Cashback- und Bonusprogramme im Kurzüberblick

geschrieben am in der Kategorie Affiliate Marketing von

„Haben Sie eine Payback-Karte?“, „Sind Sie schon Kunde bei uns?“ oder „Jetzt Mitglied werden und auf jeden Einkauf sparen!“: Das alles sind Sätze, die sicherlich jeder aus seinem Shoppingalltag kennt. Das Prinzip des Cashbacks und der Loyalty-/Bonusprogramme ist vor allem aus dem stationären Handel bekannt. Ob über die DeutschlandCard, Payback oder diverse hauseigene Shop-Kundenkarten – das Sammeln von Punkten und Boni ist in der Offline-Welt weit verbreitet. Einkaufen, die Karte scannen und virtuell Punkte in Benefits umtauschen – ganz einfach.

Obwohl die Big-Player der Loyalty-Programme schon seit einiger Zeit in den Supermärkten, Restaurants und Shops dieser Welt etabliert sind und sich hoher Beliebtheit erfreuen, lohnt sich der Blick in die weitaus umfangreichere Online-Welt allemal.

Im E-Commerce und vor allem im Affiliate Marketing sind Cashback- und Bonusprogramme schon seit langer Zeit ein fester Bestandteil der Branche. Während der Vorteil für den Endkunden und Nutzer ganz klar im Sparen liegt, ergeben sich für Merchants – in diesem Falle also insbesondere Unternehmen – diverse Vorteile in puncto Kundenbindung und gezieltem Abverkauf. Ein paar Grundregeln sollten allerdings beachtet werden. Im folgenden Beitrag werden deshalb die wichtigsten Aspekte wie Anwendungsmöglichkeiten und Strategien zum Einsatz dieser Affiliate-Geschäftsmodelle vorgestellt.

Wie funktionieren Cashback- und Bonusprogramme im Affiliate Marketing?

Ein Cashback-Affiliate bindet verschiedene Shops auf seinem Portal ein. Dabei werden in erster Linie ein grobes Profil und eine Unterseite für den Shop erstellt, die wiederum mit diversen Links auf die Seite des entsprechenden Shops verlinkt. Essenziell sind dabei die Verlinkung und die korrekte Verwendung von Affiliate-Werbemitteln.

Nach der Registrierung im Cashback-Portal erhält der Nutzer Zugriff auf eben diese Unterseiten. Wenn ein solcher Nutzer dann über die Cashback-Plattform zum Shop gelangt und einen Kauf abschließt, wird eine entsprechende Provision an den Affiliate ausgezahlt. Einen Teil dieser Provision gibt der Cashback-Affiliate dann in Form von virtuellen Punkten oder als Geldbetrag an den Endkunden ab, der den Kauf getätigt hat.

Wo ist der Unterschied zwischen Cashback und Bonus bzw. Loyalty?

Ein Cashback-Programm zahlt dem Kunden eine prozentuale Gutschrift des Einkaufswertes oder einen zuvor festgelegten Betrag aus. Bei Bonusprogrammen hingegen erhält der Kunde die Gutschrift wiederum in Form von Einheiten, wie Meilen oder Sammelpunkten, welche er daraufhin gegen diverse Prämien eintauschen kann.

Als Zusatzform existieren außerdem noch die so genannten „Charity-Cashback-Programme“. Dabei werden die Nutzer durch eine soziale Komponente zum Kauf über diesen Anbieter angeregt. Die erhaltene Provision bei derartigen Modellen fließt zu einem Teil in soziale Projekte. Eins haben diese Programme jedoch alle gemeinsam: der Merchant zahlt dem Betreiber des Cashback- bzw. Bonusprogramms für diese Werbeleistung eine Provision, welche dieser dann in Teilen an den Kunden weitergibt.

Zu sehen sind die Logos renommierter Anbieter des Cashback- und Loyalty-Segments

Abbildung 1: Eine Aufzählung renommierter Anbieter des Cashback- und Loyalty-Segments

Für wen sind Cashback- und Bonusprogramme überhaupt geeignet?

Die Arbeit mit einem Cashback- bzw. Bonus-Affiliate sollte in jedem Fall abgewägt und beurteilt werden. Während die Vorteile bei preisgetriebenen Produkten auf der Hand liegt, bietet sich eine derartige Kooperation für Merchants mit einer selbstbestimmten Hochpreispolitik nur bedingt an. Solche Preisstrategien sind meistens im Luxussektor anzutreffen, wo der Preis hauptsächlich vom Hersteller und nicht vom Markt oder der Konkurrenz bestimmt wird.

Da ein Teil der Provision immer an den Kunden weitergegeben wird, könnte dies ungewollte negative Effekte auf das Image des Merchants haben.

