Online Marketing 2025: Viel KI, viele Umbrüche – und jetzt? | Projecter Weekly #48 2025

Der Verkauf des TikTok-US-Geschäfts hat kurz vor Weihnachten für die wohl letzten großen Online Marketing News des Jahres gesorgt. Was ansonsten so los war? In dieser Ausgabe blicken wir gemeinsam auf die wichtigsten Entwicklungen. Außerdem geben euch unsere Redaktions-Teamster berufliche, aber auch persönliche Einblicke, worauf sie sich 2026 am meisten freuen.

Also: holt euch ’nen Kaffee und bleibt dran! ☕️✨

Entwicklungen & Trends

Was über den TikTok-US-Deal bekannt ist

Kurz vor Weihnachten kam noch die News reingeflattert, mit der wir wirklich schon gar nicht mehr gerechnet hatten: Beim Verkauf des US-Geschäfts von TikTok gibt es einen Deal – Donald Trump gefällt das. Die Kontrolle soll ein Konsortium um Oracle, Silver Lake und MGX mit 45 % der Anteile halten, ByteDance – der chinesische Mutterkonzern – behält weniger als 20 %, die nicht an Investoren veräußert werden. Zudem wird Oracle exklusiver Host für die US-Nutzerdaten von TikTok. Stichtag für das Closing ist der 22. Januar 2026. Das wirft nun mehr als nur ein paar Fragen auf, die im Moment noch niemand ganz genau beantworten kann:

• Wird es eine separate TikTok App in den USA geben? (Vermutlich ja!)
• Wird es eigene Content- und Moderationsstandards geben? (Wahrscheinlich ja!)
• Wird es weiterhin global verfügbare Inhalte geben? (Vielleicht)
• Werden sich eigene Trends und Algorithmen für die USA und den Rest der Welt entwickeln? (Wahrscheinlich ja!)
• Wird das mittelfristig Auswirkungen auf europäische Content Creator und Brands haben? (Es ist kompliziert.)

Wir gehen davon aus, dass eine zumindest teilweise getrennte Content-Basis zu schmerzhaften Einschnitten führen kann, aber natürlich auch große Chancen für z. B. europäische Content Creator bietet, die dann plötzlich wesentlich weniger US-Konkurrenz haben. Da hilft jetzt nur abwarten, bis der Deal in trockenen Tüchern ist und klarer wird, wie das ganze technisch abgebildet werden soll.

Künstliche Intelligenz

The Age of Platform

Wenn wir eine einzige These zum Thema KI für 2025 nennen müssten, würden wir darauf hinweisen, dass Plattformdenken und das Zusammenspiel von verschiedenen Tools und Datenquellen in den Vordergrund gerückt ist. Heißt jetzt was? Während 2024 noch alle ganz geflashed davon waren, mit welcher Massenwirksamkeit ChatGPT einen globalen Siegeszug angetreten hat, rückten in den letzten Monaten besonders in Unternehmen andere Fragen in den Vordergrund:

• Wie kann ich nachhaltige Prozesse mit KI-Unterstützung aufbauen und einbinden?
• Welche LLMs und KI-Tools braucht es dafür und zu welchen Kosten?
• Wie gehe ich gleichzeitig möglichst effizient und sicher mit meinen Daten und Datenquellen um?

Das war dann genau der richtige Zeitpunkt für Googles Mastermove, mit Gemini Enterprise eine Unternehmensplattform zu launchen, die nicht nur auf einer sehr gut funktionierenden KI basiert, sondern auch datensichere, unternehmensübergreifende Zusammenarbeit und integrierte Prozesse verspricht.

