Wir wollen euch diesmal zeigen, wie Ihr eure Empfängerlisten unter Betrachtung der verschiedenen Kennzahlen richtig analysieren und optimieren könnt.

Kennzahlen auswerten

Die Auswertung der Kennzahlen eurer Mailings sind essentiell, um Rückschlüsse für eventuelle Optimierungsmaßnahmen machen zu können. Dabei solltet ihr euch zunächst folgende Fragen stellen:

1. Wieviele Empfänger öffnen eure E-Mails überhaupt?
2. Warum öffnen einige Empfänger eure E-Mails gar nicht?
3. Stimmen eure Erwartungen bzgl. der Klick- und Conversion-Rate mit den Kennzahlen überein?
4. Erreicht ihr die richtige Zielgruppe mit euren Newslettern?

Die Antworten auf diese Fragen geben euch bereits einen wesentlichen Überblick darüber, ob eure Empfängerliste optimiert werden sollte.

In der Regel gilt jedoch: Jede Empfängerliste kann zu jeder Zeit optimiert werden!

Empfängerliste clustern

Es empfiehlt sich daher eure Empfänger einmal nach bestimmten Kriterien zu clustern. Am besten lässt sich das Ganze anhand des folgenden Schaubilds verdeutlichen.

Zunächst stellt sich natürlich die Frage, welche eurer Empfänger eure E-Mails überhaupt erhalten (Zustellung) und welche nicht (Bounce). Dieses Verhältnis wird auch als Zustellrate bzw. umgekehrt Bounce-Rate bezeichnet, wie wir bereits in unserem Überblick über die wichtigsten Kennzahlen definiert haben. Verfolgt man den Pfad derjenigen Empfänger, die eure Mailings erhalten, weiter, so muss geklärt werden, welcher Teil davon eure Mails auch tatsächlich öffnet (Öffnungsrate). Weitergehend kann man schließlich noch betrachten, wie viele der E-Mail-Öffner in euren E-Mails einen Link angeklickt haben (Klickrate) und welcher Teil davon wiederum eine Conversion auf eurer Website durchgeführt hat (Conversionrate).

Logischerweise nimmt die Anzahl von oben nach unten betrachtet ab, d.h. nur ein geringfügiger Teil eurer Empfängerliste führt auch tatsächlich die von euch gewünschte Conversion durch. So gesehen habt ihr, je nach Ziel eures Newsletters, an verschiedenen Punkten die Möglichkeit Optimierungen durchzuführen. Eines der obersten Ziele stellt oftmals natürlich die Erhöhung der Conversion-Rate dar. Jedoch solltet ihr dennoch darauf bedacht sein, die Öffnungs- und Klickraten in gleichem Maße zu optimieren. Die Conversion Rate kann bspw. von Kampagne zu Kampagne schwanken, abhängig vom Inhalt eurer Mailings. Die Optimierung des Inhalts einer Kampagne, wird jedoch erst in einem späteren Blogbeitrag betrachtet.

Euer Fokus sollte daher verständlicherweise auf dem Teil eurer Empfängerliste liegen, der eure Mails auch öffnet und im besten Fall auch die von euch gewünschten Aktionen (Klick & Conversion) durchführt. Allerdings solltet ihr euch im Umkehrschluss auch die Frage stellen, warum ein bestimmter Teil der Empfänger eure E-Mails nicht öffnet, geschweige denn interagiert. Diese Personen haben durch die Anmeldung in eurem Newsletter bereits Interesse an eurem Unternehmen gezeigt und euch durch das Double-Opt-In ein wertvolles Gut, in Form der E-Mail-Adresse, zur Verfügung gestellt, welches es zu nutzen gilt!

Gute E-Mail-Marketing-Tools wie beispielsweise Mailchimp bieten euch bereits die Möglichkeit für einzelne Empfänger Statistiken wie etwa das Öffnen und die Interaktion von und mit E-Mails nachzuvollziehen. Das bietet euch wiederum die Möglichkeit Mailings nur denjenigen Empfänger zukommen zu lassen, die eure E-Mails regelmäßig öffnen bzw. darin enthaltene Links anklicken. Umgekehrt könntet ihr somit auch inaktive Empfänger durch individuelle E-Mails versuchen zurückzugewinnen. Dies kann z.B. in Form von besonderen Aktionen in Kombination mit einer persönlichen Ansprache geschehen. Denkbar wäre auch eine im Newsletter integrierte Umfrage hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem Newsletter an sich. So könnt ihr Feedback und Verbesserungsvorschläge direkt von der relevanten Zielgruppe erhalten und langfristig eure Kennzahlen positiv beeinflussen.