Andererseits können Cashback- und Bonussysteme auch der erstmalige Anlass zur Bestellung im Shop des Merchants sein. So kann das Cashback einen Anreiz für kaufinteressierte Kunden sein, gerade in diesem Shop und nicht bei der Konkurrenz zu bestellen. In solchen Fällen kann die Integration dieser Programme den Nutzer also zum Kauf motivieren. Ebenfalls sollte man die Reichweite von renommierten Cashback-Portalen nicht unterschätzen. Viele haben einen oft sehr treuen Nutzerstamm, der bei einer Integration auf den Merchant aufmerksam werden und teilweise sogar etablierte Stammgeschäfte überdenken könnte. Wenn also für den Merchant und die angebotene Produktpalette eine Reichweitensteigerung erzielt werden kann, sollte eine Kooperation mit Cashback-Partnern in Betracht gezogen werden. Gerade wenn es konkurrierende Shops mit einer ähnlichen Produktpalette gibt, kann man mit Cashback-Kooperationen oft kaufentscheidende Preisunterschiede generieren.

Online vs. Offline

Bei vielen Anbietern lassen sich Punkte problemlos online und offline sammeln. Für Merchants, die sowohl ein stationäres Geschäft als auch einen Onlineshop betreiben, kann dies sehr hilfreich sein. Einheitliche Möglichkeiten zum Punktesammeln zu geben, macht es nicht nur bequemer für den Endkunden, sondern gestaltet auch das gesamte Image des Shops rundum attraktiver und erhöht die Kundenbindung.
Außerdem gibt es zu den meisten Cashback- und Bonusanbietern eine passende App, mit der man seine regelmäßigen Einkäufe noch schneller erledigen und sich Push-Notifications mit Angeboten und Gutscheinen seiner Lieblingsshops direkt auf das Smartphone holen kann.

Etwas aus der Reihe, aber dennoch in diesem Fall nicht zu vernachlässigen, ist beispielsweise der Anbieter Scondoo. Dieser integriert das klassische Cashback-Konzept in den Offline-Einkauf. Hier wird es gerade für Lebensmittelmarken und Produktanbieter ohne eigenen Onlineshop interessant. Kauft man als Endkunde bestimmte Produkte, die in Partnerschaft mit Scondoo stehen, ganz klassisch und offline in einem Supermarkt, kann man anschließend den Kassenbon fotografieren und im Portal oder der App hochladen. Dieser wird dann geprüft und man erhält Cashback auf die ausgewählten Produkte des Einkaufs. Namhafte Marken wie u.a. Coca-Cola, Unilever und Ferrero arbeiten bereits mit dem Anbieter zusammen.

Welche Aspekte sollten Merchants beachten?

Auch wenn ein Bonus- oder Cashback-Programm attraktive Möglichkeiten verspricht, gibt es doch vor allem für Merchants ein paar Dinge zu beachten. In der folgenden Auflistung werden die wichtigsten Vor- und Nachteile gegenübergestellt.

Positiv:

  • Der Endkunde wird direkt belohnt, was zu einer besseren Kundenbindung führen kann.
  • Ein Incentive in Form von Bonuspunkten oder Geldprämien kann in umkämpften Zielgruppen die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
  • Die großen Cashback- und Bonuspartner können durch ihre Community auch Neukunden an die Marke heranführen.
  • Die Vergütung erfolgt erst nach bestätigtem Einkauf.
  • Geringes Risiko für Merchants.
  • Individuelle Aktionen und zielorientierter Abverkauf sind möglich und direkt kommunizierbar.

Negativ:

  • Es ist schwierig zu differenzieren, welche Nutzer erst dank des Partnerprogrammes eingekauft haben und wer lediglich den Bonus „abgreifen“ wollte.
  • Je nach eigener Strategie können Cashback- oder Bonusprogramme ein negatives Markenimage erzeugen.
  • Wenn Cashback- oder Bonuspartner Toolbars bzw. Browser-Plugins nutzen, kann das für den Merchant bedeuten, dass Käufe vergütet werden, die nicht ursächlich durch den Partner vermittelt wurden.
  • Auch eine Vergütung nach Leads ist kritisch. Hierbei gilt es stark auf die Qualität und Intention der Nutzerbasis zu achten. Wer nur einen Newsletter/Service registriert, um ein Cashback oder Boni zu erhalten, ist kein vernünftiger Lead.

Wie sieht die optimale Cashback- oder Bonusstrategie aus?

Die perfekte Strategie für jeden Merchant gibt es natürlich nicht. Allerdings bieten sich viele verschiedene Wege an, diese Programme mit guter Performance und fairer Vergütung in das eigene Geschäftsmodell einzubinden. Man sollte sich stets der Grundprinzipien bewusst sein und diese ganz genau mit der eigenen Firmenstrategie vergleichen und gegebenenfalls anpassen. Hier gilt, wie auch sonst überall im Affiliate-Marketing, „Communication is king“. In den meisten Fällen lässt sich direkt mit dem Partner sprechen, um eine Zusammenarbeit und Vergütung auszuhandeln, die allen Beteiligten Spaß macht.

Um genau diese faire Vergütung bestmöglich zu gewährleisten, sollte man sich der gesamten Customer-Journey bewusst sein und eine Cookie-Weiche einbinden. So wird eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen entlang aller Werbeleistenden ermöglicht und die Provisionen können fair verteilt werden. Zudem lässt sich so besser nachvollziehen, inwiefern eine Werbeleistung überhaupt stattgefunden hat und beurteilen, ob der Kunde auch ohne Cashback gekauft hätte.