Affiliate Marketing

Zwischen Algorithmus, AI & Austausch

Das Affiliate-Jahr 2025 ist direkt mit einem Paukenschlag gestartet, als Google seine Ankündigung wahr machte und Whitelabel-Gutscheinseiten konsequent abstrafte. Viele große Verlagsportale verloren dadurch ihre Top-Rankings, wovon wiederum generische Gutscheinseiten profitierten. Doch damit nicht genug der Google-Updates, denn auch die Einführung der AI Overviews wirbelte die organischen Suchergebnisse ordentlich durcheinander. Für viele Publisher bedeutete das spürbare Traffic-Rückgänge bei informationsgetriebenen Suchanfragen. Auch beim Thema Tracking und Fairness gab es viel Bewegung. Awin setzte mit seiner Conversion Protection Initiative (CPI) ein starkes Zeichen gegen Tracking-Verluste.

Weniger erfreulich waren hingegen die Schlagzeilen rund um die Browser-Erweiterung Honey von PayPal. Eine letztendlich erfolglose Sammelklage wegen mutmaßlicher Manipulation von Affiliate-Links sorgte für Verunsicherung und führte dazu, dass Netzwerke ihre Richtlinien für Browser-Extensions deutlich verschärften.

Unser Highlight war der Affiliate Stammtisch im Sommer, bei dem wir gemeinsam mit Branchenkolleg*innen in der Leipziger Moritzbastei zusammenkamen.

SEA

Smartere Kampagnen, neue Spielräume

Google hat in diesem Jahr viele starke KI-Lösungen bei Google Ads integriert: Mit AI Max und Search Bidding Exploration wurden die etwas eingestaubten Suchkampagnen auf das nächste Level gebracht. Mit wenigen Klicks können neue, bislang nicht erschlossene Suchanfragen mit Anzeigen bespielt werden. Gleichzeitig stellte uns Google mit der Funktion Markenlisten einen ersten Kontrollhebel zur Verfügung. Weitere Kontrollfunktionen wie Textrichtlinien, die z. B. den Ausschluss von Textbausteinen ermöglichen, wurden bereits in den USA gesichtet. Und auch bei Performance Max wurde mit dem Suchbegriffbericht in diesem Jahr mehr Transparenz geschaffen.

Natürlich nicht unerwähnt lassen können wir in unserem Jahresrückblick Nano Banana Pro, dass uns seit kurzem endlich in allen Google-Ads-Konten zur Verfügung steht. Besonders kleinere Unternehmen, die nicht das Budget für aufwendige Bildproduktion haben, profitieren von diesem Launch am meisten. Alles, was Nano Banana Pro für starke Lifestyle-Bilder benötigt, ist ein freigestelltes Produktbild und einen gut formulierten Prompt. Nun gibt es keine Ausreden mehr, notdürftig zusammengeflickte Bilder bei Google Ads zu nutzen.

In 2026 werden voraussichtlich auch in der EU Anzeigen Einzug in AI Overviews und den  AI Mode nehmen und unser SEA Team ist gespannt, wie sich die Branche dadurch verändern wird.

SEO

Die neue Suchrealität

Wenig überraschend stand 2025 auch im SEO das Thema KI im Mittelpunkt. Nachdem Google in den vergangenen Jahren oft nachgesagt wurde, technisch etwas ins Hintertreffen geraten zu sein, holte die Suchmaschine in diesem Jahr ordentlich auf. In den Suchergebnissen finden sich inzwischen KI-Zusammenfassungen sowie ein KI-Modus, der als Chat fungiert. Auch Gemini hat sich weiterentwickelt und behauptet sich mittlerweile fest im Markt.

Doch was bedeutet diese neue Realität für uns im SEO? Fakt ist: Unsere Disziplin wandelt sich so stark wie selten zuvor. Die Art, wie User suchen und wie Antworten aufbereitet werden, verändert sich grundlegend. Bei den ständigen Neuerungen ist es zugegebenermaßen nicht immer leicht, den täglichen Durchblick zu behalten. Umso wichtiger war für uns in diesem Jahr der Austausch mit anderen Expert*innen, wie etwa auf den Online Expert Days in Salzburg. Dort wurde uns klar, dass wir alle im selben Boot sitzen.