Nutzt ihr bspw. einen E-Mail-Marketing-Anbieter, bei welchem ihr pro E-Mail-Empfänger bezahlt, wäre es langfristig auch denkbar, Empfänger, die eure E-Mails mehrfach nicht geöffnet haben, zukünftig nicht mehr anzuschreiben und dadurch Geld zu sparen. Wie bereits erwähnt, solltet ihr primär darauf bedacht sein, inaktive Empfänger aus eurer Empfängerliste zu reaktiveren. Natürlich lassen sich durch den Ausschluss von Empfängern die Statistiken eurer Kampagnen schönen, allerdings solltet ihr diesen Schritt dennoch kritisch betrachten. Große Empfängerlisten können sicherlich viele Bounces verursachen, worunter die Gesamt-Qualität eurer Empfängerliste auch “leiden” kann. Hier liegt es also an euch zu entscheiden, wie ihr mit inaktiven Empfängern umgeht.

Optimierte Empfängerlisten erleichtern euch die Arbeit

Eine optimierte Empfängerliste erleichtert euch nicht nur die Arbeit, sondern hilft euch vor allem dabei mittel- bis langfristig eure E-Mail-Marketing-Kampagnen an sich zu optimieren. Schafft ihr es den richtigen Empfängerkreis zu treffen, der eure E-Mails einerseits mit Freude liest und andererseits dadurch auch dazu animiert wird, auf eure Website zu klicken, so habt ihr bereits einen entscheidenden Grundstein gelegt. Schließlich wird der Erfolg einer Kampagne in der Regel an den Kennzahlen gemessen.

Demnächst: E-Mail-Inhalte optimieren (A/B-Tests etc.)

Abgesehen von der Optimierung eurer Empfängerliste, spielen die Inhalte eurer Mailings natürlich die wichtigste Rolle in Bezug auf die Interaktion der Empfänger mit euren Mailings. Was ihr inhaltlich berücksichtigen solltet, um die Empfänger zu einer Interaktion zu bewegen, betrachten wir demnächst in einem separaten Blogbeitrag. Dabei werden wir auch konkret auf die Durchführung von A/B-Tests zur Optimierung eurer Inhalte eingehen.

Welche Ziele verfolgt man über E-Mail-Marketing?

Die jeweiligen Ziele, die man mit dem E-Mail-Marketing verfolgt, können sehr unterschiedlich sein. So kann beispielsweise die Neukundengewinnung ein relevantes Ziel sein, welches man durch entsprechende E-Mail-Marketing-Kampagnen verfolgt. Es sollen demnach potentielle Interessenten, welche ihr Interesse am eigenen Unternehmen bzw. den eigenen Produkten z.B. durch Eintragung in einen Newsletter bekundet haben, in Kunden umgewandelt werden. Für bestehende Kunden hingegen kann das Ziel der Kundenbindung ebenfalls mit Hilfe von E-Mail-Marketing-Kampagnen verfolgt werden. So können z.B. nach einem Kauf weitergehende Informationen zum Produkt bzw. dem Unternehmen übermittelt werden, um Kunden auch nachhaltig an das eigene Unternehmen zu binden und mögliche Wieder- bzw. Neukäufe zu forcieren. Auch der reine Produktverkauf kann ein eigenständiges Ziel sein, welches man mit dem E-Mail-Marketing verfolgt. So können Interessenten bspw. gezielt mit individuell abgestimmten Produktangeboten angesprochen werden, um einen Kaufimpuls zu setzen. Darüber hinaus existieren weitere Zielsetzungen wie Service, Marktforschung, Vertriebsunterstützung, Kostenreduktion oder Branding, welche man ebenfalls über diesen Kanal anstreben und realisieren kann.

Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Unter Berücksichtigung der jeweils gesetzten Ziele kommt den Kennzahlen, welche nach dem Versand einer E-Mail-Kampagne auszumachen sind, eine jeweils unterschiedliche Rolle zu. Doch zunächst folgende Fragen: Welche Kennzahlen gibt es im E-Mail-Marketing überhaupt? Mit welchen dieser Kennzahlen kann ich den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne messen?

Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind folgende:
Zustellungsrate:
Die Zustellungsrate gibt den Anteil an Empfängern wieder, bei welchem die E-Mail erfolgreich zugestellt werden konnte.

Bouncerate:
Einige E-Mail-Adressen sind jedoch nicht erreichbar und schicken eine automatisierte Nicht-Empfangs- bzw. Zustellmeldung an den Absender zurück. Dieser Anteil gemessen an allen Empfängern wird durch die Bouncerate wiedergegeben und ist demzufolge das Gegenstück zur Zustellungsrate.

Öffnungsrate:
Diese Kennzahl spiegelt den Anteil an Empfängern wieder, welche eine versendete E-Mail geöffnet haben. Die Öffnungsrate kann jedoch nur bei HTML-E-Mails ermittelt werden und ist daher nicht gleichzusetzen mit der Leserate.

Klickrate:
Wie viele der Empfänger auf in der E-Mail enthaltene Links geklickt haben, wird durch diese Kennzahl wiedergegeben.

Conversionrate:
Die Conversionrate gibt den Prozentsatz der Empfänger wieder, welcher eine bestimmte gewünschte Aktion – z.B. einen Kauf oder einen Download – in Folge einer E-Mail durchgeführt hat.

Churnrate:
Empfänger, die sich aus einer Empfängerliste austragen, weil sie einen Newsletter nicht mehr erhalten wollen, werden auch als Unsubscriber bezeichnet. Die Churnrate gibt die prozentuale Kündigungsquote in Bezug auf den Gesamt-Adressbestand einer relevanten Empfängerliste wieder.

Den Kampagnen-Erfolg messen

Hinsichtlich der erwähnten Zielsetzungen im Rahmen einer E-Mail-Marketing-Kampagne kann man die Kennzahlen zur Auswertung des Kampagnenerfolgs auf unterschiedliche Art und Weise heranziehen. Hat man sich bspw. das Ziel gesetzt möglichst viele Produktverkäufe mit Hilfe einer E-Mail-Kampagne zu erzielen, so ist die Conversion-Rate die wichtigste Kennzahl, an der man den Erfolg der Kampagne festmachen kann. Eine Conversion wäre in diesem Fall der Kauf eines Produkts. Angesichts anderer Zielstellungen wie dem Branding, können allerdings auch andere Kennzahlen eine wichtigere Rolle spielen. Um die Markenbekanntheit nachhaltig zu steigern, ist es daher zur Zielerreichung wichtiger, dass die Öffnungs- und Klickraten entsprechend hoch sind.

E-Mail-Marketing-Kampagnen optimieren

In den verschiedenen E-Mail-Marketing-Tools kann man diese Kennzahlen oftmals grafisch aufbereitet entsprechend analysieren und auswerten. Ein Vergleich der Kennzahlen unterschiedlicher E-Mail-Marketing-Kampagnen bietet sich oftmals an. So können die Kennzahlen bspw. aufgrund saisonaler Effekte oder allein durch einen anderen E-Mail-Titel bereits variieren. Zur Optimierung von Kampagnen ist es daher wichtig, möglichst plausible und unverfälschte Daten zu erhalten. Im Rahmen eines A/B-Splittests (z.B. mit unterschiedlichen Betreffzeilen, Layouts oder Call to Actions) sollten die E-Mails demzufolge sowohl zur gleichen Uhrzeit als auch unter sonstigen gleichen Bedingungen verschickt werden, um aussagekräftige Vergleichswerte zu erhalten. So beeinflusst bereits das E-Mail-Layout die Klickrate einer Kampagne oftmals entscheidend.

Fazit: Behalten Sie Ihre Kennzahlen im Auge

Um ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen nachhaltig erfolgreich zu gestalten ist es unabdingbar, sich mit den Kennzahlen Ihrer Kampagnen auseinander zu setzen und diese richtig zu interpretieren. Jenachdem welche Ziele Sie verfolgen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass man durch unterschiedlichste Herangehensweisen den Erfolg bzw. Nicht-Erfolg einer Kampagne beeinflussen kann. Es kann sich also durchaus lohnen, entsprechende Tests durchzuführen und die Reaktion ihrer Empfänger in Form eventuell ändernder Kennzahlen auszuwerten.