen können (Pathos) und die Botschaft an sich logisch und inhaltlich richtig ist (Logos), kann man Menschen von etwas überzeugen.

Wie sich diese Dinge ausgestalten, hängt stark vom eigenen Unternehmen und der eigenen Core Story ab. Diese Konzepte bzw. Hüllen müssen auf die jeweiligen eigenen Werte, Ideale und Ziele angewandt werden. Wie sich dies im Rahmen der einzelnen Prinzipien gestalten kann, zeigt der nächste Abschnitt.  Die einzelnen Prinzipien müssen dabei nicht in vorgeschriebener Reihenfolge angewandt werden, vielmehr ist es das Zusammenspiel zwischen ihnen, welches Erfolg verspricht.

Logos – Den Verstand ansprechen

Unter dem Logos versteht man die argumentative Herleitung der angebotenen Lösung oder Sicht- bzw. Denkweise. Guter Content bietet immer Lösungen. Er vermittelt einen Sinn für die Möglichkeiten und Chancen, die bislang noch nicht ergriffen wurden. Er zeigt ein Ideal oder eine Innovation, eine Entwicklung des Status Quo: Im Kern vermittelt der Inhalt „Man muss nicht so Leben“.

Das klingt zunächst etwas hochgestochen, kann aber auch einen völlig praktischen Bezug haben. Ein Inhalt, in dem verschiedene Experten interessante Filme empfehlen, bietet womöglich die Antwort auf die Frage „Wie soll ich meine Freizeit gestalten?“. Um Menschen zu etwas zu bewegen, benötigt man also die passenden Argumente. Das liegt nahe, denn man kann niemanden zwingen, etwas zu wollen. Menschen zu bewegen, bedeutet also immer auch sie dazu bringen, das zu glauben, was man selbst glaubt. Grade hier liegt häufig eine falsche Überzeugung im Content Marketing. Da heißt es „Ich gebe ihnen doch Inhalte, warum kaufen sie nicht? Warum passiert nicht, was ich will?“ – aber die richtige Argumentation wird dabei vernachlässigt. Ein Inhalt sollte möglichst versuchen, die Diskrepanz zwischen dem „Ist“ und „Sollte“ zu überwinden. Diese Veränderung fällt erfahrungsgemäß häufig schwer. Dem Kunden fehlt die konkrete Begründung, warum er etwas tun sollte. An dieser Stelle setzt die Argumentation an, um einen konkreten Weg zur Änderung des Denkens, Verhaltens oder einer Haltung aufzuzeigen.

Problem: Die Menschen sind oft unkritisch gegenüber dem Ist-Zustand

Im Laufe der Customer Journey nimmt die Awareness der Kunden zwar zu, trotzdem bleibt immer eine Lücke zwischen dem Ist und Sollte. Mit der Argumentation wird vermittelt, wieso man die richtige Lösung, Handlungsweise oder Idee anbietet. Die Botschaft eines Inhalts ist meist der kritische Gedanke, der diese Welten argumentativ verbindet. Das Leben ist komplex, es reicht nicht aus zu sagen „so sollte es sein“.  Der Content schafft hier die Verbindung. Die Customer Journey ist dabei eine wichtige Grundlage. Je nachdem, wo der Kunde sich in ihr befindet, hat er einen unterschiedlichen Ist-Zustand. Des einen „Sollte“ ist bereits des anderen „Ist“. Wer sich in der Suchphase befindet, hat eine andere Perspektive, als jemand, der schon tiefer im Kaufprozess steckt. Grade an frühen Touchpoints ist es wichtig, dem Kunden zu helfen seine Vision zu konkretisieren und diese mit der eigenen abzugleichen.

Gutes Content Marketing schließt die Lücke zwischen dem „Ist“ und „Sollte“

Der Logos hat dabei zwei Seiten. Die eine besteht aus der eigenen argumentativen Herleitung. Botschaften im Content Marketing müssen zwar nicht mit wissenschaftlicher Genauigkeit formal logisch sein, sollten sich aber an einem induktiven oder deduktiven Vorgehen orientieren.

Induktiv: allgemeine Handlungsempfehlungen abgeleitet von ähnlichen Beispielen
Deduktiv: von akzeptierten Wahrheiten zu einem konkreten Standpunkt

Die zweite Seite ist die Zusammenführung der Botschaft durch den Rezipienten bzw. Kunden.  Je schlüssiger die Argumentation, umso einfacher ist sie nachzuvollziehen. Im Prinzip gilt erneut, dass niemand gezwungen werden kann, etwas zu wollen. Ist die eigene Botschaft schlüssig, werden die richtigen Leute sie selbstständig zusammenführen. Hier zeigt sich die Wichtigkeit eines klaren Fokus auf die Message je Contentpiece. Das Ziel ist, dass die Rezipienten diese Argumente selbstständig zusammenfügen und zur gleichen Schlussfolgerung wie man selbst kommen. Man bietet also einen Gedankengang an, dem die Leute folgen können, so denn er sie überzeugt.

