Personal Branding – Wie mache ich mich zur Marke? (Teil 1/2)

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Marken schaffen Vertrauen, sind authentisch und einzigartig. In einem permanenten Überangebot an Informationen, Nachrichten, Social Media Inhalten und Werbung selektieren Menschen, wem sie zuhören, ihre Aufmerksamkeit schenken und vor allem: wem sie vertrauen. Das Prinzip ist bekannt und hat spätestens mit Influencer Marketing einen Namen gefunden. Menschen vertrauen Menschen und nicht einfach nur Werbebotschaften. Warum also nicht die Prinzipien Marke und Influencer Marketing verbinden und eine starke Personal Brand schaffen?

Klar ist: Personal Branding ist das vibrierende Buzzword der Marketing-Branche und verheißt in einer von leeren Werbehülsen überschwemmten Welt, das entscheidende Verkaufsargument herauszustellen – egal, ob für die eigene Karriere oder der Promotion von Produkten und Unternehmen per Eigenmarke. Letzteres würden wir wohl auch unter der Kategorie „Employer Branding“ verorten dürfen.

Doch was verstehen wir unter Personal Branding und wie steht dieser Begriff in Verbindung zu (Unternehmens-)Marken? Und überhaupt: Wie bekommst du andere Menschen dazu, dir zuzuhören? Wie schaffst du es in der Masse relevant zu sein und dir den Platz als „News-Feed“ anderer zu verdienen?

Am Anfang war die Marke

Der Begriff Personal Branding verrät es bereits im Namen: Markenbildung spielt eine entscheidende Rolle, denn letztlich heißt Personal Branding so etwas wie „Personenmarke“ oder „Eigenmarke“. Aber was definiert eine Marke, welche (Erfolgs-)Kriterien sind ihr zuzuschreiben?

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“
–  Definition nach „Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens E.V.

Heutige Marken setzen in ihrem Marketing vor allem auf gleichbleibende Qualität, Differenzierung, Wertstiftung und wettbewerbliche Marktpositionierung. Bezieht man weitere Definitionen, z.B. von David Aaker, Professor an der University of California, mit ein, so schaffen Marken:

  • Bewusstsein & Bekanntheit,
  • Überzeugungen & positive Assoziationen
  • und Einstellungen; also emotionale Bindungen.

Marke vs. Me: Was ist Personal Branding?

Diese Merkmale sind auch auf die Ziele von Personal Branding zu übertragen und machen vor allem eins deutlich: Personal Branding ist keine Marketingstrategie, die auf einem Blatt Papier lebt. Denn die definierten Inhalte und Werte beruhen nicht (nur) auf einem Produkt oder Image eines Unternehmens. Vielmehr werden Werte übermittelt, die Menschen dabei helfen sollen, neu zu denken oder Themen neu zu verstehen, Wissen zu erhalten und zu lernen. Dafür hat das Personal Branding hauptsächlich eine Herausforderung: Konsequentes Handeln sowie konsequente Werte- und Wissensbotschaften – in der On- und Offline-Welt. Um sich selbst zu positionieren, zu vermarkten und die persönliche Marke aufzubauen, muss man sich über die eigenen Ziele, Werte und die innere Leidenschaft klar sein.

Was sind die Chancen von Personal Branding?

Es stellt sich die Frage: Warum sollte ich in meine eigene Marke investieren? Welche Chancen und Vorteile eröffnen sich mir im beruflichen als auch privaten Umfeld? Ann Bastianelli, Professor an der IU Kelley School of Business, stellt drei entscheidende Vorteile heraus:

You lead more, you win more and you earn more.”
 – Ann Bastianelli, Vortrag Powerful Personal Branding TEDx Talks

Wenn du eine starke authentische Personal Brand aufgebaut hast, folgen dir Menschen aus Überzeugung mit Enthusiasmus und tragen deine Reputation weiter („Lead more“). Du erreichst persönliche sowie berufliche Ziele, denn du vertraust dir selbst („You win more“) und letztlich verdienst du mehr – ob monetär oder ideell („You earn more“).

Weitere Chancen:

  • Botschaften, Ideen, Gedanken und Visionen teilbar machen
  • Selbstverwirklichung
  • Bekanntheit erlangen
  • Interesse wecken (bei Geschäftspartnern und Arbeitgebern)
  • Wertschätzung im persönlichen und beruflichen Umfeld

Definition der Personal Branding Strategie

Unter all diesen Chancen und Vorteilen definiert sich eine einzige Voraussetzung:
Personal Branding ist keine Schauspielerei.