Social Ads

Zwischen KI-Offensive und Creative-Fokus

KI war, ist und wird weiterhin das zentrale Thema sein – auch im Bereich Social Ads. Weder auf TikTok, Pinterest oder LinkedIn kommt man mittlerweile an vollautomatisierten und KI-optimierten Kampagnen oder generellen KI-Optimierungen vorbei – auf Meta sowieso nicht. Hier ist der Druck, mit dem KI-Optimierungen gepusht werden, ziemlich hoch und ehrlich gesagt etwas nervig und auch aufwendig. Teilweise müssen Set-ups und Ads jetzt noch intensiver überprüft werden, weil Meta immer wieder ungewollt Features aktiviert, die man gar nicht nutzen möchte.

Aber es gibt auch coole Entwicklungen, die uns das Jahr gebracht hat: TikTok bspw. bietet uns mit Smart+ Kampagnen einen spannenden neuen Kampagnentyp oder mit Search Ads neue Möglichkeiten, die Suchintention von Nutzer*innen zu adressieren. Auch LinkedIn ist in der Gegenwart angekommen und hat endlich das Naming der verschiedenen Ebenen im Kampagnenmanager angepasst. Damit nicht genug, ist es nun auch möglich, verschiedene Ad-Formate, wie bspw. Bilder und Videos, in einer Anzeigengruppe zu kombinieren – was auf allen anderen Plattformen schon ewig Standard ist.

Neben der KI-Offensive gab es auch bei Meta in diesem Jahr spannende und nützliche Neuerungen: Mein persönlicher Favorit ist das neue Creative-Testing-Feature auf Ad-Ebene. Aber auch der finale Andromeda-Rollout hat hohe Wellen geschlagen und für Veränderungen in unseren Set-ups gesorgt. Creatives sind schon seit geraumer Zeit der größte Hebel, den wir haben, und unser wichtigstes Steuerungselement, um performante Kampagnen umzusetzen.

Social Media

Plattformpolitik, Reichweite und Regulierung

Neben Memes rund um Wicked, Taylors Verlobung, Labubus und geheimem Gekuschel auf einem Coldplay-Konzert, prägte 2025 vor allem ein Thema die sozialen Medien: die Zukunft von TikTok in den USA. Nachdem der Supreme Court das Gesetz zum Verkauf oder Verbot der App im Januar bestätigte, schaltete sich die App kurz vor der Frist am 19. Januar sogar kurzzeitig selbst ab. Die „Rettung“ kam durch den Amtsantritt von Donald Trump, der das faktische Verbot durch mehrere Dekrete und Fristverlängerungen immer wieder aufschob, um einen Deal zu ermöglichen. Nun hat man sich, wie oben bereits ausgeführt, wohl auf eine Lösung geeinigt, wodurch die App für 170 Millionen US-Nutzer*innen also verfügbar bleibt.

Auch in Australien war ein bestimmtes Verbot ein großes Thema: Seit Dezember 2025 ist Social Media für australische Nutzer*innen unter 16 Jahren nicht mehr zugänglich. In Deutschland gab es keine Verbote, dafür neue Funktionen und den Start des TikTok-Shops im März 2025. Instagram knackte nicht nur die Drei-Milliarden-Nutzer-Marke, sondern machte SEO wichtiger denn je.

Web Analytics

Keep calm and keep on tracking

Das Web-Analytics-Jahr 2025 war mal wieder ein Tauziehen zwischen „Wir brauchen Daten“ und „Wir dürfen (oder können) nicht mehr Daten tracken“. Dazu kam ein vorhersehbarer Plot-Twist bei Googles Vorhaben zur Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome (die nun für immer bleiben) und der Aufstieg von KI nicht nur als Tool, sondern auch als Traffic-Quelle in GA4. Schlussendlich aber wurde nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wurde. Auch Safaris letztes Update im September führte nicht zur vorhergesagten Cookiekalypse. Vielmehr blieben uns die Klick-IDs in URLs nach wie vor erhalten. Was wir aus diesem Jahr lernen können? Keep calm and keep on tracking.