Pathos – die Emotionen ansprechen

Das Prinzip des Pathos hilft der Botschaft eine gefühlsmäßige und fantasieanregende Wirkung zu verleihen. Das heißt nicht, dass man sich einer übertriebenen Emotionalisierung hingeben muss, sondern kann auch als „Sinne ansprechen“ verstanden werden. Es geht darum, die Botschaft erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Der Logos tut dies auf intellektueller Ebene, während der Pathos dies auf emotionaler Ebene vollbringt.

Hierbei wird Aufmerksamkeit generiert und Greifbarkeit geschaffen. Auf der einen Seite geht es darum, im Vorfeld das Interesse zu gewinnen, damit einem überhaupt „zugehört“ wird. Hier lässt sich mit verschiedenen Elementen die Existenz des Contents untermauern. Auf der anderen Seite geht es darum, durch bestimmte Werkzeuge die nicht greifbaren bzw. immateriellen Ideen vor den Augen der Kunden lebendig werden zu lassen. Dafür stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung.

Zu jedem der möglichen Instrumente gibt es unzähliges Wissen und die Palette an Werkzeugen hängt zusätzlich vom gewählten Medium ab. Ob Sprache, Stilmittel, Farben, Videos, Musik, Geräusche, Bilder, Gesten oder Symbole – sie alle sind Elemente, die dem eigenen Ideal eine Form geben. Hierbei sollte immer bedacht werden, was am besten zur eigenen Botschaft passt. Im Kern geht es darum, die eigenen immateriellen Ideen oder Ideale greifbar zu vermitteln. Das kann bei einer Core Story beginnen, eine Mission sein, einzelne Werte oder bestimmte Ideale. Und ja, auch Storytelling gehört dazu. Für das Pathos ist es wichtig, sich auf das Fachwissen der Kreativen und Experten der einzelnen Elemente zu verlassen. Sie verstehen am ehesten, wie sich die Werkzeuge ihres Metiers zielgerichtet anwenden lassen.

Alle Elemente die man nutzt geben dem eigenen Ideal eine Form

Auf dem folgenden Bild wird z.B. mit verschiedenen Objekten etwas symbolisch vermittelt. Flugzeuge, Sportwagen, Freizeitkleidung usw. drücken einen bestimmten Lifestyle aus. Ohne ein geschriebenes Wort wird die Botschaft deutlich. An dieser Stelle lässt sich noch nicht sagen, ob die Elemente gut oder schlecht gewählt sind – dies ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel der drei Prinzipien.

„Guck mal, ich bin erfolgreich!“

Ethos – Verkörpern von Autorität und Glaubwürdigkeit

Beim Prinzip des Ethos geht es letztlich darum, Vertrauen als Medium zu schaffen und eine Verbindung zum Kunden herzustellen. Dies geschieht über die Werte Autorität und Glaubwürdigkeit. Während Autorität eher die Aspekte abdeckt, die bereits vor dem Inhalt bestehen, wird die Glaubwürdigkeit mit der Gestaltung des Inhalts sichtbar. Inhalte können noch so gut sein, wenn sie nicht mit Glaubwürdigkeit und Autorität vermittelt werden, hat man ein Problem. Das Ziel ist also, bestimmte Werte zugeschrieben zu bekommen. Dies geschieht durch die Wahl der passenden Elemente des Pathos.

Für eine effektive Kommunikation sind die Elemente des Mediums zu wählen, die zu der spezifischen Kultur und den Werten des Publikums passen, um ihren Erwartungen und Anforderungen gerecht zu werden. Legt man seine Motive offen? Haben die Kunden das Gefühl, dass man sie versteht und sie für als relevant einstuft? Mit den richtigen Elementen des Pathos – also Wörtern, Farben, Sprache usw. – vermittelt der Inhalt ein Bild der Werte, die man vertritt und zeigt gleichzeitig aufrichtigen Respekt für die Welt des Gegenübers. Häufig reicht es nicht aus, einfach die „Sprache“ seiner Kunden zu sprechen. Was für viele bereits bei der Wortwahl aufhört, geht über bloße Wörter oder Slang weit hinaus.

Scheinbar spricht das Beispiel die „Sprache“ seiner Zielgruppe, doch dadurch, dass sich diese Wörter nur angeeignet wurden, hat es eher den gegenteiligen Effekt und die Kredibilität wird untergraben. Darum ist der Aspekt der Autorität und Glaubwürdigkeit so relevant für das Content Marketing. Besonders bei Off-Brand-Maßnahmen, wie einem Magazin, profitiert man nicht von der Stärke der eigenen Marke und muss sich seine Glaubwürdigkeit gesondert verdienen.

In manchen Situationen werden bestimmte Ausdrucksformen und Ideen also begrüßt und manche nicht. Für die Kultur eines Publikums von Bankern sind Symbole wie ein teurer Anzug eine Voraussetzung. Diese „Wörter“ zu benutzen, zeigt den Kunden bevor es überhaupt mit der eigentlichen Botschaft losgeht, dass man bestimmte gemeinsame Werte teilt

Auch hier lässt sich nicht grundlegend festhalten, ob nun das linke oder rechte Bild die bessere Wahl ist. Denn letztendlich hängt es eben davon ab, mit wem man kommuniziert. Für die Broschüre zur Jahreshauptversammlung eines Dax-Unternehmens wäre vermutlich die linke Ästhetik zu empfehlen. Wer jedoch über den Graffitikurs seines örtlichen Jugendzentrums berichtet, ordnet sich besser rechts ein.