Einige Merchants setzen hierbei auch auf einen so genannten Basket-Freeze. Dieses Feature veranlasst, dass nach Besuch der Warenkorbseite für eine bestimmte Dauer keine Cookies mehr akzeptiert werden. Somit wird jenem Publisher die Provision zugeordnet, der auch wirklich entscheidend zum Warenkorb geführt hat. Wird das Partnerprogramm über ein Affiliate-Netzwerk betrieben, sollten die AGBs des Netzwerks zunächst dahingehend überprüft werden, ob dieses Vorgehen zulässig ist.

Im Hinblick auf die Zusammenarbeit selbst ist es einerseits möglich, mit dem Betreiber des Cashback- oder Bonusprogrammes eine Direktkooperation einzugehen – ein Affiliate-Netzwerk wird hier nicht integriert. Das bietet sich besonders dann an, wenn dies die einzige Maßnahme im Affiliate-Marketing darstellen soll.

Alternativ bietet auch die Zusammenarbeit über ein Affiliate-Netzwerk einige Vorteile; insbesondere dann, wenn man bereits in einem Netzwerk angemeldet und mit den dortigen Prozessen vertraut ist oder man in Erwägung zieht, mit weiteren Partnern zu kooperieren.

In der Zusammenarbeit mit dem Cashback- oder Bonusanbieter sind eine enge Kommunikation und Abstimmung wichtig. Der Gedanke einer beidseitigen Partnerschaft sollte hier die Richtlinie für die Kooperation sein.

So können zum Beispiel spezielle Aktionen für eine besondere Community entstehen oder eine der Leistung entsprechende Vergütung ausgehandelt werden. Besonders einmalige Aktionen zu einem gewissen Thema führen häufig zum Erfolg. Mit ihnen lassen sich gezielt Segmente ansteuern, in denen man den Absatz fördern möchte.

Gegebenenfalls ist es auch ratsam, höhere Provisionen für Neukunden auszuschütten – somit wird die aktive Leadgenerierung besser incentiviert. Gerade aus Sicht eines Bonusprogramms sind Neukunden sehr wertvoll, da diese durch die ständige Incentivierung immer wieder den Shop besuchen werden. Und auch ein gelegentliches Erhöhen der Provision spricht Publisher und Endkunden gleichermaßen an.

Auch im Hintergrund gibt es diverse Faktoren, die konstant betrachtet und gesteuert werden müssen. Die Daten des Affiliates sollten immer aktiv im Auge behalten werden. Besonders die Neukundenraten sind eine relevante Kennzahl zur Erfolgsmessung. Besonders bei größeren Aktionen und Programmen ist es zudem wichtig zu prüfen, ob Interferenzen mit eigenen Kundenbindungsmaßnahmen entstehen können. Das können zum Beispiel eigene Loyalty-Programme sein, wie eine eigene, shopinterne Kundenkarte. Mit kurzen Bestätigungszeiten der Sales und einem guten Support bei Nachbuchungen erfreut man nicht nur den Publisher, sondern auch die Endkunden.

Ein Blick auf die Konkurrenz hilft zu prüfen, ob die Provisionsweitergabe zu hoch oder zu tief ausfällt. Generell sollte hier ein gutes Mittelmaß gefunden werden. Bei der Betrachtung im Gesamtbild der eigenen Marketing-Strategie sollten Cashback- und Bonusprogramme nie als alleiniges Standbein existieren. Stattdessen ist es empfehlenswert, sie als einen Bestandteil einer ganzheitlichen Affiliate-Strategie zu sehen.

Eine optische Darstellung der Akteure und Funktionen im klassischen Cashback-Prozess

Abbildung 2: Eine optische Darstellung der Akteure und Funktionen im klassischen Cashback-Prozess

Fazit

Für wen lohnen sich Cashback- und Bonuskooperation denn nun am meisten?

Vor allem profitieren klassische Shops und Händler davon – insbesondere in einem konkurrenzbelebten Marktsegment mit einer sehr preissensiblen Zielgruppe und vergleichbaren Produkten. Aber auch Anbieter individualisierbarer Produkte können mit diesen Maßnahmen passende Erfolge erzielen.

Grundsätzlich sind diese Maßnahmen nicht als einmalige Aktion zu sehen, sondern sollten einen festen Platz im Marketing bzw. Affiliate-Mix haben. Als Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie lassen sich so die besten Erfolge erzielen und preisgetriebene Kunden nachhaltig binden. Händler sollten sich der Bedeutung von Apps und mobiler Nutzung bewusst sein und ihre Shops bereits gut auf mobile Endgeräte optimiert haben, um dem Kunden ein optimales Verkaufserlebnis zu sichern.

Unser werter Affiliate-Team-Lead Johannes hat sich bereits vor vier Jahren mit dem Thema beschäftigt. Hier einmal das Video dazu (Achtung! Hoher Nostalgiefaktor 😉 ):

 

Marius ist seit Juli 2019 als Trainee bei Projecter aktiv und unterstützt das Team im Bereich Affiliate Marketing.

Einen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder