Facebook-Anzeigen – Zielorientierte Anzeigenschaltung

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„Zielorientierte Anzeigenschaltung bei Facebook“ lautet der Titel meines heutigen Blogbeitrages zu Facebook Ads. In den vergangen Wochen habe ich schon einige meiner Gedanken zu Facebook-Werbung zu „Papier“ gebracht, u.a. hier zu lesen. Bei all den beleuchteten Aspekten fehlt noch das Grundgerüst, sozusagen die Basis einer effizienten Anzeigenschaltung: Die Zielorientierung. Ohne diese werden Budgets nicht optimal eingesetzt und der Erfolg einer Werbemaßnahme kann geschmälert werden.
Aus diesem Grund kommt dem zielorientierten Prozess der Facebook-Anzeigenschaltung ein hohes Maß an Wichtigkeit zu. Dieser gliedert sich dabei grob in die folgenden Schritte:

Zielorientierte Anzeigenschaltung

Übergeordnete Zielstellung

Zu Beginn eines jeden zielorientierten Prozesses steht die Festlegung eines übergeordneten Ziels. Was will ich eigentlich ganzheitlich erreichen? Für Kommunikationsmaßnahmen sind beispielsweise die folgenden übergeordneten Ziele denkbar:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Image-Verbesserung des Unternehmens
  • Einführung eines neuen Produktes

Diese Zielstellung ist essentiell, bestimmt sie doch die Werkzeuge, die ich zum Erreichen der Ziele einsetze, aber auch die Erfolgsmessung.

Im Folgenden möchte ich das Beispiel der Steigerung der Markenbekanntheit immer wieder heranziehen, da sich der Prozess hieran sehr gut veranschaulichen lässt.

Zielgruppe

Im zweiten Schritt gilt es zu definieren, in welcher Zielgruppe überhaupt das übergeordnete Ziel erreicht werden soll. Dabei stellen sich folgende Fragen

  • Wie viele Zielgruppen will ich erreichen?
  • Durch welche Eigenschaften (Interessen, sozialdemokratische Daten, sonstige Merkmale) ist (sind) meine Zielgruppe(n) gekennzeichnet?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche lohnt es sich anzusprechen?
  • Lässt sich die Zielgruppe in sinnvolle Teilzielgruppen zerlegen?

Die Antworten auf diese Fragen sind ebenso wichtig wie die übergeordnete Zielstellung: Während durch die Zielstellung definiert wird, was erreicht werden soll, bestimmt sich anhand der Zielgruppe und deren Bedürfnissen, wer wie wo angesprochen wird.

Auswahl der Werkzeuge

Damit ist man schon beim nächsten Schritt: der Auswahl der richtigen Werkzeuge, bzw. Kommunikationsinstrumente zum Erreichen des Ziels.

Wenn ich weiß, was ich erreichen will und wer meine Zielgruppe ist, kann auch abgeleitet werden, wo ich diese am besten erreichen und das gesteckte Ziel verfolgen kann. Für das Steigern der Markenbekanntheit bieten sich zum Beispiel verschiedene Werkzeuge für Kampagnen an:

  • TV
  • Zeitungen & Zeitschriften
  • Plakate und Flyer
  • Online-Medien
  • usw.

Wenn die eigene Zielgruppenanalyse ergeben hat, dass ich diese besonders gut in sozialen Netzwerken erreichen kann, dann sind die Werkzeuge schon weiter eingegrenzt. Zeichnet sich nun ab, dass Facebook in der Zielgruppe sehr beliebt ist und ich dort auch mein Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit verfolgen kann, dann ist es natürlich logisch, dass ich hierauf setze.

Bei Facebook selbst habe ich nun wieder verschiedene Möglichkeiten, in Kommunikation mit den Nutzern zu treten: Eine Facebook-Seite, Facebook Apps oder Facebook-Anzeigen. Nehmen wir mal an, dass es der Markenbekanntheit zuträglich ist, eine Facebook-Seite im Zusammenspiel mit entsprechenden Anzeigen zu betreiben. Dabei fokussiere ich mich weiter auf Facebook-Anzeigen, entsprechende Analysen und Strategien-Planungen müssten aber auch für die zugehörige Facebook-Seite stattfinden.

