Was tun bei Zählabweichungen?

Warum kann es zu Zählabweichungen kommen?

Bei Media Buying-Kampagnen ist es üblich, die Werbemittel auf dem eigenen Ad Server zu hosten. Damit soll auf der einen Seite vermieden werden, Dateien zwischen Vermarkter und Agentur hin- und herschicken zu müssen, und zum anderen soll die Erfolgskontrolle gegenüber dem Vermarkter sichergestellt werden. In der Regel werden Tags (kleine Pixelschnipsel) versendet, die der Vermarkter nutzt, um Werbemittel vom Agentur-Server zu ziehen. Das heißt, bei jedem freien Werbeplatz feuert der Tag Informationen ab, um sich das richtige Werbemittel vom jeweiligen Agentur-Server zu holen.
Dabei zählen der Vermarkter sowie die Agentur, wie oft das Werbemittel ausgespielt und geklickt bzw. konvertiert wurde. Oftmals stimmen die Ergebnisse der Zählungen nicht überein.
Mögliche Gründe dafür sind:

• Unterschiedliche Tracking-Methoden.
• Die Server verfolgen den Zählimpuls unterschiedlich lang. Manche Server warten nicht, bis das Werbemittel vollständig nachgeladen ist.
• Zeitzone
  • Reportings werden im selben Zeitraum, aber zu verschiedenen Zeitzonen reportet.
• Identifizierung von Bots
  • Jeder Adserver hat seine eigene Methode Bots und Frauds zu identifizieren.
• Erreichbarkeit
  • Es kommt immer wieder zu technischen Wartungsarbeiten oder Ausfällen, die das Zählergebnis beeinflussen können.
• Adblocking
  • Ein Adblocker kann die Auslieferung bei einem Adserver verhindern, ein anderer Server hingegen kann gewhitelistet sein und die Auslieferung zählen.

Weitere Gründe für Zählabweichungen hat der Server-Anbieter Adition in folgendem PDF ausführlich zusammengefasst.

Was muss ich prüfen? Eine Checkliste!

1. Ist die Zuordnung des Ad Servers korrekt?
2. Sind alle Tags verschickt worden (Redirect, Clickcommand, Zählpixel)?
3. Sind die richtigen Tags an die jeweiligen Vermarkter verschickt worden?
4. Sind alle Werbemittel und Kampagnen aktiviert?
5. Ist die Kampagne eingebucht?
6. Gibt es Probleme bei der Bezahlung?
7. Wurde der gleiche Reporting-Zeitraum gewählt?
8. Ist die Zeitzone des Vermarkters eine andere?
9. Gab es eine Unterbrechung auf Seiten des Ad Servers?
10. Ist ein dritter Ad Server involviert gewesen?
11. Wurde das Frequency Capping richtig eingebucht?
12. Wurde eine Clicksperre eingerichtet?
13. Ist das Impression-Goal erreicht?
14. Wurde Targeting eingesetzt?

Wie viel Abweichung kann ich tolerieren?

Im Allgemeinen werden branchenüblich 10% Abweichung in beide Richtungen toleriert. Im Speziellen kommt es natürlich auch auf die Abrechnungsart an. Bei CPC-Kampagnen werden die Abweichungen beispielsweise eher enger gefasst, weil hier die Abrechnungsmengen nicht so hoch sind wie bei TKP-Kampagnen.

Was kann ich tun bei extremer Abweichung?

Prinzipiell sollten erst einmal alle oben genannten Punkte abgearbeitet werden. Wenn die Faktoren ausgeschlossen/bestätigt werden können, dann geht die Fehlersuche noch einmal tiefer.

• Gibt es einen bestimmten Tag, bei dem die Zählabweichung stattfand?
• Gibt es ein bestimmtes Motiv, bei dem die Abweichung auftritt?

Am schnellsten findet man den Fehler, indem die genauen Zeiträume nebeneinander gelegt und abgeglichen werden.
Wenn nach allen Optionen dennoch kein Fehler gefunden wird, hilft nur der Konsens. Im besten Fall treffen Agentur und Vermarkter eine Vereinbarung, bei der beide Parteien mit einem blauen Auge davonkommen. Beispielsweise können die Kosten gesplittet oder die Hälfte nachgeliefert werden.
Natürlich kommt es nicht immer zum Best Case und eine Partei muss dann das Nachsehen haben. Da hilft es nur, die Abweichungen rechtzeitig zu erkennen.

Der Tipp am Ende: Immer ein Auge auf die Kampagnen werfen.