Recap: Amazon Seller Konferenz 2019

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Um ehrlich zu sein: Darmstadt ist keines unserer üblichen Reiseziele bei Projecter. Ende September gab es aber einen sehr schönen Grund um die doch recht weite Strecke auf uns zu nehmen: Die Amazon Seller Konferenz mit dem diesjährigen Advertising Special stand an und war natürlich für unser Performance Team besonders spannend. So machten wir uns auf die Reise quer durch Deutschland, um tief in den Amazon-Kosmos einzutauchen.

Über die Relevanz von Amazon müssen wir vermutlich nicht mehr viele Worte verlieren. Doch auch als Werbekanal wird die Plattform immer interessanter, wobei der Werbedruck zusehends stärker anwächst. Teilweise sind Above the Fold nur noch Anzeigen und keine organischen Ergebnisse mehr zu sehen. Um an dieser Stelle schon mal einen der Speaker, Max von BidX, zu zitieren: “Wer nicht wirbt, ist nicht mehr sichtbar.”

Von 9 bis 18 Uhr versorgten uns die Speaker mit jeder Menge Input und Inspiration. Unsere Top 3 Vorträge möchten wir euch hier genauer vorstellen.

„Was passiert, wenn Sie Ihre PPC-Kampagnen STOPPEN?!“

Wer sich auch nur ein wenig mit Amazon Advertising beschäftigt und diesen Sommer nicht abgeschottet auf einer einsamen Insel verbracht hat, kann sich bestimmt noch an diesen Artikel der OMR erinnern: „Amazon-Werbung abschalten? Diese Händler haben es gewagt – ohne Umsatzrückgänge“. Das Thema hat große Wellen in der Szene geschlagen und eine teils hitzige Diskussion über die Bedeutung bezahlter Anzeigen auf Amazon ausgelöst.

In seinem Vortrag berichtete Franz Jordan von Sellics über das Experiment, welches er im Zuge dieser Diskussion mit Amazon-Koryphäe Butrus Said durchgeführt hat.

Im Test-Case schalteten sie alle PPC-Kampagnen auf Amazon ab, was zu einem Einbruch des Gesamtumsatzes von rund 25% führte. Anders als im Artikel beschrieben blieb der organische Umsatz weitgehend konstant und kompensierte nicht den Ausfall der bezahlten Kampagnen.

Das Experiment wurde allerdings vorzeitig nach bereits vier Tagen aufgrund der schlechten Umsatzzahlen abgebrochen. Interessant war auch der Einblick, dass nach Reaktivierung der Kampagnen der Umsatz direkt wieder gestiegen ist. Allerdings waren die Kosten in den ersten Tagen höher als normal. Historische Daten haben bei Amazon hohe Priorität, nach der Pausierung mussten also erstmal wieder neue Daten generiert werden, was in einem Anstieg der Kosten resultierte.

Eine Woche nach Erscheinen des ursprünglichen Artikels veröffentlichten die OMR übrigens einen Follow-Up Post, der kritische Stimmen zum ersten Artikel zu Wort kommen ließ. Franz Jordan gibt darin auch mögliche Erklärungen dafür, dass einige Händler nach Abschalten ihrer Kampagnen keinen Umsatzrückgang bemerken konnten. Klare Leseempfehlung.

Targeting & Re-Targeting auf Amazon

Andreas Bork von Finc3 versorgte uns in seinem Vortrag mit einem spannenden Einblick in die Möglichkeiten der Amazon DSP (Demand Side Platform).

Wer bereits Display-Erfahrung mit Google Ads gesammelt hat, dem werden die Targeting-Optionen sicherlich bekannt vorkommen. Auch bei Amazon stehen verschiedene  In-Market Audiences, Interessenszielgruppen sowie kontextuelles und demografisches Targeting zur Verfügung. Aus diesen Optionen können Nutzersegmente für die Aussteuerung der Kampagnen erstellt werden. 

Sehr spannend ist vor allem die Möglichkeit, Anzeigen auf Amazon-Nutzer auszurichten, die ein Produkt eines Konkurrenten gekauft haben.

Anders als bei Sponsored Products und Sponsored-Brands-Kampagnen können die Anzeigen auch außerhalb von Amazon erscheinen und ebenso auf externe Seiten, sprich den eigenen Shop, verlinken.

Aktuell sind Amazon-Display-Anzeigen nur im Managed Service und mit einem entsprechenden Mindestbuchungsvolumen verfügbar. 

In den USA läuft aktuell aber eine Beta namens Sponsored Display, die auf die Amazon-DSP-Zielgruppendaten zugreift und das Format in den Self Service bringt.

Amazon-gesponserte Produkte (PPC) & Brand Analytics

Tipps und Insights aus zahlreichen PPC-Kampagnen haben direkt im Anschluss Nadine Schöpper und Max Hofmann von BidX mit uns geteilt. 

Die beiden Geschäftsführer eines PPC Management Tools für Amazon-Kampagnen starteten zunächst mit einer kurzen Einführung in Brand Analytics. Eine recht neue Berichtfunktion im Amazon Seller Central für alle Markeninhaber, die ihre Marke bei der Amazon Brand Registry registriert haben. Dort können u. a. kategoriespezifische Umsatz- und Klickzahlen für die ausgewählten Suchbegriffe sowie soziodemografische Kundendaten eingesehen werden.

Darüber hinaus versorgten sie uns mit Tipps zur strategischen Anzeigenschaltung und Gebotsoptimierung. So empfehlen sie, bezahlte Anzeigen auch auf die eigene Marke zu schalten, um Konkurrenten von der Listpage fernzuhalten. Bezüglich Amazons dynamischer Gebotsstrategien konnten sie beobachten, dass der beste ACoS mit der Option „nur senken“ erzielt werden kann. „Erhöhen und senken“ führt zwar zu einer höheren Conversion-Rate, allerdings auch zu einem insgesamt höheren ACoS, da die CPCs deutlich steigen.

Besonders sympathisch: Zum Abschluss ihres Vortrags erzählten sie kurz von ihrer Teilnahme am Global Climate Strike und teilten ihre liebsten Tipps für mehr Nachhaltigkeit im Alltag. 

Fazit:

Die Amazon Seller Konferenz bot jede Menge spannende Vorträge mit Tipps und Tricks direkt aus der Amazon-Verkäufer-Praxis. Hierbei beschränkten sich die Sessions nicht nur auf den Amazon-Kosmos, auch Themen wie Google Ads, Facebook-Werbung und Landingpage-Optimierung wurden angeschnitten.

Damit ist die Konferenz insbesondere für Amazon-Verkäufer selbst interessant, aber auch wir konnten die eine oder andere Erkenntnis und Inspiration mit zurück nach Leipzig nehmen.

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Rebecca Seidel ist Senior Specialist SEA im Performance-Team von Projecter. Ihr Fokus liegt dabei insbesondere auf den Bereichen Video Advertising, Feedmanagement und Amazon PPC.

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