Die Liste an Dingen, die man bei der Wahl der richtigen Elemente beachten sollte, ist lang. Hier ein Überblick der wichtigsten Punkte:

  • Die Welt des Rezipienten
  • Mentalität, Persönlichkeit und Charakter
  • Das Thema
  • Die Umstände des Kontakts mit dem Inhalt
  • Aktuelle Ereignisse von Relevanz
  • Die Jahreszeit
  • Die Beschaffenheit des Mediums
  • Die weiteren Elemente und Argumente des Contents
  • ….

All das muss aufeinander abgestimmt, beachtet und miteinander verbunden werden, um als wirklich glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Bei vielen Inhalten hört es beim Rezipienten und dem Thema schon auf, doch diese Stationen sind erst der Anfang. Als Werkzeuge können hier unter anderem Empathy Maps, Brainstormings oder Micro Moments helfen. Das Ethos beschreibt also im Prinzip das richtige, glaubwürdige Zusammenfügen der Argumente, mit den gewählten Stilelementen und Absichten.

Ethos bedeutet alle Aspekte des Contents miteinander zu harmonisieren und zu verbinden

Die Anwendung in der Praxis

Zum Einstieg in die Praxis ein Beispiel von Google, das alle Prinzipien der Rhetorik berücksichtigt:

Auf den ersten Blick steht vor allem der Pathos im Vordergrund – mit seinen vielen Elementen (Töne, die Story, Sprache in Form der Suchanfragen). Google ist als Marke weit bekannt und hat somit ein relativ großes Ethos. Um der relativ kalten Wahrnehmung des technischen Produkts eine emotionale persönliche Seite hinzuzufügen, wurde die Kampagne „Google Stories“ gestartet. In weniger als einer Minute wird ansprechend dargelegt, wie Google als Produkt in das Leben seiner Nutzer passt. Das mag für den einen nun kitschig wirken, doch für die Zielgruppe, auf die es abzielt, ist es maximal wirksam, denn die Argumente wurden dementsprechend gewählt und mit passenden Elementen lebendig gemacht. Besonders interessant ist, wie der Logos sich fast unmerklich durch das Video zieht. Als selbstverständlicher Teil der Geschichte werden alle Funktionen der Google-Suche deutlich dargestellt und untermauern die Kompetenz Googles.

Wie dieses Beispiel zeigt, muss nicht jedes Contentstück alle Prinzipien gleich stark vereinen. Je nach Ziel des Inhalts, können einzelne Prinzipien stärker hervorgehoben werden. Der Kunde verfügt beispielsweise bereits über genügend logische Argumente, aber die emotionale Verbindung fehlt. So kann ein Content-Stück stärker darauf ausgerichtet sein, das passende Ethos für diesen Kundentyp aufzubauen. Insgesamt geht es nicht darum, diese Prinzipien bis zum Äußersten anzuwenden und zu optimieren. Viel wichtiger ist das Grundverständnis und ein Gespür für ihre Wirkungsweise, dann kommen gute Inhalte meist von selbst. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass einem diese Prinzipien aufzeigen können, ob Content (Marketing) an der jeweiligen Stelle überhaupt sinnvoll ist. Lassen sich die Prinzipien in keiner Weise anwenden, ist ein Inhalt voraussichtlich überflüssig und wird wenig Erfolg haben. Natürlich ist Rhetorik dabei nicht alles – Prozesse, SEO, Wertebewusstsein oder Seeding sind genauso wichtig.

Content Marketing ist Argumentation mit nutzenorientierten Inhalten, die   bestimmte Verhaltensänderungen oder Handlungen auslösen sollen und dabei gleichzeitig auf eine Hauptnarration der eigenen Agenda einzahlen.

Letztendlich zeigt sich die Gesamtstrategie als eigene Rhetorik. Die Prinzipien greifen nicht nur auf der Inhaltsebene, sondern auch auf der strategischen Ebene. In einer Content-Strategie sind also einzelne Inhalte gleichzeitig Argumente. Die Argumentationsziele von Strategie und Inhalten müssen aber nicht identisch sein. Genau das unterscheidet Content Marketing von Werbung oder PR. Die Besonderheit des Content Marketing ist, dass ich auf meine Story einzahle, obwohl ich mich thematisch mit etwas anderem beschäftige. Für was genau argumentiert wird – sei es die Core Story, die Werte, Ideale oder einfach nur Absatzförderung – obliegt jedem selbst. Die Prinzipien helfen dabei als Ausgangspunkt.

Fabian ist im Mai 2016 als Trainee zu Projecter gekommen und nun als Account Manager tätig. Seit Beginn unterstützt er dabei die Betreuung von Kunden im SEO-Bereich und dem Affiliate-Marketing. Er hat Medienmanagement studiert und fand vom dortigen Mix aus betriebswirtschaftlichen und medienorientierten Inhalten zum Online Marketing.


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