Cashback- und Bonusprogramme für Merchants im Kurzüberblick

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Das Prinzip des Cashbacks und der Bonusprogramme ist vor allem aus dem stationären Handel bekannt. Ob über die DeutschlandCard, Payback oder diverse Kundenkarten – das Punkte und Boni sammeln ist in der Offline-Welt weit verbreitet. Die Verbraucher sind mit diesen Prinzipien bestens vertraut. Mittlerweile sind diese Modelle auch immer mehr im E-Commerce vertreten. Für Merchants können sie einige Vorteile bieten, solange ein paar Grundregeln beachtet werden. Im folgenden Beitrag werden deshalb die wichtigsten Aspekte dieser Affiliate-Geschäftsmodelle, Anwendungsmöglichkeiten und Strategien zum Einsatz vorgestellt.

Wie funktionieren Cashback- und Bonusprogramme?

Das Prinzip ist ganz einfach. Die Mitglieder der Cashback- und Bonus-Anbieter erhalten für jeden Einkauf in einem bestimmten Shop eine Gutschrift. Dazu integrieren die Betreiber der Cashback- und Bonus-Websites die Merchants in ihre Plattform. Bei einem Kauf über einen dort hinterlegten Link erhält der Betreiber des Cashback- und Bonussystems eine Provision vom Merchant. Einen Teil dieser Provision gibt er dann an das Mitglied weiter, welches den Kauf auslöste. Bei einem Cashback-Programm erhält der Kunde eine prozentuale Gutschrift des Einkaufswertes oder einen zuvor festgelegten Betrag. Bei Bonusprogrammen erhält der Kunde die Gutschrift wiederum in Form von Einheiten, wie Meilen oder Sammelpunkte, welche er daraufhin gegen diverse Prämien eintauschen kann. Als Zusatzform existieren außerdem noch die so genannten „Charity-Cashback-Programme“. Dabei werden die Nutzer durch eine soziale Komponente zum Kauf über diesen Anbieter angeregt. Die erhaltene Provision fließt nämlich zu einem Teil in soziale Projekte. Eins haben diese Programme jedoch alle gemeinsam – der Merchant zahlt dem Betreiber des Cashback- bzw. Bonusprogramms für diese Werbeleistung eine Provision, welche dieser dann zu Teilen an den Kunden weitergibt.

Cashback

 

Für wen sind Cashback- und Bonusprogramme überhaupt geeignet?

Bevor sich ein Merchant die Teilnahme an solch einem Programm überlegt, gilt es zunächst zu identifizieren, ob es überhaupt zur eigenen Strategie passt. Bei einer Premium-Preisstrategie, die generell auf Rabatte oder Incentives verzichtet, empfiehlt sich solch ein Programm nicht. Da ein Teil der Provision immer an den Kunden weitergegeben wird, könnte dies ungewollte Effekte auf das Image des Merchants haben. Andererseits können Cashback- und Bonussysteme auch der erstmalige Anlass zur Bestellung im Shop des Merchants sein. So kann das Cashback ein Anreiz für kaufinteressierte Kunden sein, gerade in diesem Shop und nicht bei der Konkurrenz zu bestellen. Einige Kunden schauen darüber hinaus auch ganz genau, bei welchen Shops sie Bonuspunkte sammeln können und wählen dahingehend aus. In solchen Fällen kann die Integration dieser Programme den Nutzer also zum Kauf motivieren. Wer als Merchant von solchen Reichweiten-Effekten profitieren möchte, sollte die Teilnahme an einem Bonus- oder Cashback-Programm in Betracht ziehen.

Welche Aspekte sollten Merchants beachten?

Auch wenn ein Bonus- oder Cashback-Programm attraktive Möglichkeiten verspricht, gibt es doch ein paar Dinge zu beachten. Deshalb gibt es eine kleine Checkliste, mit den wichtigsten positiven und negativen Aspekten dieser Modelle.

Positiv:

  • Der Endkunde wird hierbei direkt belohnt, was zu einer besseren Kundenbindung führen kann.
  • Ein Incentive in Form von Bonuspunkten oder Geldprämien, kann in bestimmten Zielgruppen ein starker Kaufanreiz sein.
  • Die großen Cashback- und Bonus-Communities dienen der Akquirierung von Neukunden.
  • Durch eine regelmäßige Bonusausschüttung stärkt man die Bestandskundenbindung.
  • In den Communities lassen sich unterschiedliche Hebel zur Reichweitensteigerung ansetzen, zum Beispiel spezielle Aktionen bei einem bestimmten Publisher.

Negativ:

  • Es ist schwierig, zwischen Nutzern zu trennen, die erst dank des Partnerprogrammes eingekauft haben oder Nutzern die nur den Bonus „mitnehmen“.
  • Je nach eigener Strategie können Cashback- oder Bonusprogramme ein negatives Image erzeugen.
  • Wenn Cashback- oder Bonuspartner Toolbars oder Browser Plugins nutzen, kann das für den Merchant bedeuten, dass Käufe vergütet werden, die nicht ursächlich durch den Partner vermittelt wurden.
  • Auch eine Vergütung nach Leads ist kritisch. Hierbei gilt es stark auf die Qualität der Nutzerbasis zu achten. Wer nur einen Newsletter/Service registriert, um ein Cashback oder Boni zu erhalten, ist kein vernünftiger Lead.

Wie sieht die optimale Cashback- oder Bonus-Strategie aus?

Es gibt verschiedene Wege, diese Programme optimal in das eigene Geschäftsmodell einzubinden. Die perfekte Allround-Strategie gibt es natürlich nicht, stattdessen ist es wichtiger einige Grundprinzipien zu verfolgen und darauf basierend eigene Anpassungen vorzunehmen. Mithilfe verschiedener Hebel und Variablen, lassen sich individuell passende Strategien für den Einsatz dieser Programme finden.

Zu Beginn ist es ratsam eine Cookie-Weiche einzurichten. So wird eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen im Rahmen der Customer Journey möglich. Darüber lassen sich faire Attributionsmodelle für eine faire Verteilung der Provisionen umsetzen. Zudem lässt sich so besser nachvollziehen, inwiefern eine Werbeleistung stattgefunden hat, also ob der Endkunde auch ohne Cashback oder Bonus diesen Kauf getätigt hätte. Einige Merchants setzen hierbei auch auf einen so genannten Basket-Freeze. Nach Besuch der Warenkorbseite werden dann für eine bestimmte Dauer keine Cookies mehr akzeptiert. Somit wird dem Publisher die Provision zugeordnet, die auch wirklich zum Warenkorb geführt hat. Wird das Partnerprogramm über ein Affiliate-Netzwerk betrieben, sollten die AGBs des Netzwerks zunächst danach überprüft werden, ob dieses Vorgehen zulässig ist.

Einerseits ist es möglich mit dem Betreiber des Cashback- oder Bonusprogrammes direkt zusammenzuarbeiten. Das bietet sich besonders dann an, wenn dies die einzige Maßnahme im Affiliate-Marketing darstellen soll. Alternativ bietet sich auch die Zusammenarbeit über ein Affiliate-Netzwerk an. Dies empfiehlt sich besonders dann, wenn man bereits in einem Netzwerk angemeldet und mit den dortigen Prozessen vertraut ist. Zudem erleichtert es enorm die Arbeit mit mehreren Partnern.

In der Zusammenarbeit mit dem Cashback- oder Bonus-Anbieter ist eine enge Kommunikation und Abstimmung wichtig. Der Gedanke einer Partnerschaft sollte hier die Richtlinie für die Beziehung sein. So können zum Beispiel spezielle Aktionen für eine besondere Community entstehen oder eine der Leistung entsprechende Vergütung ausgehandelt werden. Besonders einmalige Aktionen zu einem gewissen Thema führen häufig zum Erfolg. Mit ihnen lassen sich gezielt Segmente ansteuern, in denen man den Absatz fördern möchte. Gegebenenfalls ist es auch angebracht, höhere Provisionen für Neukunden auszuschütten – somit wird die aktive Leadgenerierung besser incentiviert. Grade aus Sicht eines Bonusprogramms sind Neukunden sehr wertvoll, da diese durch die ständige Incentivierung immer wieder den Shop besuchen werden. Und auch ein gelegentliches Erhöhen der Provision spricht Publisher und Endkunden gleichermaßen an.

Auch im Hintergrund gibt es diverse Faktoren, die konstant betrachtet und gesteuert werden müssen. Die Daten des Affiliates sollten immer aktiv im Auge behalten werden. Besonders die Neukundenraten sind eine relevante Kennzahl zur Erfolgsmessung. Besonders bei größeren Aktionen und Programmen ist es zudem wichtig zu prüfen ob Interferenzen mit eigenen Kundenbindungsmaßnahmen entstehen können. Das können zum Beispiel eigene Loyalty-Programme sein wie ein Kundenclub. Mit kurzen Bestätigungszeiten der Sales und einem guten Support bei Nachbuchungen erfreut man nicht nur den Publisher, sondern auch die Endkunden. Ein Blick auf die Konkurrenz hilft zu prüfen, ob die Provisionsweitergabe nicht zu hoch oder zu tief ausfällt. Generell sollte hier ein gutes Mittel gefunden werden. Und bei der Betrachtung im Gesamtbild der eigenen Marketing-Strategie sollten Cashback- und Bonusprogramme nie als alleiniges Standbein existieren. Stattdessen ist es empfehlenswert sie als einen Bestandteil einer ganzheitlichen Affiliate-Strategie zu sehen.

Cashback Funktionsweise

Fazit

Für wen sind Cashback- und Bonusprogramme also besonders interessant? Vor allem klassische Händler profitieren davon. Aber auch Anbieter individualisierbarer Produkte können mit diesen Maßnahmen passende Erfolge erzielen. Vor allem profitieren aber natürlich preisgetriebene Produkte mit einer preissensiblen Zielgruppe. Grundsätzlich sind diese Maßnahmen nicht als einmalige Aktion zu sehen, sondern sollten einen festen Platz im Marketing bzw. Affiliate-Mix haben. Als Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie lassen sich so die besten Erfolge erzielen. Zudem wird das Cashback auch zunehmend mobil. Händler die ihre Shops bereits gut auf mobile Endgeräte optimiert haben, können hier womöglich bereits frühzeitig von neuen Strategien profitieren.

Wer sich das Ganze noch einmal in Ruhe erklären lassen möchte, findet hier ein passendes Video von Johannes zu diesem Thema:

Fabian war von Mai 2016 bis Mai 2018 Teil des Projecter Teams.

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