Eine erfolgreiche Personal Branding Strategie lebt von Ehrlichkeit und Authentizität. Sich selbst oder anderen eine Maske aufsetzen und ein geschöntes Bild der eigenen Persönlichkeit vermitteln, weil dies irgendwie besser zur aktuellen Kommunikationsstrategie passt? Nein, danke.

Selbstbild und Außenwirkung müssen einen bestmöglichen „Fit“ ergeben und das ist gar nicht so einfach. Tatsächlich beruht Personal Branding auf drei einfachen Schritten – doch ihre Umsetzung muss radikal, ungeschönt und ehrlich sein.

Grafik zum Personal Branding in drei schritten sie nächster Abschnitt

1. Sich seiner selbst bewusst sein:
Ausgehend von der Frage „Was ist mein Alleinstellungsmerkmal?“ definieren sich die eigenen, persönlichen Werte – das Selbstbild und die Ziele/ Visionen. Es ist der USP deiner Marke und deiner Persönlichkeit. Hier müssen bereits Reputation und Selbstbild zusammenpassen. Es geht um die Fragen:

  • Wer bist du? Und wer bist du nicht?
  • Was sind deine Stärken, Schwächen, Potentiale oder auch Risiken?
  • Was ist in deinem Inneren? Wie möchtest du dich nach außen präsentieren und was möchtest du nach außen tragen?
  • Für welche Themen schlägt dein Herz, auf welchem (fachlichen) Gebiet kennst du dich aus?
  • Wie sehen dich andere oder wie möchtest du gesehen werden?
    Sei ehrlich zu dir selbst, denn du kannst nicht etwas sein, was du nicht bist.

2. Erzähle deine Geschichte:
Jeder, der seine Brand ausbilden will, muss seine Werte, seinen USP über Social Media oder andere Plattformen kommunizieren. Personal Branding ist eng verzahnt mit Disziplinen des Content Marketings und Storytellings: Die eigene Marke mit Geschichten lebendig zu gestalten schafft Mehrwert und sinnstiftenden Nutzen für andere. Wenn die Menschen dich kennen, kennen sie deine Geschichte. Eine gute Geschichte erfüllt folgende Kriterien:

      • Aufmerksamkeitsschaffend
      • Relevanter Mehrwert
      • Unvergesslich

3. Vertiefe deine Beziehungen:

Im dritten Schritt geht es nicht nur darum, das Interesse deiner Community zu verstehen, sondern vor allem Loyalität und Vertrauen aufzubauen und zu stärken.

Was wird von einer Personal Brand verlangt?

Eine Personal Brand verlangt:

  • Eine klare Botschaft
  • Relevante Inhalte
  • Verlässliche (Qualität der) Botschaften & Inhalte
  • Kuratierte Inhalte
  • Einen eigenen Stil, einen eigenen Charakter
  • Reichweite
  • Breites Netzwerk, Vernetzung und Erreichbarkeit
  • Sicheres Auftreten, denn Personal Branding findet auch in der Offline-Welt statt

Die 5 Regeln des Personal Brandings:

Eine allgemeingültige Personal Branding Strategie lässt sich, ausgehend von den spezifischen Persönlichkeitsmerkmalen eines jeden einzelnen, nicht definieren. Dennoch stellen sich fünf Regeln heraus, die den Erfolg der Eigenmarke maßgeblich bestimmen:

  1. Authentizität: Personal Branding ist keine Schauspielerei.
  2. Kontinuität: Sei der Content- & News-Hub anderer.
  3. Zusammenarbeit: Nutze das Wissen deines Netzwerkes und lass sie Teil deiner Geschichte werden.
  4. Menschlichkeit: Erzähle deine Geschichte.
  5. Mehrwert & Relevanz: Sei den Bedürfnissen deiner Zielgruppe nah. Schaffe relevante Inhalte – egal, ob Mainstream oder Qualitätsjournalismus. Deine Zielgruppe steht im Fokus. Achte dazu auf die passende Plattform.

Nach all der relevanten Theorie zum Buzzword Personal Branding zeigen wir dir im zweiten Teil unserer Serie, wie die Umsetzung der Eigenmarke gelingen kann. Dazu erklären wir dir anhand von Best-Practice Beispielen und eigenen Insights, wie eine erfolgreiche Personenmarke im Netz aussehen kann. Stay tuned!

Claire ist seit August 2016 Teil des Projecter Teams. Seit Mai 2018 unterstützt sie das Content & Creative Team als Trainee und fokussiert in ihrer Arbeit neben Content Marketing auch das Thema Personal Branding.

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