Anzeigenziel

Hier gilt es, das übergeordnete Ziel auf die Möglichkeiten der Facebook-Anzeigenschaltung herunterzubrechen. Am konkreten Beispiel: Wie kann ich mein Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit durch Facebook Ads unterstützen? Nun, zum Beispiel

  • Anzeigen zum Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben der entsprechenden Page
  • Anzeigen zum Steigern der Reichweite eigener Inhalte (Facebook-Seite, Facebook Posts, eigene Website,…) in der relevanten Zielgruppe
  • Anzeigen zum Steigern der Interaktion und damit zum Steigern des Auseinandersetzen mit eigenen Inhalten

So zerlege ich das große Ziel in händelbare Teilziele, welche ich mit meinen gewählten Werkzeugen verfolgen kann.

Anzeigenformat

Das gesteckte Anzeigenziel kann dabei durch verschiedene Anzeigenformate verfolgt werden, aber nicht durch alle gleich gut. Hier gilt es, das richtige Anzeigenformat zu wählen, da verschiedene Faktoren die Leistung der Anzeige beeinflussen können. So können zwar durch Page Post Ads (also Anzeigen, welche ein Status-Update einer Seite hervorheben) auch Fans gewonnen werden, durch Page Like Ads ist dies aber ggf. effizienter möglich.

Facebook Anzeigen

Anzeigenziele

Durch den Adworkflow und die neue Kampagnenstruktur bei Facebook wird uns Werbetreibenden an dieser Stelle schon einiges abgenommen. Entsprechend der von Facebook zur Verfügung gestellten Zielstellungen werden automatisch adäquate Anzeigenformate ausgewählt. In seinem Ads Product Guide zeigt Facebook, welche Formate welches Ziel am besten unterstützen.

Erfolgsmessung

Die Zielorientierung vereinfacht auch den nächsten Schritt eines strukturierten Facebook-Anzeigen-Prozesses, die Erfolgsmessung. Kenne ich mein Teilziel, dann steht auch meine Zielgröße fest, z.B.:

  • neue Fans → Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben durch Anzeigen
  • Steigerung der Reichweite → erreichte Personen durch Anzeigen
  • Steigerung der Interaktion → erreichte Handlungen durch Anzeigen

Die gesteckten Ziele gilt es dabei natürlich noch ins Verhältnis zum eingesetzten Budget zu setzen. Nur so kann eine Leistungskennzahl geschaffen werden, welche die Effizienz zwischen eingesetztem Budget und erzieltem Resultat widerspiegelt. Gerade in der Anzeigenschaltung ist dies wichtig und auch geläufig, man denke beispielsweise an den CPC (Kosten pro Klick). Für die oben genannten Teilziele bieten sich beispielsweise folgende Leistungskennzahlen (KPIs) an:

  • CPF (Cost per Fan: Kosten pro Fan, bzw. Kosten pro „Gefällt mir“-Angabe)
  • CPrM (Cost per reached Mille: Kosten pro 1.000 erreichter Personen)
  • CPA (Cost per Action: Kosten pro Handlung)

Die Facebook-Anzeigenberichte stellen bereits eine Vielzahl von Leistungskennzahlen für die einzelnen Teilziele zur Verfügung, einfach mal unter „Berichte“ die „Spalten bearbeiten“ und schauen, welche KPIs es unter „Kosten pro Handlungen“ und „Ausgaben“ so gibt.

Durch die Erfolgsmessung mit zielspezifischen Leistungskennzahlen werden die einzelnen Instrumente, welche meiner Zielerreichung dienen sollen, hinsichtlich deren Effizienz vergleichbar. So können unterschiedliche Maßnahmen, Medien, Online Marketing Kanäle aber auch Facebook-Kampagnen oder Anzeigen miteinander verglichen werden.

Optimierung

Mit dem Vergleichen der Leistungskennzahlen befindet man sich schon mitten in der Optimierung der Kampagne, bzw. einzelner Anzeigen. Wo und womit erreiche ich mein Ziel am effizientesten? Diese Frage sollte immer wieder gestellt und beantwortet werden. Dort, wo die Zielstellung bestmöglich erreicht werden kann, wird weiter gearbeitet. Das beginnt natürlich bei der Erkenntnis, in welchem Medium und mit welchen Instrumenten man die gesteckte übergeordnete Zielstellung am effizientesten verfolgen kann, und reicht bis zu den Elementen der einzelnen Facebook-Anzeigen:

  • Anzeigenformat
  • Zielgruppen-Einstellungen (Altersschichten, Interessen, Regionen, usw.)
  • Anzeigenbilder
  • Anzeigentext
  • Zeit (Uhrzeit, Monat, Saison) der Anzeigenschaltung
  • Gebotseinstellung
  • usw.

Hat man eine Änderung an einer Anzeige vorgenommen, so gilt es, diese eine Weile laufen zu lassen und die Auswirkung der Änderung auf die Leistungskennzahl zu messen. Damit beginnt der Prozess wieder von vorn.

Zielorientierte Anzeigenschaltung…

…ist ein sich wiederholender Prozess mit dem Zweck, klare Ziele zu fokussieren, anzugehen und möglichst effizient zu erreichen. Ich hoffe, dass ich euch damit helfen konnte, die einzelnen Teilaspekte der Beiträge der vergangenen Wochen zu einem größeren Gesamtbild zusammenzusetzen. Natürlich werde ich auch weiterhin einzelne Aspekte der Anzeigenschaltung bei Facebook hier im Blog beleuchten. Aber vergesst dabei niemals euer Ziel! 😉

Daniel war von Juli 2012 bis Januar 2016 Teil des Projecter Teams.

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  1. Werbung auf Facebook ist mMn vor allem auf Mobilen Endgeräten wirksam. Werbung wird hier wirklich schwer als „Werbung“ wahrgenommen, es gibt nicht die Möglichkeit eines AdBlockers und (nach meiner Erfahrung) ist die Clickrate höher.

  2. Bei FB-Anzeigen kommt es meiner Meinung nach sehr stark an, was beworben werden soll. Ich denke, dass sich Produkte, die Lösungen für ein spezielles Problem anbieten (z.B. „Wie bringe ich meinem Kind das Laufen bei?“) sich stärker absetzen werden als solche, die man normalerweise einfach so nebenbei kauft.
    Ansonsten stimme ich Lukas zu. Sehe ich Werbung auf meinem Smartphone, fällt diese viel eher ins Auge als Werbung auf dem Laptop-Monitor. Hin und wieder klicke ich dann sogar welche an.

  3. Ich denke, dass man mehr mit Produkten erreichen kann, die gegen rationale Probleme helfen. In der Regel sollte man dadurch ja mehr Menschen ansprechen können und kann so die Clickrate erhöhen.

  4. Hallo,
    super Artikel. Genau diese Infos habe ich gesucht, da ich selbst aktuell dabei bin ein neues Unternehmen mit Facebook Ads bekannter zu machen.
    Werde sicher einiges aus dem Artikel umsetzen können!

  5. Ich bin immer noch skeptisch bei Facebook Werbung.. Habe mich damit noch nicht sehr viel auseinander gesetzt. Aber wer weiß. Der Beitrag war auf jeden Fall sehr informativ 🙂

  6. Schöner Blogartikel! Ich habe kürzlich selbst angefangen auf Facebook Werbung zu schalten und ich muss sagen, dass man nach ein bisschen Eingewöhnungszeit wirklich sehr gezielt Menschen erreichen kann. Man muss sich einfach nur im Vorwege Gedanken machen und für die Erstellung der Kampagne Zeit nehmen und lieber alles 2mal durchdenken 🙂